‘광고하는 시대’ 정말로 종말했습니까?
Hyunwoo Kim
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저는 종말론을 믿진 않지만, 제가 아는 선에선 ‘광고하는 시대’의 종말이 보입니다.

안녕하세요? R’FN 허양일입니다. 이렇게 온라인 상에서 만나뵙게 되어 반갑습니다. 부족한 제 글에 실제로 업계 입장에서 남겨주신 내용 너무나도 좋구요, 그리고 말씀하신 내용 역시 건전한 토론 문화에 있어서 너무나도 제가 바라던 바이기에 환영합니다.

사실 제 글의 의도는 이렇습니다. 광고업계에 몸 담아온 분들을 공격하고자 함도 아니요, 광고 자체가 의미 없다라고 이야기한 적 없습니다. 그냥 광고하는 시대가 끝났고 모두가 목숨걸고 마케팅하는 시대가 시작되었다는 이야기입니다.

정확하게 제 글이 전달하고자 한 바는 ‘최소한 전달하고자 하는 메시지나 제품과 서비스가 제시하는 가치를 콘텐츠들 무턱대고 맡기지 말고 직접 고민하고 만들어내도록 유도’하고자 함에 있습니다.

전 주로 스타트업이나 광고를 집행하는 경영자 입장에서 글을 씁니다. 아마 광고업계 입장에선 불편하셨을 수도 있으셨겠지만, 사실 글이 의도하는 바에서는 오히려 열린 시각으로 바라보신 다면 업계를 옹호하고 대변하는 내용이기도 합니다. 그래서 좀 이 논란을 불태우기 위해 관심을 환기하기 위해서 단정적인 어법들을 많이 씁니다.

또한 제 생각이 틀렸다고 생각되는 데이터들과 그 증명이 있다면 언제든지 누구든지 제시해주셨으면 합니다. 전 그런 정보들의 공유와 토론이 일어나길 바랍니다. 만약에 이런 토론이 이루어지지 않는다면, 점점 실제 효과는 눈속임으로 가리는 일부 파렴치한 광고 시장 플레이어들에 대한 불신이 늘어날지도 모릅니다.

오히려 이런 토론에 참여하는 사람들이라면 김현우님처럼 자신이 관련 업계 전문가임을 밝히고 솔직한 현실을 보여주고 의견을 밝힘으로서 단순한 저 만의 생각이 아닌 여러 시각의 이야기들이 나오기를 바라는 사람 중의 하나라는 것을 분명히 합니다.

1) 어디 배너광고(DA) 올리거나 키워드 광고한다고 사람들은 우리 가게나 우리 회사 제품을 사러 잘 들어오지 않는다.

저도 에이전시 생활 좀 해봤었고, 요청에 의해 들어오는 크리에이티브 부터 다양한 DA를 비롯한 광고 경험이 있습니다. 오프라인 광고 역시 만들어보기도, 맡겨보기도 해봤습니다. 김현우님도 느끼시겠지만 이런 요청들이 들어오면 ‘그냥 알아서 해주세요’ 또는 잘못된 클라이언트들의 인사이트를 기반으로 어디어디 광고 집행을 요청하는 경우를 많이 봅니다.

사실 꽤 많은 클라이언트 분들이 광고나 마케팅을 가장 잘 아는 실무 전문가들의 말을 잘 믿지도 않습니다. 전 이게 매우 잘못 되었다고 봅니다. 같이 타겟 유저를 고민하고 실험하고 또 실험해야 될 문제이지 그냥 맡기고서 성과 안 나온다고, 내 뜻대로 해보고 잘못된 탓은 광고 에이전시에다 탓할 문제가 아니기에 더 그렇습니다.

광고하지 말고 마케팅을 하라는 것은 최소한 생존과 매출을 위해서 고민하고 실험해야 하는 그 일은 열심히 대행하는 사람들이 아니라 가장 자신의 제품과 서비스를 잘 아는 광고주가 더욱 치열하게 고민해야 할 주제입니다. 제 아무리 잘하는 사람이라 한 들, 그 제품과 서비스의 본질은 만드는 사람들이 더 잘 알고 있으니까요.

