Fitting o cómo el emprendedor debe buscar el encaje con el mercado (y II)

El segundo fit: el encaje arquetipo de cliente

Este segundo encaje no es tratado por la bibliografía clásica del enfoque leanstartup y se basa en mi experiencia con decenas de startups. Es habitual que nosotros salgamos a la calle a entrevistar a personas por ejemplo del Perfil A — arquetipo que creemos que tiene el problema- y que descubramos que hay más perfiles que lo tienen o incluso que esa hipótesis inicial no es correcta y tengamos que cambiar de perfil.

Esto es mucho más habitual de lo que parece y se debe a que, inicialmente, los perfiles son bastante amplios — por ejemplo, personas entre 25 y 50 años de edad que viven en grandes ciudades,… — y que tras una serie de entrevistas acotamos el rango del perfil.

Cuando hago experimentos con startups para adquirir clientes y usamos campañas en redes sociales esto es muy común. Comenzamos con segmentos de población muy amplios, recogemos los datos estadísticos de la campaña y vamos ajustando cada vez más hasta alcanzar aquellos que nos dan un mejor ratio de respuesta.

Comenzando la construcción de la solución

Sólo cuando tengo insights que me demuestren con datos que el problema existe, es importante y afecta a un número considerable de personas es cuando debo empezar a construir la solución.

Y, ¿cómo lo hago? Pues debo hacerlo de forma incremental, gastando poco tiempo y recursos y mostrando cuanto antes los avances a los posibles clientes para recoger su feedback e ir avanzando en el desarrollo de la solución.

Mi recomendación es comenzar prototipando en papel usando técnicas de POP (prototyping on paper) ya que es muy barato, rápido y flexible. Además, con estas técnicas se puede prototipar casi cualquier producto o servicio.

En esta fase no quiero construir una solución que pueda vender sino algo que pueda mostrar a los clientes para poder aprender. De hecho, aquí es donde entra en juego otro de los conceptos más usados en los enfoques ágiles; el MVP o Mínimo Producto Viable que podemos definir como “la versión más sencilla de nuestro producto o servicio que nos permita aprender con el menor coste posible”.

Porque, en esta fase lo importante es aprender y estructurar ese aprendizaje de tal manera que conforme al conocido como aprendizaje validado, podamos ir avanzando en la construcción correcta de nuestra solución.

El tercer fit: el encaje entre el problema y la solución

Este tercer encaje tiene como objetivo ajustar el problema que hemos identificado anteriormente y validado mediante las entrevistas que hemos hecho con la solución que queremos lanzar al mercado.

No se trata de un encaje o ajuste que se haga de una sola vez sino que se va haciendo poco a poco. Vamos de lo más global a lo más específico a lo largo del tiempo mientras vamos refinando nuestros prototipos en cuanto a la calidad de los mismos y al número de funcionalidades que vamos incorporando.

Una secuencia tipo sería la de comenzar prototipando en papel algunas de las funcionalidades básicas para, una vez que son validadas ir incorporando nuevas funcionalidades y con el paso del tiempo pasar de un prototipo en papel a otros formatos como puede ser un mockup o una simulación.

El reto está en no crear despilfarrar nuestros recursos — en la mayoría de los casos escasos- en crear nuevas funcionalidades sino en trabajar sobre las ya validadas. La regla del 80/20 de Ash Maurya me parece muy acertada. “Dedica el 80 por ciento de tu tiempo y recursos a mejorar las funcionalidades ya validadas por tus clientes y el 20 por ciento restante al diseño de nuevas funcionalidades”

Sé que esto es difícil de asimilar porque queremos crear cosas nuevas, queremos mostrar cuanto antes aquellas ideas que tenemos en la cabeza… esto se debe hacer pero siempre en modo prototipo. Recuerda no malgastar los recursos porque puede que te hagan falta para otra cosa. Las vueltas hacia atrás, el avanzar en direcciones de desarrollo que no están validadas en el largo plazo nos suele costar muy caro.

El cuarto encaje: los canales

Este encaje del mismo modo que el segundo de los descritos en este artículo tampoco es tratado por la bibliografía clásica y es fruto de mi experiencia en el trabajo con emprendedores.

