你有一条新的“故事”, News Feed已经过时了

Stories,一个由Snapchat推出的功能,正在改变我们对社交媒体的认识。

Instagram, WhatsApp, Facebook都纷纷推出了自己的“故事”功能,News Feed已经成为时代的眼泪,正在眼眶里盘旋。

大家都说Facebook的“故事”是抄袭Snapchat的,但实际上当今科技界很少有App的界面,功能,或者服务是独一无二的。

除了“故事”,News Feed其实也是Facebook抄袭来的。在早期互联网有一个叫Bebo的玩家,他就把来自不同人发布的消息汇总在一个垂直的News Feed里。

Facebook对News Feed最大的改进就是用机器学习进行排序,来提高用户体验。自从Facebook第一次做出这样的改变,越来越多的社交媒体开始采用算法对用户推荐更多个性化的内容。

2016年Instagram开始采用算法对主业进行排序。

Twitter发布了“while you are away”给你展示你可能错过的一些tweets。

Medium根据你过去读过的或者推荐过的内容对主页进行排序。

回到“故事”,自从Snapchat让别人认识到了“故事”的厉害,我们开始见到越来越多的社交媒体推出了“故事”功能。


我们为什么会看到一个又一个抄袭的产品

其实这个很容易理解,Wired的作者David Pierce就解释过,当一个系统有效果时,其他人实现一个一模一样的系统最容易。

采用一个已经被广泛使用的系统会使用户的生活更加轻松,因为人们不想每次尝试新App就像学习一门新的语言或者学习跳舞一样复杂。

就好像是所有的台式电脑键盘第一排英文是QWERTY,网页内容都是自上而下滑动的一样自然。


为什么“故事”能成为新的News Feed

News Feed是专门为桌面设计的,很适合分享基于文本的状态,比如照片+状态,或者博客文章,它并不是最适合移动设备的浏览体验。

浏览格式没有变,但社交媒体已经从桌面转向移动端。

Facebook每个月的活跃用户高达19亿,最大的收入和用户增长都来自于移动端。Facebook现在每天的活跃用户高达12亿,有11亿都是移动用户。广告收入的84%也来自于手机。

但是,随着移动用户在网络上的占有率提高,Facebook的平均用户生产内容却在下降,2015年中到2016年中下降了21%。

Facebook的相机产品经理Connor Hayes曾经向TechCrunch解释说“人们过去10年被激励的生产行为主要以文字内容为中心”。即使在现在的移动设备上,有将近一半的屏幕仍然被用来输入文本。

反观Snapchat和Facebook的小弟Instagram,一个每天都产生100亿次的视频观看行为,一个有超过150万的用户每天都在创作新“故事”。

这样来看,用户生产内容到别人的Feed里吸引力正在减小,用户也可能不那么想消费Feed里的内容。


摄像头成为交流的焦点

使用News Feed时,用户必须花费大量精力才能获得价值。

内容周围有很多空白空间,你必须通过滚动才能找到感兴趣的东西,通常内容不会占用你的整个屏幕,所以你必须通过点击才能得到最佳的用户体验。

Facebook的产品经理曾表达“我们想让相机成为新的键盘”。在Snap给投资者IPO的信中,Evan Spiegel写道“就好像闪动的光标是台式机的启动画面一样,我们相信相机将会成为智能手机的启动画面”。

有时候,情感或许很难用语言来表达,这就成了相机变为主要通信工具的痛点。通过照片和视频,我们可以与最接近我们的人分享生活中有趣的瞬间,而不需要总结出一两句话。

不过,相机也许不会完全取代我们对键盘的依赖。所以Facebook将“故事”视为一种添加剂,与News Feed里其他的内容一起呈现,而不是替换他们。根据Facebook在Instagram和WhatsApp里做的测试,用户喜欢同时使用原始功能和“故事”功能,“故事”有效的增加了App使用频率。


分享习惯的一个转型

随着Snapchat的兴起,我们已经习惯了在一天之内反复更新多次状态,这其实并不适合传统的社交媒体。

一方面刷屏的用户体验很不好,另一方面很难将一组帖子拼凑成一个轻松但是有凝聚力的故事。

“故事”改变了这一切,用户总是从第一个故事开始,有序的观看整个内容。

“故事”的魅力来自于简单的创作和消费过程,只需要一次点击或者滑动,你就可以分享当天生活的片段,使我们能轻易的分享生活中激动人心的时刻。


就像News Feed是过去十年发现和消费内容的默认方式一样,有可能最后的社交媒体都会转向“故事”,一种针对于手机的创建和分享方式。

“故事”已经成为一种模式,而不是新的功能。Facebook的前产品设计师Mill Baker在Quora上解释到“当Periscope和Meerkat以及后来Twitter和Facebook推出直播功能时,当许多公司推出360度全景视频时,我们都把他当做一个“故事”功能的特征,而不是新的创意。