꽃배달에 대한 이야기를 하셨는데, 당연히 꽃배달 키워드가 잘 팔리고 절대적인 이유는 ‘사람들이 필요할 때만 찾아보기’ 때문입니다. 실제로 ROI 개념으로 따져보면 얼마만큼 효용적인지 전 잘 모르겠습니다. 사실 지역 꽃배달 업체라면 그 지역 고객들에게 발품을 팔거나, 실제로 제품을 구매하는 고객들의 수요를 찾아야 하는데, 광고만 한다고 해서 모든 게 해결되지 않잖아요?

실제로 꽃배달 스타트업에게 제가 조언한 내용들 중에서는 스타트업 제품 중 ‘기념일 캘린더’같은 서비스와 제휴하거나, 꽃을 사랑하고 좋아하는 사람들을 위해 지속적으로 제품을 알리라는 내용들이 있었습니다. 초기에 불특정 다수의 광고보단 오히려 밀접하게 연관된 시장을 먼저 잡는 것이 오히려 효과적일 것입니다.

패션 업계도 이미 ROI 따져서 명동이나 강남에 매장을 운영하는 시대는 지났습니다. 패스트 패션이든 어떤 상품이든 자신들의 트렌드 리딩하는 제품들을 보여주고 홍보하기 위해 플래그십 매장들을 운영합니다. 물론 아직까지 DA를 통해 의류 상품들이 홍보되긴 합니다만, 아마 현재에 안주한다면 이미 지나버린 신문과 TV와 같은 길을 가게 될지도 모릅니다.

모바일에서 기존에 온라인 기반으로 노출로 사람들의 시선을 사로잡던 DA가 얼마나 효과적일지는 생각해보시면 좋을 주제입니다. 오히려 기존 광고 개념에서는 모수가 작아서 덜 매력적일 수 있지만 패션 스타일을 제안하고 컬렉션을 보여주는 패션 큐레이션 서비스들이 훨씬 더 효과적인 광고매체일 수도 있습니다.

이케아가 홈 데코레이션 매거진을 발간하는 이유도 역시 마찬가지이며, 마샤 스튜어트가 예전에 1990년대를 평정했던 이유도 역시 마찬가지일 것입니다. 물론 다 그런 것은 아니겠지만 이런 패션관련 스타트업들이 제휴할 광고 대행사들에게 노크하면 다가오는 많은 답이 ‘우리 고객들은…’입니다.

이제 광고시장은 온디맨드 시장으로 바뀌어 갑니다. 고객에게 더 가까이 가지 않으면 구매되지 않을 것이라 봅니다. 키워드 검색 역시 당장 망하진 않는다 치더라도 다른 전통 미디어의 몰락과 함께 점차 바뀔 것은 분명해 보입니다. 전 그렇게 봅니다.

심지어 한국에 잠깐 체류 중인 한국어 번역해서 읽을 줄 아는 어느 디지털 마케팅 전문가 미국인 친구가 제 의견에 동의한다며 페이스북 메시지를 보내주었습니다. 그 외에도 많은 공유가 된다는 것은 아마 사람들의 인식들이 ‘광고 해봤지만 별로 효과 없던데…’라는 것에 머물러 있기 때문일 것입니다.

그래서 부디, 진짜 광고 효과 있는 것은 무엇이다라는 구체적 근거와 함께 반론들이 많이 나오길 매우 희망합니다. 그리고 이런 의문을 가진 분들에게 알리기 위해서라도 실제로 발품 파는 것 보다 온라인 키워드 광고가 훨씬 싸고 효율적이라는 것을 설득하는 데 있어서 노력해야 하겠지요.

2) 사실 이런다고 해서 사람들이 폭발적으로 음식 주문할 때 배달관련된 앱을 설치해서 주문하거나, 어떤 방을 계약할 때 기대만큼 반드시 그 앱을 통해 주문 계약을 체결하거나 하지 않는다.

말씀하신 회사들의 Valuation의 높아진 목적은 대규모 TV 광고 등 마케팅 캠페인을 유치하기 위해 높아진 것과 다름 없다고 생각합니다. 물론 내부의 성장 수치야 당연히 있겠지만 다운로드 수 외에 최근 외부로 발표된 실제 주문 건수나 성장 수치들은 자세하게 보진 않았지만, 솔직하게 말씀드리자면 아직 해봐야할 것이 많고, 가야할 길이 멀다고 봅니다.

