行銷分析師前言：本專案的主要挑戰在於需在詮釋品牌理念、摸索社群編輯者伸展幅度、了解處內組織結構與運作方式的行事思維間轉換。積極協調組織內合作默契，立基於利益關係人們的需求交集與加權比重，設計妥適的行銷策略，促進品牌永續經營的平衡點。
報告內容：復盤參山處社群操作經驗，分享基礎行銷概念與參山處品牌經營的綜合觀點。預想風險管理，建置系統化SOP系統與社群營運企劃，給予品牌經營者持續優化的決策建議。
一、Task 專案任務（Goal of the project）
參山國家風景區轄區橫跨五縣市18鄉鎮的部分地區。觀光圈則包含：竹竹苗觀光圈（新竹市、新竹縣、苗栗縣）及中彰觀光圈（台中市、彰化縣）。山海景緻、農特產、花期等觀光資源豐富，能帶動的議題相當多元。雖不具大山大海的壯闊麗景，但以跨世代童年記憶、獨特人文故事、豐富農特產資源和地理位置容易親近的特性。
對參山處來說，操作者的施作期待各有不同，相較於以參山處作為品牌的思考點，利益關係人們著重的是爭取可用資源與操作正當性，從各自的觀點出發而非以參山處為名（如：回應網絡關係需求/觀光局政策/執行觀光圈商家合作…等）。使儘管組織成立已逾20年，社群經營是一本一本的標案廠商結案成果報告，不是系統化的結構性操作。
上級長官、社群主責單位、關係網絡商家、協會…等，利益關係人們的操作期待共同點主要是社群經營者的操作成效。然而，若只追求輪替的波段式成效表現，可能會有使受眾侷限、客群擴張停滯不前，並隨時間推移而出現受眾世代落差的危機。使年輕世代較難有機會認識和理解參山。
Q：如何讓社群成效持續成長，並且開發參山處社群媒體的永續環境？
- 維護利益關係人們合作關係的同時，以建立範疇涵蓋全參山處的行銷推廣SOP為操作目標。讓評選長官好理解（順利簽呈和核銷）、讓承辦好溝通（疏通名目和資源正當性）、讓社群經營者好做事（借力使力，並透過活動廠商的助力持續拉高參山處的社群表現）。建立對遊客有益、對產業有利、對媒體有議、對參山有溢、對人情有誼的社群媒體經營模式。
- 對內：品牌聚焦於參山觀光圈的資源整合、串連、共享和推廣。因地方產業、觀光資源多元，需要經過盤點和有效梳理，以重新認識在地、建立連結（bonding）。
- 對外：推廣轄區的多元文化、豐富自然景觀及產業特色。依據不同特質的受眾，分享有吸引力、能激起互動和討論、願意分享的內容，進而促進旅遊體驗。與粉絲們分享參山的萬千變化，和旅程的驚喜與樂趣。創造有效流量的同時，也促進既有殭屍用戶互動。
二、Analysis（分析）
本階段將解析組織內部營運流程、各部門需求及潛在痛點，定義問題並排定優先順序。透過「競─消─我」分析(競爭者─消費者─自我分析)與組織的SWOT分析概念，差異化品牌訴求與市場切入點。
2–1. 競爭市場分析
「推廣台灣旅遊要發現的不是新風景，而是新眼光。」。越是大眾傳播，品牌經營者越要尋求與受眾的共鳴，使無論社經背景/旅行經驗的多數遊客都能輕易代入品牌所營造的身份認同與旅遊體驗。
故應立基於市場狀態和消費者行為，從利益關係人們的介質觀點切入（如：觀光局、友處、觀光圈業者、媒體、旅行社、KOL、KOC/一般民眾），貼合旅遊產業的各個角色需求，進而因應品牌資源/理念/風格屬性決策經營方式。賦予品牌主動作為來驅動市場，並持續累積經驗和優化獨有的操作模式。
以旅遊目的地推廣來說，多先從推廣資源最豐沛的官方拉起趨勢、讓媒體/旅行社/社群影響者跟進，進而帶動群眾。不資訊暴力解、假性噱頭，而以單點吸引與深蘊遊程緊密串連利益關係人。
2–2. 消費者行為觀察與用戶畫像描繪
從讀者想看什麼、喜歡看什麼、想知道什麼為出發點，透過設身處地、洞悉人性的消費者行為調查和數據分析，將洞察融入參山處持續擴張中的旅遊資源與優化行動。期能以好的故事、帶動記者追逐與大眾討論度，讓參山處被遊客和觀光圈看見。
