講座 Key Takeaway
- 品牌思維能提高顧客心佔率與忠誠度，讓品牌花更少的錢取得更多轉換
- 成功的品牌是其品牌願景與目標客群的感受一致
- 行銷漏斗中，下層漏斗的直筒腰比高知名度更重要
品牌思維與 FAB 模型
在先前的心得《用 4C 產出高效行銷溝通策略》有提及品牌思維與產品思維的比較，這邊再稍微比較兩種思維差別：
- 品牌思維是感性的、情境式的敘述，通常比較能夠與消費者做出情感連結，讓消費者在情感上得到好處，痛點得到解除，例如：雅詩蘭黛的小棕瓶曾經使用「每一夜自我修護，每一天醒來更年輕」的敘述，讓消費者知道這款夜間修護精華的使用情境和帶來的情感好處 ( 變年輕 )。
- 產品思維是理性的、規格上的敘述，是台灣品牌比較常有的盲區，因為台灣擅長製造、生產、代工，所以比較會從「產品」的角度去思考，但這種思維很容易讓產品被取代，例如：若只強調天然植翠、益生菌萃取、抗老多少小時，很容易讓消費者在其他產品抗老時間更久、其他產品萃取的物質更天然高級時，失去興趣。
既然了解產品思維的盲區，那要如何從產品思維轉換到品牌思維呢？這個問題可以從 FAB 模型來練習將產品的行銷敘述做出拆解：
- F 是 Feature，也就是產品的特點、規格，是產品最為客觀的形容，例如：潘婷爆水膠囊髮膜，有 9000 萬顆爆水因子，使用玻尿酸護髮等等
- A 是 Advantage，即產品的優勢，例如：保濕力更強，質地更輕盈，超好沖洗不黏膩
- B 是 Benefit，是品牌思維的切點，著重於帶給消費者的好處/情境，例如：一擊爆出水潤蓬鬆
小結：利用 FAB 模型轉換思維，使用品牌思維能有效提高顧客心佔率與忠誠度，讓品牌花更少的錢取得更多轉換。
品牌策略的底層邏輯
品牌策略的底層邏輯是左腦 + 右腦的輸出，也就是數據 + 洞察力的結合，過程包含了外部市場分析與市場定位 ( 也就是俗稱的 STP 分析 )、內部品牌健檢 ( 會使用行銷漏斗來找出痛點 )、目標客群設定 ( 消費者分析 ) 等等。
在制定行銷策略時，也要謹記品牌定位要和消費者的感受一致，因為錯誤的品牌定位往往會帶來錯誤的目標客群，產生不好的口碑與錯誤期待，進而流失真正的鐵粉。
提及這個概念時，Vicky 老師也提及過去有些品牌為了積極年輕化，讓自身的品牌定位失焦，雖然獲取了一定的年輕客群，但也流失了真正的鐵粉，更始料未及的後果是，現在的年輕客群有很強的嘗鮮心理，品牌忠誠度低，回購率不高，反而加重了行銷轉換成本！可見品牌定位與目標客群扣合的重要性。
行銷漏斗
前述提及了行銷漏斗，它是做品牌健檢的一個實用工具，能夠快速檢視品牌痛點並找到改善方式，客群流失最多的環節，就有可能是品牌最需要改善的痛點。
不過不同的品牌漏斗長得不一樣，所以品牌所採取的改善方式自然也有所不同，例如：針對開發新品、新客戶、新市場，知名度可能是品牌首要考慮的環節，而針對舊品、潛在客戶，考慮度可能是品牌需要強調的環節，以下簡單以漏斗的其中三個階段來舉例：
- 知名度 Awareness：Georgia 喬亞咖啡是日本 NO.1 咖啡品牌，但進入台灣市場時知名度很低，因此被品牌視為最大痛點，所以採取的對應措施是請陳柏霖擔任代言人來擴大知名度。
- 考慮度 Consideration：露得清是家喻戶曉的品牌，但過去曾有一段時間可能因為品牌主張不夠強、消費者的情感連結比較弱，因此不會考慮購買，所以考慮度是露得清當時的痛點，需要加強品牌定位、在消費者心中的情感印象。
- 轉換 Conversion：隨著健康意識抬頭，可口可樂的含糖飲料面臨衝擊，因此推出了 ZERO 系列因應因健康意識而下降的轉換率。
心得尾聲
很開心能夠參加這次 Vicky 老師的品牌行銷沙龍系列，讓我對於未來行銷職涯以及自媒體的經營有 2 個策略上的重要啟發：
- 行銷漏斗直筒腰的概念：在現在快速流量的時代，無論是經營 Instagram 或 YouTube，多數時候都會陷入「爆紅」的迷思，希望能夠創作出一次性觸及到更多帳號的內容，短時間吸引追蹤，但是卻忘了先用理性的角度思考自己的創作市場、TA 規模大小；追求爆紅的同時，也可能為了吸引到更多粉絲，而慢慢失去自己的特色，損失一開始真正想來追蹤的粉絲，而新來的粉絲也可能不是對的鐵粉，很快的又會退出追蹤，最後賠了夫人又折兵，這就是沒有考慮到「真實粉絲」喜好會產生的後果，因此對於現階段來說，追求鐵粉支撐的行銷漏斗直筒腰是最重要的事情，要懂得對 TA 有所取捨，策略性地選擇要經營哪些 TA。
- 將行銷漏斗扣合品牌目標：行銷漏斗在不同的品牌、階段也有可能有不同的需求，假如今天有個快閃活動，目的是要在短時間之內讓越多人知道越好的話，那麼或許轉換率的確不是需要著墨的點，因為衝高知名度是這個快閃活動真正的目的，所以「爆紅」流量沒有絕對的好與壞，端看品牌的目的而定。
除了以上啟發，個人覺得「品牌思維」或許也可以是每個人在職涯上行銷自己的方式，當企業詢問「你的特質是甚麼」的時候，多數人可能會思考到「我有甚麼不一樣的特質」、「我有甚麼比其他人強」，處在 FAB 模型的 Feature 和 Advantage 階段，但假如能夠從 Benefit 的角度切入，例如：「我擅長在什麼樣的情況下，解決什麼樣的事情時」，也許就是讓企業看見「自身品牌」的一種方式。