전 데이터도 주로 보는 편이지만 제가 얼마전 대학교나 다른 기관들에서 강의에 오신 청중들에게 직접 물어보기도 합니다. 물론 당연히 실제로 얼마만큼 O2O라 불리는 생활형 앱들을 쓰고 있는지요. 당연히 정확한 것은 아닐테지만 실제 고객들의 체감은 완전히 다른 것 같습니다. 특히 이런 이용행태의 변화는 그저 광고만 한다고 해결되지 않습니다.

제가 아마 폭발적으로 기대만큼 많이 쓴다고 인지할 시점은 ‘오늘 뭐 먹지? 시켜 먹을까?’ 했을 때 나는 물론이고 주변에서 배달 앱들을 실행하는 걸 어렵지 않게 볼 수 있을 시점일겁니다. 심지어 대학생 창업 관련된 행사나 스타트업계에서 강의를 나가도 배달앱 쓰는 분들을 보기 어려운데요? 그래도 앞서 있고 트렌드에 민감하고 O2O 비즈니스 하겠다는 분들도 많은데 말이지요.

차라리 중국의 상하이처럼 집에서 해먹는 것 보다 배달하는 게 더 싼 시점, 그냥 매출이 10% 정도 상승이 아니라 온라인 주문 덕분에 오프라인 가게를 굳이 운영하지 않아도 배달만으로 베이커리가 운영 가능한 중국 베이징의 세상처럼 말이지요. 전 이건 꼭 시장의 크기 때문만은 아니라 라이프스타일에 아직 녹아있지 않고, 이용행태가 자리 잡지 못했기 때문이라고 생각합니다.

아마 아시겠지만 일본의 그노시(グノシー)라는 앱이 있습니다. 불과 3년 전만 하더라도 사회 트렌드의 변화가 매우 늦는 일본에선 뉴스기사 등 정보의 습득을 텍스트 기반의 모바일 환경 보단 신문이나 책자를 통하는 습관이 배어있는 곳입니다. 투자자에게 120억원을 투자 받아 100억을 광고에 올인했습니다. 효과는 그 해였나 이듬해 매출이 200억원 정도 였을 꺼에요.

배달 뿐만 아니라 방을 구하는 문제의 해결 역시 그렇습니다. 리텐션이 매우 떨어지기 때문에 빨라야 1년에 한 번, 2년에 한 번 그 앱을 쓸 것입니다. 다만 우버(uber)나 다른 앱들처럼 다른 데이터들로 충분히 가치가 있는 것은 맞지만, 실제로 아직까지 이런 새로운 시도에 보수적인 부동산 업계들은 자신들의 데이터베이스를 내어놓지 않습니다.

아무리 새 그릇에 담았다고 한들, 기존에 포털에서 하던 어뷰징 역시 동일하게 이루어지는 것을 목격했습니다. 모바일이라고 PC인터넷과 다를 것이 있을까요? 그래서 기대만큼 하지 않는다고 쓴 것입니다. 어찌보면 모바일 보급율을 생각해 봤을 때 그런 광고를 하면 폭발적으로 늘어날 것만 같은 기대감이 높은 것일지도요.

매스마케팅으로 성공한 사례는 해외 게임인 Clash of Clans가 있습니다. 원래 ARPU가 높은 게임이고, 100만명이 들어왔으면 1%인 1만명으로도 매우 큰 매출이 나올 수 있는 게임입니다. RPG나 정말 할 사람만 하는 게임 장르의 경우 일부 국내 대형 게임사들도 이런 매스마케팅 광고 기법들을 쓰고 있어요. 하지만 CoC는 100억 가량 물량 공세를 펼쳤고, 스타트업 중에서 100억 투자 받아 그 자본을 광고에 투자하긴 어렵습니다.