獅頭山（ex.北埔冷泉/南庄老街）多屬各年齡層假日會去走走逛逛的週末旅行選擇，且知名度高、客源尚屬穩定。客源多落在：台北～中彰之間的多個縣市。年輕客群多關注：加里山、風美溪、神仙谷…此類景點。
梨山的在地生活/旅遊體驗，和城市日常生活或大眾比較習慣的森林遊樂區有很大的不同。但因交通難抵達，若不搭乘大眾運輸工具或自駕前往，通常吸引到的還是有閒的跟團中壯年遊客、或50代家長與10~20代子代的小家庭公路旅行（客源多落在：台北/宜蘭、中彰）。對年輕人來說，少了一點fancy的亮點（因為不認識梨山，假日娛樂更常見KTV/夜騎/衝浪/露營…等）。因此欲擴充年輕客群，新鮮的玩法、挑戰、故事包裝有其必要，可能是強化秘境/山產/百岳/健行/野溪溫泉的體驗項目。
而攝影團/賞花團，常常是傳統旅行社在操作，停泊點幾乎只有武陵農場、福壽山農場、梨山市區、和梨山賓館，對於梨山地方認識助力不深。同時，交通也是很大的考慮因素，如果交通問題沒解決，在梨山辦再多體驗活動，也是新聞話題或服務既有的旅遊客群，較難突破客群和提升旅客流量。
八卦山風景區定位趨近於彰投地區居民的後山（ex.八卦山大佛、二水自行車、天空步道），當地居民運動、飯後散步、或閒暇家周邊晃晃，旅遊的目的性較不強烈。作用類似於待在家有點悶，出門走一走、拍幾張打卡照、讓活力旺盛的小朋友出門放電，因此客源多落在中彰地區。「交通易達性高」可能的機會：校外教學地圖、親製伴手禮遊程、復古拍照團。如果旅遊地點本身的魅力指數不強，給予動機或特殊活動設計。既然日常，那就結合日常，比起施力於嘗試突破刻板印象，用人情味、跨越世代共有的體驗來引導遊客體驗八卦山。
2–3. 《交通部觀光局參山國家風景區管理處》品牌現況（Intro of Tri-mountain Scenic Area, Tourism Bureau）
回到品牌的操作出發點，因為過往沒有行銷專職同事，管理處將資源和專業著重在政府與民代關係/群眾觀感/資產管理/工程建設/政策執行/媒體關係。多數時候業務內容介於工程管理單位和旅遊推廣組織之間。不是不看重社群行銷，而是作為觀光局轄下單位的組織使命感較為清晰，缺乏社群媒體的品牌意識。
品牌資源屬性不似轄區內社群經營表現優秀的福壽山農場為定點品牌，能專注於推廣同質性內容，並且持續與受眾建立共鳴（「產品->編碼->訊息傳送->接受者->解碼->反應」：資訊曝光次數多，使認知穩固）。
或目的地品牌如穩居社群評比榜首的花東縱谷國家風景區管理處＆東部海岸國家風景區管理處（【Nga’ayho】你好，東海岸），此二品牌之「度假、欣賞山海美景、放鬆」的旅遊意象強烈。台東縣政府觀光旅遊局舉辦的「台東慢食節」、「南迴藝術季」等年度活動，亦持續地加強「台東」的旅遊目的地品牌意象。
從2020年9月w1開始，政策宣傳需求回溫並且回歸常態，常見一週更新5篇貼文中，以2~3篇和各課室活動/友處政策宣導為最穩定的推廣需求。此些政策效期有限、並有宣傳的必要性，類似於店家外牆跑馬燈的資訊轉知，分享的資訊通常對受眾有用，但記憶點微薄、過目即忘。
社群是品牌的發聲管道，貼文的生命週期/資訊的溝通效期約7天。也就是參山處在社群媒體上操作的話題，比起單點永續性（例如：持續推廣的特色遊程），更常是議題操作/景點意象/期間限定。
當推廣目標不夠具體，將使得社群討論的議題多元/稍嫌零散，缺乏溝通主軸和亮點、而多為政令宣導。尤其參山處的最高操作期待是走進大眾和觀光局的視野，若社群編輯將操作重心停留在一星期內消退的社群貼文操作將稍嫌可惜。並且若游擊戰般的社群狀態持續下去，參山處社群品牌將缺乏穩定成長的操作基礎。
可回憶受眾如何獲取新知、如何將新接觸到的知識轉換為長期記憶：需經歷感知->記憶->想像。如同在預算充足的前提下，建議操作社群廣告時針對受眾投放3~5次/頻率，即便受眾無意識或沒有實際點擊到活動頁面當中，也在為了品牌認知度建立基礎。避免在投入各項資源/精神/人力後，參山處的品牌形象仍處於相對發散、難以聚焦的狀態。
