Шведские медиа

С 13 по 20 марта удалось побывать в Швеции, посетить несколько национальных и локальных изданий.

Краткое саммари (да что там — почти стенограмма) того, что удалось узнать об устройстве шведской информационной индустрии.

Aftonbladet

Первое издание, которое мы посетили — самое популярное издание Швеции — таблоид Aftonbladet («Полуденный листок»).

Входная группа офиса концера Schibsted, владеющего Aftonbladet, Svenska Dagbladet и кучей других сайтов, газет, журналов.

Что интересного:

1. 83% трафика сайта — на главную страницу (бренд имеет очень сильное влияние; аудитория читает не новости, а Aftonbladet)
2. 45% доходов — с digital.
3. Основная стратегия развития: mobile first. При этом они не делят браузерную аудиторию и аудиторию мобильного приложения. Им такое деление не интересно.
4. Есть собственная система внутреннего образования сотрудников. Учат работе с digital.
5. Редакция, программисты и рекламщики работают вместе. Особенно, редакция и программисты тесно связаны.
6. Новости и мнения (типа, колонки) всегда бесплатны. Потому что развивают философию издания по доступности новостей для каждого и в любое время, на любом устройстве. Но есть сервис Plus, который — платный. 230 000 человек на него подписаны.
7. Plus это большие тексты по следующим темам: история, научпоп, развёрнутые до больших текстов новости.
8. От комментариев на сайте отказались: в пень троллей и глупцов.
9. Зарабатывают ещё и на побочных продуктах. Например, на клубе желающих похудеть. Набирают группу людей, которые хотят похудеть. Они платят какую-то абонентскую плату, за которую имеют: специальное приложение для отслеживания процесса похудения, индивидуальные программы занятий и диеты, консультации с экспертами, периодические встречи со всей командой… Ну и всякое такое. Ещё один вариант: Aftonbladet зарабатывает на том, что журналисты являются как бы гидами или экспертами в туристических вещах, в кулинарных турах или просто готовят с гостями (если журналист, например, ещё и ресторанный критик). То есть, например, если журналист долгое время был собкорром в Сарапуле, то они продают тур по Сарапулу, а журналист — гид и рассказывает то, о чём не скажут настоящие гиды. Или журналист ведёт тему спорта, продают туры по спортивным местам города. Ну и так далее.
10. В издании вообще никак не используют мессенджеры (хотя и mobile first). Подробнее о том, почему в Швеции не популярны мессенджеры, отдельно говорить будем. И вообще, в Aftonbladet очень ревнуют читателя к соцсетям. И не очень хотят делиться контентом с соцсетями.

Два дня с Матсом Викманом

Затем мы два дня провели, общаясь с Матсом Викманом. Матс работает в холдинге Mittmedia и рассказывал том, какие тренды в шведских медиа на сегодня самые актуальные.

Задал вопрос: Если встаёт дилемма — профессиональный журналист, который не умеет и не особо хочет развиваться в цифровом мире, и специалист в цифре, которого нужно учить журналистике — кого выберут в редакции?

Ответ от Матса: специалиста по цифре.

150 лет они развивали газету, а теперь решили, что хватит. Пришла пора ставить в приоритет развития другие направления. Потому что нет смысла лечить то, что уверенно теряет позиции. Впрочем, по мнению Матса, газеты не умрут совсем, просто трансформируются. Но всё равно важнее развивать цифру.

А Вероника Менжун, наш организатор и прекрасный переводчик, добавила, что задавала подобный вопрос про выбор в редакции Washington Post. И там ответили в духе:

«Конечно, мы выберем специалиста в цифре, потому что Толстых-то много вокруг, а специалисты по цифре — в дефиците»

***

Ну и несколько тезисов и шведских трендов:

1. В том, что сейчас развиваются адблокеры, виноваты сами издатели: они делают визуально плохие сайты, перенося модель размещения рекламы из газеты в интернет. В Швеции за год количество браузеров с адблокерами выросло на 10%.
2. То, что издания решили бороться с адблоками, закрывая пользователям с адблоком доступ к сайту — это шантаж и неправильно.
3. Они не платят Фэйсбуку за промо. И на вопрос, какое платное промо они делают своему сайту, был ответ — никакое за деньги.
4. Матс уверен, что будущее не за адаптивным дизайном, а за приложениями (если говорить про мобильных пользователей). Больше возможностей, включая push.
5. Шведские медиа очень активно начали развивать live streaming. Года два назад его вообще не было (что понятно, на самом деле, т.к. не так были развиты стриминговые сервисы).
6. Очень странно, когда на сайте новостного издания нет видеоряда.
7. Для шведских медиа инстаграм очень интересен.
8. Будущее медиа — попадание в ленты пользователей в соцсетях. Instant Articles, AMP, Apple News… И дальше количество таких платформ будет расти очень активно.
9. А если говорить о технологических платформах — будущее медиа в смартфонах и только там.
10. 73% всего трафика на сайт изданий Mittmedia — смартфоны и планшеты. И 50% мобильного трафика — из приложения.