이제는 큰 기업들도 점점 쓰러져가는 시대인데, 작은 기업들이 이런 초창기에 대규모 매스마케팅 할 수 있는 자본적인 역량이 될까요? 물론 당연히 매스마케팅이 필요한 사례도 있지만, 그 효용에 대해서는 사실 업계에서도 이야기가 많이 되고 있는 것으로 알고 있습니다. 불편하지만 이제는 이야기할 때가 되지 않을까요?

3) 구글 검색이 PC트래픽은 몰라도 모바일 순방문자 수에 있어서는 네이버 턱 밑까지 추격했다.

코리안클릭을 비롯해서 거의 모든 트렌드 데이터 수집업체들이 정확한 수치가 아님은 잘 알고 계실겁니다. 또한 미디어 리서치 회사들의 데이터들이 표본조사를 기반으로 한 추정치인데다가 실제로 제가 각 회사들의 내부 실제 데이터와 비교해봤을 때 측정 기준에 따라서 큰 편차를 보이고 있음은 분명한 사실입니다.

결국 이런 데이터들은 대략적인 amount 정도와 trend를 볼 수 밖에 없는데, 실제 전세계 앱스토어 앱들의 다운로드 트렌드를 분석하는 ‘캘커타 커뮤니케이션’의 데이터를 봐도 차이가 나는 재미있는 결과가 나옵니다. 이건 수천만원 들여서 해외 각종 인사이트 서비스들을 계약해서 써봐도 마찬가지입니다.

네이버 검색 쿼리의 문제는 자사 앱들과 서비스들로 lock-in을 유발시키고 자체적으로 검색 쿼리가 늘어나도록 유도하는 목적으로 설계되어 있습니다. 네이버 검색해서 네이버 블로그가 나오고, 네이버 블로그에 내용이 궁금해서 네이버 검색을 쓰는 구조이겠지요. 실제로 네이버 블로그의 트래픽이 급증한 시기는 네이버 통합검색에서 상위에 노출되기 시작한 시점 부터입니다.

문제는 제 아무리 네이버 쿼리가 많다고 해서 광고 클릭이나 다른 수치들이 좋게 나오는 것도 아닐 것이며, 더더욱 미래가 암울한 것들은 키워드 광고 보다도 검색결과에서 더 돋보인다는 네이버 내 콘텐츠들의 퀄리티에 있습니다. 파워블로거라 지칭되는 콘텐츠 프로바이더들이 어제는 자신이 자주 간다던, 추천하는 제주도 맛집을 소개하면서 오늘은 강원도 횡성에서 고기를 자주 가는 맛집이라며 먹는 걸 믿을 사람이 이제는 얼마나 남아 있을까요?

결국 이게 네이버 트래픽의 감소를 가져올 겁니다. 네이버 안에 볼거리가 사라지는 그 때, 그 시간은 얼마나 빠를지 모르겠지만요. 의외로 인터넷/모바일 세상은 속도가 빨라서 어느 순간에 게임이 체인징될지 모르는 환경입니다. 어느 순간 높아진 페이스북의 트래픽을 한 번 보세요. 인스타그램의 대학생층 사용 빈도 역시 꽤 높아졌고, 서비스 자체가 확산형이 아닌 카카오스토리나 밴드는 목적에 의해서 쓰이고는 있으나 다른 좋은 대체재가 있다면 옮겨가기 쉬운 곳 역시 인터넷/모바일 서비스입니다.

4) 더이상 키워드 광고를 안 보는 시대가 온 것은 분명하다.

글 제목도 그렇듯이 ‘내가 아는’ 광고 시대의 이야기입니다. 하하. 단정적으로 말하긴 했지만 솔직히 제가 아는 선에선 그렇습니다. 상대적으로 전 좀 몇 년 앞서서 살고 있지만 업계의 공공연한 비밀 중 하나가, 기성언론 들의 주 수입원은 지면을 통한 수익은 기대하기 어려운 것은 아실테고, 온라인의 배너 DA 등이 아니라 기획기사나 컨퍼런스 등 오프라인 이벤트들이 된 지 오래되었습니다.