參山處需要的不只是穩定的社群貼文更新，而是回歸品牌核心價值的CI、重塑受眾的customer journey，同時兼顧未來自營內容的擴充性。關於參山處的品牌與理念、希望組織如何被受眾認知，以及競爭市場中的適宜切入點。這項任務牽涉到內容策展、活動設計、廣告資源與網站資訊的專業。先往上追溯到品牌策略、確立操作的目的，再接續執行。
- 游擊戰v.s.機關槍：不只是一次性行銷資源投資，有什麼議題是參山處可以每年辦、持續辦？
- 大方向而言，應該確立局/處的溝通主軸（年度活動標案）。再來是處內的季度與月度行銷主軸，以轄區資源的亮點活動/吸引人的景點為發力點借勢。
三、策略性方案（Strategic Option）
「將品牌痛點轉換為亮點」：在《品牌認知度調查》中(參考下方圖1)，我們發現受眾知道也好奇參山處的旅遊資源，但對遊程和旅遊亮點陌生（They know we got something special, but don’t know what exactly it is.）。受測者對參山國家風景區的認知度不高，但對轄區資源之旅遊主題皆有不同程度之興趣。
參山處和友處的不同，主要在於作為全台13處風景區管理處中唯一跳島式、多據點、轄區橫跨多個縣市的風景區，比起旅遊目的地，更是許多國人的生活圈。提及國旅，也許遊客不會在第一印象中思及參山。但竹竹苗觀光圈與中彰觀光圈的民眾，若要招待親友來家鄉旅行、或收到旅遊諮詢詢問，將會如何推薦親友旅行家鄉呢？
「假日想出門走走？這星期工作有點悶？」參山處的社群媒體經營調性可能為：與觀光圈民眾和參山社群粉絲分享 1.工作日短暫舒壓靈感 與 2.假日觀光指南（鄰近生活圈的週末踏青/生態旅行/一日寵物旅行…等）。
參山處所轄三座風景區的共有優勢是具備多元且專業的產業資源、並且橫跨多縣市的觀光圈範疇讓參山處與縣市政府、民間廠商的合作機會大幅提升（想說什麼、辦什麼活動、做什麼事都有一定的名目依憑），讓不只是觀光遊覽，結合產業的能動性提升。參山處的特別和挑戰在於三座山的旅遊屬性各有特色，吸引到的客群和旅遊目的各異，連帶讓參山處操辦活動的介入機會也不同。獅頭山、梨山、八卦山風景區作為共同品牌雖較有行銷溝通門檻，但在擴張知名度和資源廣度來說有相當優勢。
參山處社群媒體的流量變化好發在有時效限定的季節美景與特產資訊。例如梨山風景區之賞楓活動、溫泉季、溫帶水果上市，和獅頭山的賞螢、草莓季活動…等。相較於將操作標的設定為打響「參山國家風景區」的市場認知（為次要的連帶效益），以社群媒體為舞台，集中話題討論度在強化四季變化的轄區旅遊資源認知，能借勢促進社群黏著度和粉專聲量。ex.南庄老街美食推廣、梨山福壽山農場賞楓兩天一夜。
▍獅頭山＆八卦山：以季節限定活動為輔，單點突破
🔸假日想出門走走、又想避開觀光人潮嗎？
舉例而言，受交通易達性、旅宿是否寵物友善等多變項影響，國旅市場中的寵物旅行發展尚不成熟。加之以參山的旅遊目的地多數為半日或一日可達的Day Tour，並且以山林環境居多，有相當的開發機會。
🔸期待造訪只有當地人才知道的秘境美景嗎？
▍梨山：強化四季分明的美景/特產和體驗，以遊程來帶，積極解決自助旅行的資訊需求&好的遊程報名機會。
🔸怎麼去梨山？怎麼訂房？怎麼走合歡溪步道？
透過強化遊客非來不可的旅遊動機（如例年舉辦的梨山高山婚禮、二水跑水節、南庄花卉節、高山音樂會、梨山地景藝術節、一日職人體驗工作坊、親子戶外教學 ……等。
階段性養粉的施力策略可為：
1.參山各大亮點景點的趣味旅遊資訊
2.連結參山品牌，促進市場認知度
3.旅遊小尖兵，使忠誠遊客成為品牌傳教士、品牌共同推廣者