Второй день с Матсом

Говорили, по большей части, о технологиях.

В Mittmedia, например, работает 60 разработчиков. Они делают собственную CMS, а так же разрабатывают скрипты по роботизации журналистики и кучу всего прочего.

Например, разработка для автоматизации подготовки контента называется «Розалинда». :) Розалинда пишет о погоде, о спорте, какие-то прочие повторяющиеся и алгоритмизируемые материалы.

В скрипт заложено порядка 10 000 лингвистических форм, которые участвуют в формировании текста новости.

И ещё:

1. Не люди ищут новости, а новости ищут людей. Поэтому будьте там, где ваша аудитория.
2. Персонификация контента на сайтах и в приложениях: различные настройки под наши интересы.
3. В приложении, например, Aftonbladet есть функция прямой трансляции на сайт видео-контента. Любой желающий может начать трансляцию, но она появится на сайте, если только редактор одобрит.
4. Был разработан алогритм, который может определять место материала на главной странице сайта (см. картинку). Хотя… если значимость главной страницы в Швеции тоже серьёзно падает, то особого смысла в этом, пожалуй, и нет.

Формула вывода материала на главную страницу

Уппсала, издание UNT.SE

Ценность поездки по шведским медиа, в том числе, заключалась в том, что мы увидели несколько разных подходов. Часто эти подходы очень сильно отличались друг от друга.

Газета:

1. Самые читаемые материалы изданий — полемика, дебаты, колонки. И вообще в газете существует, по сути, два главных редактора: один отвечает за политику, колонки, мнения, а второй — всё остальное (информационный контент). Отдельно есть редактор, работающий с внешними авторами (общественные и политические деятели, которым редактор заказывает тексты).
2. Газета выходит 7 дней в неделю — 40 000 экз. Динамика падения тиражей замедлилась в два раза по сравнению с прошлым годом.
3. Возраст подписчиков — около 60 лет. Почти 100% тиража уходит в подписку. В рознице — штук 100 продаётся. Падение — 3% с прошлым годом (1000 подписчиков не досчитались). Две телемаркетинговые компании отвечают за обзвон и подписку. И они конкурируют между собой.
4. 10% доходов — с сети, а трафик на главную страницу самый высокий среди страниц сайта UNT.SE.
5. Для укрепления бумажного бизнеса, сделали несколько бумажных продуктов. В т.ч. — бесплатные, гиперлокальные. 4 человека — редакция всех гиперлокалок.
6. Хорошие деньги приносит печатный гид по недвижимости. Очень значимая в пироге доходов сумма.
7. В редакции реализована система «работа стоя». То есть, столы поднимаются на уровень стоящего человека. Типа, надоело сидеть — подними стол и встань. Стол поднимается с помощью механизмов.
8. Отказываются постепенно от верстальщиков, потому что журналисты пишут в очень жёстко регламентированные шаблоны. И газета формируется из этих шаблонов. А вся возможная довёрстка проходит перед печатью в головном офисе концерна, в который входит газета.

***

Сайт:

1. Главный поставщик трафика — спортивный раздел (трансляции, спортивные блогеры, новости и т.п.).
2. В редакции создаётся цифровая среда: экраны и т.п. Плюс — обязательное обучение всех сотрудников цифровым технологиям. Так же есть премии для всех участников цифрового процесса (включая продажников).
3. Активно смотрят на нативную рекламу. Рекламодатель так же интересуется активно мобильной аудиторией. И продавать они могут как десктоп, так и мобилу (отдельно).
4. Сбор информации о читателе: ФИО, почта, аналог СНИЛС, почтовый индекс. Эти данные позволят таргетировать аудиторию. За две недели запуска проекта зарегилось 2000 человек. Это происходит, когда человек прочитал около 10 статей. Таким образом собирается именно ЛОЯЛЬНАЯ аудитория. Для них — бонусы (скидки, доп. услуги).
5. Спортивные новости пишет робот (у них очень популярна эта тема с роботами, конечно!). Например, пишут результаты футбольных матчей. Инфу берут из внешних источников. Покупают доступ к базе, к которой через специальный интерфейс цепляется скрипт. Существует 5 вариантов лингвистических форм на каждый вариант развития событий в матче.

Таким образом, они могут писать и о низших дивизионах, не тратя ресурсы журналистов на какие-то алгоритмизируемые вещи. Для робота можно настроить пуши, чтобы получать только интересующие тебя результаты. В случае с роботом, редакция ориентируется на мобильного читателя

Но если, к примеру, робот узнаёт в результате своей деятельности какой-то неожиданный факт, то приходит уведомление редактору. И у него есть возможность руками написать развёрнутый текст по этой теме.

