중국에서 미디어 커머스가 뜨는 이유

마케팅 파트너사+왕홍, 생태계를 만들다

라이브(直播), 플랫폼(平台), 왕홍(网红)

중국 전자상거래(电商)를 관통하는 3가지 키워드입니다.

2015년말 기준 중국에서 라이브를 하는 플랫폼만 200개가 넘었고, 이를 시청하는 숫자만 해도 2억명에 다다랐습니다. 라이브 시장은 90억 위안의 가치를 돌파했죠. 2018년까지 150억 위안에 이른다는 전망도 있습니다.

라이브에 등장하는 인물의 대다수는 연예인이 아니라 ‘왕홍’이라 불리는 콘텐츠 크리에이터입니다. 국내의 아프리카 TV BJ 및 MCN(Multi Channel Network) 크리에이터들과 유사하다고 하는 글들도 가끔 보입니다. 하지만 이들은 단순히 동영상에 등장하는 사람들만을 의미하진 않습니다. 각 영역의 전문성과 영향력을 갖고 있는 ‘인플루언서’에 보다 가까운 개념이죠.

플랫폼. 중국의 전자상거래는 단순히 물건만을 파는 쇼핑몰의 범위를 넘어서고 있습니다. 사람들이 모여서 반응하며, 문화를 만들어내는 커뮤니티 플랫폼으로 자리잡고 있죠.

중국 최대 B2C(기업고객간거래) 이커머스 서비스인 티몰, 그리고 그 뒤를 맹렬히 쫓고 있는 징동 역시 왕홍+라이브를 자사 페이지 메인 카테고리에 도입했습니다.

왕홍이 라이브를 통해 물건을 판매하면, 여기에 이용자들이 댓글과 하트를 달며 반응합니다. 그리고 화면 아래에는 제품 구매 배너가 올라옵니다. 배너를 터치해도 라이브를 계속해서 볼 수 있으며, 구매까지도 가능하죠. 모바일로 왕홍의 홈쇼핑 방송을 보는 것입니다.

올해 솽스이(双十一; 광군제)에서도 이들의 활약이 빛났습니다. 티몰은 약 6만개의 라이브를 방영했으며, 쑤닝은 111명의 왕홍이 3일 동안 라이브를 진행하며 제품을 판매했습니다. 징동은 리우창동 창업주가 직접 라이브에 출연했는데, 700만뷰가 나왔습니다.

징동의 라이브에 출연한 징동상청 창업자 리우창동 회장. 출처: zbbsweb

우리나라에서는 중국보다 10여년 앞서 라이브가 유행하기 시작했습니다. 아프리카TV가 대표적이죠. 별풍선만으로 월 수천만원 이상의 수익을 거두는 스타 BJ들도 생겨났습니다. 라이브 종주국이라는 호칭을 붙일만 하죠.

허나 이러한 라이브 방송이 커머스와 연결돼 어마어마한 시너지를 만든 나라는 이보다 10년 이상 뒤처져 라이브가 시작된 중국입니다. 아이러니입니다.

중국이 라이브+커머스 생태계를 부흥시킨 바탕에는 무엇이 있을까요? 문화, 인구 숫자 등등… 다양한 요인이 있겠지만, 오늘은 뻔한(?) 얘기 말고 조금 다른 관점을 제시하고 싶습니다. 중국 이커머스 특유의 파트너 체계입니다.

중국의 기업들은 파트너사와의 협업 구조로 사업을 영위합니다. 모든 것을 독식하기보다는, 특정 분야에서 잘하는 업체와의 협업을 통해 생태계를 만든다는 것이죠. 제가 속한 아이씨비 역시 알리페이의 파트너사로서 알리페이 바코드 결제와 같은 신사업을 제안해 사업을 영위하기도 했습니다.

중국의 각종 커머스들은 파트너사를 통해 입점업체를 선정합니다. 티몰이 대표적인데 국내외 각종 TP(Taobao Partner)를 통해 신규 업체를 입점시키죠. 국내에선 에이컴메이트가 유명합니다.

라이브 카테고리 역시 이러한 파트너들이 운영하고 있습니다. 이들은 왕홍들을 관리하는 개념의 기획사적인 성격을 넘어 마케팅 슬롯을 쥐고 있는 업체가 됩니다. 마케팅 전문 기업이 라이브를 도입하면서 시너지를 얻는 프로세스가 완성된 셈입니다.

티몰의 라이브 시연 영상. 사람들의 반응은 물론, 제품 구매를 할 때에도 영상이 계속 나온다. 출처: 티몰

우리나라는 상황이 다릅니다. 유명 이커머스 업체들은 제품 판매부터 광고 슬롯까지 거진 대부분을 인하우스에서 처리하고자 합니다. 외부에서 아무리 뛰어난 크리에이터 그룹이 있다고 하더라도 이들이 자유자재로 해당 플랫폼에서 활동하는 것이 쉽지 않단 방증이죠.

결국, 비디오 커머스를 하고 싶은 업체들은 페이스북에서 VOD/라이브로 제품을 선보이고 있습니다. 허나 페이스북은 (최근 구매 기능을 페이지에 넣고 있으나) 영상을 보면서 물건을 구매하는 경험(UX)이 완성되지는 않았습니다.

우리나라에서도 각종 미디어 플랫폼들이 비디오 커머스를 준비한단 소식이 들려오지만, 성과를 냈단 소식까지는 잘 들리지 않습니다. 이커머스 플랫폼이 움직여주지 않는 이상 차/포를 뗀 장기를 두는 것이랄까요.

라이브를 보며 물건을 구매하는 이용자들과 이 생태계를 통해 수익을 만드는 왕홍들이 중국에서는 빠르게 성장하고 있습니다. 물론, 중국에서 된다고 해서 우리나라에서 통한다고 말하는 건 어불성설입니다. 하지만.. 이거 하나만큼은 고민해야 할 것입니다.

우리는 어느 방향으로 가야 할까요?
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