本案的操作目標為幫助參山處建立社群媒體永續經營的操作模板。建議以有機流量為基礎、搭配付費資源翻倍流量，讓每一份出力和投資都有倍數成效（有機流量例如：Youtube/Google search/IG/FB/Blog/Medium/背包客棧/Trip Taiwan…等等）。使資源穩定進駐，讓規模化與成效有效可見。
以標案活動作為社群成長和品牌認知度提升的發力引擎，轄區與觀光圈遊程推廣為輔，有主題性的持續辦理年度和季度重要活動。為組織與地方及社區資源的持續互動奠基，並透過知名度累積與經驗復盤持續優化。
透過5W操作主軸（主題自明性、企業聯盟、地方參與、安全與風險管理、整合行銷），以目標市場消費行為分析（消費力、食衣住行育樂、吸引度），和間接因素（競爭狀況）評估參山處適合辦理的永續性活動。依照不同活動屬性和目標客群，適配相對應的行銷資源與傳播操作。
遊程推廣則能提供民眾實踐旅行期待的體驗機會。若納入有心發展觀光的商家/單位，在商家與參山處共同推廣遊程的同時，也助長品牌知名度與遊程效益。綜合筆者的旅遊產品設計（本質旅行梨山農居體驗）與參山處遊程推廣經驗（2021參山騎旅），遊程設計建議可以參考以下5大原則：
- (1.) 通用性（可以克服天氣與季節限制、有配套措施）
- (2.) 永續性（無論廠商迭代/交接，供應商資源是否可以永續利用）
- (3.) 獨特性（參山處的獨有資源、體驗亮點、鮮為人知的在地故事）
- (4.) 產業增援（促進在地支持、共同發展）
- (5.) 推廣性（完整的文案資訊和體驗流程）
以款待老友般的服務進行口碑行銷，透過影音資源、內容行銷佈局來維運與擴張社群媒體經營效益。
四、執行方案與變革
透過市場分析、品牌定位與處內各部門的多方討論，本專案操作過程已組建廣告投放資料庫、圖卡產製溝通模組、自媒體商業合作經驗資料庫、創作者授權素材庫…等操作SOP。維運期間使社群有機觸及率以每月11％~23%躍進成長、預算較同期節省374%。社群營運表現為交通部轄下單位2021年年度榜首，並維持於觀光局逾20個粉絲專頁中，每月社群評比前3名。
以參山處的「社群媒體互動成效永續成長」經營目的而言，經營網路影響力、促際大眾認知度、媒體聲量與話題討論度，可將影響力發散過程比擬為由同心圓（單次任務）向外擴散的鸚鵡螺螺旋狀模型，持續優化操作細節和SOP流程，而不只是標案結案的階段性任務交接。
以與KOL合作之YouTube內容行銷影片經驗為例，跨社群媒體的轄區資源曝光，能透過關鍵字操作內容行銷、提升不同興趣/世代受眾的參山處品牌認知度，分享能實際「解決受眾問題」並「提供受眾價值」的內容，進而創造品牌行銷過程中因應不同媒體行為產製適應內容的自然互動。然需透過影片企劃與產製團隊充分溝通品牌的行銷需求，於內容行銷和政令宣導和粉專社群媒體成效間達成平衡，促進利益關係人們的多方需求滿足。
Recommendation -參山處品牌經營可持續發散和優化的行銷觸角：
- (1.) 社群媒體經營者應積極促進社群永續經營（如：擴增年輕世代受眾、長尾內容關鍵字SEO佈局）與時下政令宣導與社群成效評比之間的平衡。
- (2.) 參山處的臉書粉絲專頁有一群喔熊組長的熱情粉絲，凡有喔熊出現、都樂意互動。在圖卡設計上，為了增加互動和畫面的完整性，多會以「參山寶寶」和「喔熊」同時作為主角。仍應討論參山處形象IP人物參山寶寶是否接續經營？若是，應規劃更完整的企業識別系統，使IP人物除代表參山處於圖卡當中示意外，亦發展公仔的人格特質、使之成為更具特色和記憶點的圓形人物。
- (3.) 以參山處粉專/社群媒體身份，可嘗試到相關貼文和友處串場，增加轄區重疊單位的互動與粉專親近度。
- (4.) 組建聊天機器人，持續推播轄區活動與遊程資訊。
- (5.) 媒體的使用者行為，逐步擴充多種群媒（例如：Medium、Twitter 、LINE@等），放大參山處社群媒體的多元流量組成和擴增觸及點，亦提前佈局海外市場（例如：由日本富士之國靜岡縣駐台辦事處針對華語市場經營的官方粉絲團「發現。五感靜岡」）。