원래 광고가 주 수입원인줄 알았던 언론사 조차도 제 아무리 네이버에서 트래픽을 몰아준다고 한 들 다른 형태의 수익모델들이 이미 자리잡고 있다는 얘기입니다. 얼마나 트래픽이 절박하면 예전에 네이버 초기면을 장식했던 ‘헉, 충격’과 헐벗은 사진들로 도배되었을까요. 왜 기사 아래 ‘유용한 정보’라며 기사처럼 보이는 사실은 텍스트 광고 영역들의 자극적인 내용으로 뒤덮이게 되었을까요?

모바일 환경으로 넘어오면서 애플과 구글이 치열하게 싸우고 있는 영역이 콘텐츠의 소비 방법입니다. 여기에는 광고시장의 이권도 당연히 포함됩니다. 왕년 검색광고라는 걸 세상에 가져온 오버추어, 당시 대 히트했던 야후 역시 이 싸움에서 벗어날 수 없습니다. 왕년에 키워드 광고 당시에 CPM/CPC로 싸웠던 오버추어와 구글 애드워즈, 지금 이 싸움이 얼마나 영향력 있을까요?

실제로 검색 트래픽의 수치만 믿지 말아야 할 것이 FGI나 다른 형태로 이용행태를 조사해보면 생각보다 다른 결과들을 나타냅니다. 실제로 검색해서 결과를 못찾아서 다시 검색하는 등 여러 쿼리들을 날리긴 하지만 전체 소비 시간으로 봤을 땐 글쎄요. 전 이 의문이 매우 크다는 겁니다.

예전에 제가 검색 광고를 제 돈 들여 집행했을 때도 전체 노출대비 전혀 기대에 못 미친 클릭률들이 증명하지요. 모바일에선 더더욱 노출이 잘 된다고 하지만요. 어찌보면 사람들의 관심을 얻는 것은 오히려 Buzzfeed가 많이 가져간 것처럼 보입니다. 허핑턴포스트가 많은 트래픽을 얻었고, 우리나라에선 피키캐스트도 그렇습니다. 페이스북에 올린 제 미디엄 게시물이 몇만명, 몇십만명이 보게되는 시대입니다.

오늘 마침 우리나라 대형 광고기획사 부사장님과 대형 디지털마케팅 회사 대표님과의 자리에서도 화두는 당연히 이 이야기였습니다. 채널들이 다양해지면서 실제로 코스트는 많이 늘어나는 반면에 점점 어려워지고 있다는 이야기지요. 그렇기 때문에 정말 열심히 고민하시고 잘 해오셨던 분들이 결국 살아남고 성공하실 것 같아요. TV 프로그램들, 방송 콘텐츠들도 작가와 PD의 역량에 따라 결국 시청률을 가져가고 살아남잖아요.

5) 진짜 시장을 바라보고 사람들이 원하는 것이 무엇인지 찾아내야만 한다. / 우리 제품이나 서비스를 팔 사람들이 어디 있는지는 반드시 고민하자.

전 이 내용은 마케터에게만 맡기는 것이 아니라 제품을 만드는 사람, 서비스 만드는 사람 모두 함께 고민해야 한다는 의도로 글을 썼습니다. 원론적인 이야기이고 저도 학창시절에 배웠던 내용이지만 이게 정답이라는 반증이 아닐까 합니다.

How to는 마케터 분들이 전문가이시니 저 보다 더 잘 아시겠지만 최소한 이런 찾는 과정에 있어서 실적 안 나온다고 마케팅팀 탓할 것이 아니라 대표는 물론 모든 팀이 같이 뛰어야 한다고 전 강조하고 있습니다. 정답이 어디있겠으며 산업에 따라 맞는 방법만 있다면 얼마나 편하겠어요. 이 방법도 해보고 저 방법도 해보면서 부딛혀야죠.

뭐 제가 겪어본 인터넷/모바일 서비스들과 게임에서 사용했던 방법들이 모든 서비스에서 다 동일하게 적용될 방법은 아닐 것 같습니다. 물론 게임에서 많이 활용되는 마케팅 how to 들은 gamification이나 여러가지 케이스들이 있는데, 여기에다 적기에는 시간과 너무 길어질 것 같아 나중에 강의가 되었든 콘텐츠가 되었든 적어보도록 할께요. 아마 구글링하셔도 꽤 많이 나오지 싶어요.