Hemos dicho que una vez que tenemos validadas las hipótesis de problema es cuando empezamos a construir la solución y a mostrarla a los que pensamos que son nuestros clientes. El reto es dónde están esos clientes.

Contamos con una serie de hipótesis referidas a los arquetipos de clientes y por dónde se mueven. Pensemos por ejemplo que nuestras hipótesis nos llevan a la conclusión de que por sus perfiles éstos son usuarios activos de redes sociales. Pero, ¿es esto cierto? y más aún, dónde son más efectivas las campañas que vamos a hacer para mostrar nuestra solución.

Desgraciadamente y tal y como he comentado al hablar del segundo fit no hay una receta mágica que nos ayude a ajustar de manera automática sino que tenemos que seguir un proceso de prueba-error, medir resultados e ir tomando decisiones.

El quinto fit: el ajuste de nuestra propuesta de valor

Para mí, la propuesta de valor es el conjunto de características que hacen que un cliente me elija a mí y no elija a la competencia. Estamos hablando de un concepto que incluye diversas dimensiones; desde las más obvias como pueden ser el precio, el diseño o funcionalidades de mi solución a otras no tan obvias — mucho más intangibles — como la imagen de marca, el posicionamiento en la mente de los clientes, etc,..

En un proceso como el descrito deberíamos de ir encajando la propuesta de valor en función de los insights que vayamos recibiendo.

Uno de los más accionables y, a la vez difíciles es el encaje del precio de nuestro producto o servicio. Por una parte, debemos vender obteniendo margen en cada una de las operaciones y de otro, debemos maximizar el beneficio de cada venta pero, en muchas ocasiones, no tenemos una referencia con la que compararnos. Este hecho es especialmente relevante en startups que ofrecen productos o servicios de base innovadora.

El encaje del precio por tanto debe servirnos para ver la tolerancia en banda de precios que tiene nuestro segmento de mercado sobre nuestra solución. No es fácil, nada fácil fijar el precio de los productos y/o servicios o bien incluso el modelo de negocio: venta, suscripción, etc,…

En los últimos años han proliferado los modelos freemium debido al atractivo que supone para las empresas captar usuarios que no pagan nada por recibir una parte del servicio que pueden probar y que, una vez habituados a su uso, nos pagarán por disfrutar de la totalidad del mismo.

Pruebas totalmente funcionales con caducidad en fecha, funcionalidades bloqueadas y otros sistemas han hecho que este modelo sea un hit entre los emprendedores pero, ¿cuál es la tasa de conversiones de usuarios free a clientes de pago?. En muchas ocasiones muy baja, por debajo del cinco por ciento.

¿Realmente estos sistemas nos ayudan a conseguir el encaje de precio? Quien escribe estas líneas piensa que no pero hay otros autores que los ven como un medio de crecer en número de usuarios de una forma muy rápida. Ojo, que no hablo de modelos de negocio conocidos como de “dos lados” en los que es uno de ellos quien subvenciona a los usuarios. Hablo de modelos por ejemplo en los que creo un servicio de facturación on line y ofrezco las cinco primeras facturas gratis. Prueba y, si te gusta dale de alta en mi plataforma.

La secuencia correcta

En mis conferencia siempre hablo de la secuencia correcta que muestro en la siguiente imagen y que he intentado describir en los párrafos anteriores. Como digo habitualmente parece que esta secuencia que yo denomino “la secuencia correcta” sólo vive en mi mente porque los dos primeros pasos problema y solución en el mundo real suelen estar en el orden inverso. Esto, aunque muy habitual, es contrario a lo que he descrito con anterioridad y suele ser el primer paso del fracaso de nuestro modelo de negocio.

Mi recomendación es que cuando nos venga una idea para poner en marcha una startup la dejemos como en hibernación y pasemos a pensar en si con esa idea estamos resolviendo un problema real e importante — o creemos una experiencia única y demandada por los clientes — e investiguemos si eso es así antes de empezar a pensar en modo solución.

Y para cerrar este primer artículo os dejo esta frase de Dave Mclure para que podáis reflexionar sobre si realmente tenemos el enfoque correcto en nuestra startup.

“A tus clientes no les interesan tus productos, les preocupan sus problemas”