Svenska Dagbladet

Малая часть офиса Svenska Dagbladet

Ну и финальная встреча с местными журналистами прошла в редакции Svenska Dagbladet (издаётся 7 дней в неделю). И это было крайне интересно, поскольку это не таблоид, не локалка, а солидное национальное издание. Работают в издании 220 человек (газета, сайт, ТВ, разработчики, обслуживающий персонал). В конце 80-х в газете работало 900 человек.

Итак, что было интересного.

1. В начале 2000-х издание целых 1,5 часа было закрыто. Владельцы на фоне миллионных убытков совет директоров приняли решение закрыть газету, но потом в руководстве газеты созрела идея просто переверстать газету из формата А2 в таблоидный формат. Так были сокращены расходы и газета выжила.
2. В неделю сайт SVD.SE просматривают около 1,5 млн уникальных пользователей.
3. Сегодня главный акцент развития издания делается на «цифру»: не только реклама, но и платные подписчики. При этом они сознательно идут на то, чтобы перевести газетных подписчиков в цифровые, снижая объёмы печатной подписки. Для подписчиков предлагаются разные бонусы типа приглашений на ивенты, членство в клубе, которое даёт разные дисконты в магазинах и т.п.

Digital-стратегия Svenska Dagbladet

4. Для реализации системы платной подписки была выбрана модель metered+freemium. Она заключается в том, что пользователю даётся какое-то количество бесплатных просмотров, но затем предлагается зарегистрироваться, чтобы смотреть контент дальше. Так они получают информацию о пользователях, чтобы иметь возможность таргетировать контент и рекламу. И уже зарегистрированному пользователю предлагается оформить платную подписку, чтобы получить доступ к премиальному контенту и сервисам.

5. В премиальный контент входят авторские материалы, расследования, аналитика. Вообще, заметил, что в Швеции в печатных изданиях и в интернете популярны крайне популярны форматы дебатов. Это типа нашей битвы мнений, только они не всегда сразу дают обе точки зрения. Как правило — в один день одна, затем — вторая.

6. Решение о том, какой контент будет премиальным, принимает редакция, а не коммерческий отдел.

7. В Швеции работает система господдержки медиа. Например, SvD в прошлом году получила от государства 47 млн крон. А общий фонд поддержки в стране в 2015 году составил в пересчёте на рубли — 3,9 млрд рублей. Это на редакционную работу. На распространение дают в пересчёте на рубли — 458 млн рублей.

Что нужно для получения субсидии? Подать на неё может любое издание, соблюдающее следующие основные условия:

• газета должна охватывать НЕ БОЛЕЕ 30% домашних хозяйств в регионе распространения;
• периодичность издания — 7 дней в неделю;
• 90% тиража должно распространяться на территории Швеции;
• странный показатель: суммарная длина колонок из газеты (я так понял, это не авторские колонки, а колонки, из которых состоит вёрстка газеты) должна быть не менее 30 000 метров в год; и это реально измеряется

На этих условиях медиа получит деньги. При этом, власть НИКАК не вмешивается в редакционную политику, а эти субсидии призваны обеспечить плюрализм мнений в стране. И субсидии получают все, включая оппозиционные издания. Кстати, получая субсидии, SvD неоднократно критиковала эту систему выдачи госденег.

8. Деньги. На подписке SvD зарабатывает больше, чем на рекламе. 80% против 20%. Что касается рекламных доходов, то тут распределение такое: 48% против 52% в пользу пока ещё печати.

9. SvD TV. Около 10 человек работают над видео-направлением. Студия находится прямо в ньюсруме. Громкое название — ТВ. На самом деле, это студия по производству видео-продукции, инфографики и фото-продукции для сайта. Делают интервью, какие-то сюжеты с мест событий, периодические рубрики. Просто обучили фотографов снимать видео. При этом журналисты тоже должны уметь снять несложное видео. Этому их специально обучают.

9. Кроме того, они иногда делают гифки. Видео на этапе монтажа адаптируется под разные социальные платформы, а не только для сайта.

10. Читатели очень любят и каждый раз ждут комментарии журналистов редакции на какие-то темы. С этим комментариями тоже снимаются ролики. Здесь журналист действительно является брендом.

11. Планы видео-студии: активная работа с соцсетями, создание динамической инфографики, видеосторителлинг.

12. В редакции есть девиз — «Лучше сделать и провалиться, чем не сделать ничего». То есть, они готовы реализовывать любую идею, набираться опыта, если реализация будет не очень успешной, и двигаться дальше. Это, мне кажется, очень правильная штука.

***

Очень крутая получилась поездка. Не обязательно, что всё это пойдёт и в России, но это как съездить в редакцию NYT. Речь идёт не всегда о практической ценности, а, скорее, об эмоциональной. Я говорю о вдохновении. И об ощущении, что всё возможно, нужно только не бояться резких движений. По сути, вся медийная индустрия построена на резких движениях, пробах, ошибках и «выстреливших» в итоге этих движений технологиях, проектах…