“故事”改变着社交媒体

当Instagram推出“故事”功能时,看起来像是一个噱头“嘿,那些酷孩子玩Snapchat的故事,我们也做一个一样的”,但其实这不是一个噱头,它标志着内容创建和消费过程的潜在改变。

当Facebook推出“故事”后,这种形式的内容被展现在超过10亿移动用户的手机上,这比Instagram和Snapchat的使用人数要多5倍。

“故事”本质上比其他类型的数字和社交内容更加容易让人沉浸,用户一直待在同一个平台上,不被其他的东西干扰。

虽然很多产品还没有像Facebook,Instagram那样很快的推出“故事”,但我认为市场已经收到信号,移动用户需要不一样的内容。

社交媒体未来将不再仅仅是分享完美时刻,它不再是关于转发和有多少人喜欢你的内容。

这是关于传播的深化而不是泛化,人们开始真正关心有多少人观看你的故事,有多少人直接与他们的朋友和亲密团体分享您的内容,以及我们如何通过“故事”分享更多的体验。

用户生成的内容一直对品牌有价值,“故事”将这个内容提升到一个新的水平,一个表达真情实感的瞬间。

Snapchat经常策划关于大型活动的故事,使任何人能在任何一个地方分享他们的体验。

Snapchat还开辟了搜索功能,允许用户根据主题搜索感兴趣的内容。

Medium推出的“Series”功能是另一个“故事”的变种,例如,一个系列讲述了关于篮球培训的过程,从头到尾面对的困难以及克服过程。

Series与其他的“故事”不同:Series是永久性的,作家可以同时创建多个Series。


品牌和钱都会跟着改变

当“故事”成为用户使用社交媒体获取的主要内容后,个人使用习惯就开始改变企业和品牌的使用方式。

在Facebook,Twitter和Instagram的早期阶段,许多企业不太了解如何使用这些新平台,那些率先尝试的品牌成为了大赢家。

社交媒体早期玩家知道用户的关注点正在从广播,电视和电子邮件等传统渠道转变为社交。他们以真实,引人注目的方式加入到这个trend中,从无到有开始建立庞大的观众,将预算从传统广告渠道转移到社交。

我们即将再次看到类似的转变,注意力从News Feed转移到故事中。

除了有偿营销机会外,品牌还将有更多的机会接触和参与“故事”,因为它是许多消费者将要观看的内容,就拿Instagram来说,越来越多的企业已经自己制造“故事”了。

通过Instagram的故事,邀请我们的社区参与冒险。 Instagram为Airbnb的社交提供了独一无二的体验“来自Airbnb的社交营销和内容全球负责人Eric Toda说“通过创建和发布人们经历的故事,我们可以真正地吸引想要在Airbnb上预订旅行的驴友。


故事和相机:两个新的广告机会

Facebook每季度赚取数十亿美元的利润,主要来自其令人难以置信的广告产品。“故事”也不例外的给Facebook带来了新的广告机会。

Snapchat和Instagram都已经在朋友和其他账户的“故事”之间添加了广告,这将是给一些从前难以盈利的产品(Messenger和WhatsApp)创造额外收益的最佳空间。

在人们的对话之间插入广告,可能会引起用户的愤怒,然而在视频之间的容忍度会比较高。如果Messenger的Day和WhatsApp的Status功能引起足够多的用户关注,Facebook可以从这两个功能入手盈利。

与此相似的,Medium也在全屏的系列文章里插入广告,提高收益。

新的Facebook相机还推出了六个针对新电影的特效镜头。

这是Facebook围绕相机最主要的盈利模式,这些类型的赞助高达六位数或七位数的费用。据报道,Snapchat每天类似的赞助售价在45万到75万美元之间。

Snapchat的有偿特效镜头已经被证明是一个伟大的商业广告模式,Gatorade赞助的超级碗镜头有超过1亿的观看量,与电视上收到的观看量持平。

通过在自拍上使用特效镜头,并使自己成为内容的一部分,品牌可以为消费者创造有趣的,可分享的体验,而不仅仅是广告。


到你了

“故事”有没有改变你使用社交媒体的方式?

你是否有足够时间跟进每一个平台上的内容?

未来的社交媒体又会是什么样呢?

希望能够听到你的看法。

Reference:The News Feed is Outdated

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