개인적으론 Zynga의 FarmVille 사례와 Clash of Clans는 꼭 찾아보시라고 말씀드리고 싶어요. 이게 게임만으로 판단할 것이 아니라 다른 서비스도 마찬가지이고, 오프라인 커피샵도 역시 마찬가지일 것입니다. 하늘아래 새로운 것은 별로 없더라구요.

6) 이 글에서 가장 동의하기 힘들고도 불편했던 부분은 바로 내가 아는 ‘광고하는 시대’의 종말 이라는 타이틀이었습니다. (아이러니하게도) 강의 참석자를 모집하기 위한 광고적 목적이 있는 글이었다는 부분을 차치하고서라도, 과연 ‘종말’이라는 과격한 수사를 사용할 만큼 이 시대의 광고가 기능을 상실했다고 보십니까?

사실 따지고보면 제 페이스북 친구라고 해봐야 많지도 않고 (아직 5,000명도 안 됩니다) 그냥 제 의견을 피력한 글이 너무나도 많은 공유가 되고, 많은 대표님들의 공감과 함께 연락을, 제가 알고 있는 광고 업계에서는 불편하다는 연락을 많이 받았습니다. 어쨋든 저의 부족한 글 때문에 상처 받으셨다면 광고업계 분들께 사과드리구요. ㅠㅠ

그리고 제가 쓴 글이 광고라고 하시기엔 내용은 좀 많이 담고 있구요. 제가 참여하는 UniConn Network의 Start-up Class 소개글 들을 읽어보시면 아시겠지만, 강의 비용들을 보셨을 때 저희 회사와 함께하시는 스타트업들이 이걸로 먹고 살 돈 벌겠다고 하는 비용은 아니라는 걸 아시리라고 생각합니다.

멤버들 치킨 사드릴 정도의 수익은 날 수도 있겠습니다. 이걸 왜 하는지에 대해서 광고라고 받아들이셔도 좋지만 전 좀 더 첨언하고 싶네요. 다른 마케팅 강의들은 회당 십 몇만원, 많게는 몇 십만원까지 하지 않나요? 왜냐하면 이런 강의로 먹고 사시는 분들이어서 그렇겠지요. 초기에 일부 강연은 제가 진행했지만 이후로는 저 말고 다른 스타트업 대표님들이 진행하고 계세요.

왜냐면 저 말고도 더 훌륭한 그 분들이 가지고 있는 인사이트, 지식들을 공유하길 원하거든요. 최소한 이런 경험과 지식을 공유하면서 열정페이로만, 무료 강연으로만 남고 싶진 않아서 조금이라도 비용은 받습니다. 저희는 도전하는 과정 중에 서로 자신이 아는 지식으로 서로 도와주고 협력하는 커뮤니티를 만들고 있습니다.

다만, 이 글이 읽기에 불편함을 떠나 많은 분들이 공감하시고 공유하신 것에는 이런 광고 효과에 대한 의문이 있었다고 봅니다. 이 문제의 답을 찾는 것은 단순히 단편적인 광고 뿐만 아니라 온갖 마케팅 방법을 동원해서 같이 고민하자는 것이지요. 저는 제가 아는 ‘광고하는 시대’가 끝났다는 것이지 광고의 효용이 제로라는게 아니에요.

광고라는 것은 제품과 서비스에 따라 효과적인 방법도 있고 아닌 방법도 많으며 그 매체의 종류라는 것은 5만가지 정도 될 것입니다. 광고는 마케팅의 넓은 틀 안에서 방법 중의 하나일 뿐, 전 이제는 그저 광고로만 맡기지만 말고 마케팅을 함께 고민해서 하기를 추천합니다.

답변의 내용이 너무 길어진 듯 하니 제 마지막 문장으로 대체할께요.

더 이상 광고를 하면 안 된다. 함께 고민하고 실행하는 ‘마케팅’을 하라.

답변이 되셨을지 모르겠어요.

그 외에도 궁금하신 사항들이 있으시다면 제 메일 yann@r-fn.com도 좋고 제가 주최하는 다른 오프라인 모임도 좋습니다. 페이스북 친구 요청 드렸으니 페이스북에서 만나도 좋아요.

제 페북 주소는 http://www.facebook.com/yannheo.kr 입니다.

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