Memaknai Dua Strategi Bisnis: Murah atau Beda?

Ilmu bisnis bagi saya adalah perkara pengalaman dan jaringan. Selain itu, faktor eksternal seperti keberuntungan juga menentukan keberhasilan bisnis. Tidak ada rumusnya, semua tergantung niat dan nyali (dan modal).

Setelah mulai membaca diskusi pada ranah akademik bisnis, saya mulai menyadari bahwa bidang ini juga memiliki teori dan formulasi yang menarik. Ada fokus studi yang berusaha menstrukturkan hal yang terlihat begitu tidak beraturan. Hal pertama yang ingin saya bicarakan adalah mengenai strategi bisnis secara umum.

Pada dasarnya, strategi bisnis hanya ada 2 macam: harga atau diferensiasi. [1]

Harga

Mengejar harga murah artinya perusahaan berusaha menekan biaya sekecil mungkin untuk setiap peserta pasar: pemasok, partner, dan pembeli. Dengan menekan harga, perusahaan berkesempatan menjadi penentu harga pasar, dengan salah satu keuntungan utama adalah kompetitor tidak bisa mengeluarkan produk dengan harga yang sama pada kualitas yang serupa. Dengan demikian, harga menjadi keunggulan dari perusahaan.

Strategi menekan harga cenderung memberikan keunggulan pada pasar yang lebih sensitif terhadap perubahan harga; umumnya merupakan pasar yang masih berkembang. Mengambil contoh perusahaan penerbangan seperti AirAsia dan Ryan Air, mereka mengutamakan efisiensi dalam proses dan memfokuskan layanan pada hal yang memang betul-betul diperlukan saja. Mau tambah layanan, silakan bayar ekstra.

Hal yang perlu diperhatikan pada strategi harga adalah menjaga kualitas layanan atau produk. Kita tentu tahu masih ada maskapai lain, sebut saja maskapai singa, yang berusaha menerapkan harga sangat murah. Tetapi pertanyaannya, apakah kualitas layanan maskapai ini bisa dianggap pada level yang sama dengan maskapai budget lain? Jika perusahaan hanya mementingkan harga produk murah dengan mengorbankan kualitas, keunggulan dari segi harga menjadi hilang. Prinsip ini disebut parity, yaitu perusahaan harus memiliki, paling tidak, kualitas yang sebanding dengan kompetitornya untuk bisa mendapatkan keunggulan dengan harga yang lebih murah. Untuk bisa berhasil dengan strategi harga, pertama harus bisa mencapai parity terlebih dahulu.

Diferensiasi

Cara kedua untuk mendapatkan keunggulan adalah dengan diferensiasi, alias menjadi berbeda. Banyak cara untuk membedakan diri, baik dari segi produk ataupun dari sisi perusahaan, tidak melulu dari kualitas yang lebih baik. Komponen penting dari diferensiasi adalah pembeli bersedia membayar lebih untuk keunikan yang dimiliki suatu perusahaan. Kata kuncinya adalah unik.

Bagi gamers, tentu perusahaan Razer sudah tidak asing lagi. Razer mengkhususkan diri sebagai perusahaan yang memroduksi peralatan bermain game elektronik. Jika kita bukan pemain profesional sebenarnya laptop, mouse, atau keyboard biasa saja sudah cukup. Bedanya, dengan menggunakan produk Razer, kita bisa merasa sebagai seorang gamer sejati. Selain kualitas, ada keunikan yang menonjol ketika kita menggunakan produk Razer.

Apakah semata-mata karena kualitas? Ya betul, secara kualitas memang tentu patut diakui, tetapi masih ada barang dengan kualitas yang sama dan harga lebih murah. Bagaimanapun, tetap ada saja orang yang membeli produk Razer yang mematok harga tinggi. Salah satu alasan adalah karena Razer sudah berhasil memosisikan diri sebagai produk yang unik bagi segmen gamer, sehingga bahkan bagi pasar yang sensitif terhadap harga-pun keunikannya terlihat layak untuk dihargai lebih mahal. Jika keunikan bisa meningkatkan keinginan pasar untuk membayar, harga ekstra tidak menjadi masalah.

Why not both?

Kapan kita harus memilih strategi harga murah, dan kapan strategi diferensiasi lebih baik? Diskusi mengenai implementasi strategi masih terus berkembang dalam jurnal akademis yang membahas strategi manajemen dan bisnis. Salah satu topik yang juga dibicarakan adalah mengenai fokus: apakah suatu perusahaan harus memilih diantara keduanya atau boleh mencampurkan?

Sesuai konsep pencetusnya, terdapat istilah stuck-in-the-middle, atau terjebak diantara kedua strategi tersebut. Kondisi ini memiliki konotasi yang negatif, karena akibatnya perusahaan tidak dapat mengalokasikan sumber daya yang dimiliki secara utuh, dan hasilnya tidak optimal sebagai keunggulan dari kompetitor. Sehingga disarankan untuk perusahaan bisa memilih dan memfokuskan strateginya pada salah satu saja.

Sebuah riset [2] mencoba mengumpulkan data perusahaan dan strategi yang dijalankan di Yunani, kesimpulannya berkata lain. Perusahaan yang bisa menggabungkan kedua strategi tersebut dan menjalankan dengan baik justru lebih untung dari perusahaan yang fokus hanya pada satu strategi. Riset ini memilih menyebut pencampuran strategi sebagai hybrid, daripada stuck-in-the-middle.

Argumen yang diberikan sebagai alasan penggunaaan strategi hybrid adalah kondisi negara Yunani dengan pasar yang sensitif terhadap harga — namun mendapat gempuran produk dari Cina yang begitu murah — dan kualitas produk yang belum bisa sebanding dengan perusahaan dari negara Eropa lain yang lebih maju. Kondisi ini memaksa perusahaan Yunani yang ingin bersaing, untuk menerapkan kedua strategi: menekan harga dan menjadi unik.

Diferensiasi Teknologi

Memang ada perusahaan yang unik tetapi tetap mematok harga murah? Jawabannya: banyak, terutama pada era bisnis berbasis internet seperti saat ini. Diferensiasi secara teknologi mendominasi perusahaan rintisan yang tergolong sukses. Pada saat baru memulai, ebay adalah perusahaan yang memanfaatkan kemajuan teknologi komunikasi pada bisnis lelang. Apa perbedaan ebay dari perusahaan lelang lain? Pada hakikatnya, teknologi.

Internet memainkan peran penting pada kesuksesan ebay. Selain mempermudah transaksi, juga membantu menggapai pasar yang selama ini tidak pernah tertarik mengikuti lelang tatap muka; proses lelang melalui internet lebih mudah dan cepat, ditambah sistem pembayaran yang terpercaya dan dapat diandalkan.

Dengan segala keunggulannya itu, sebenarnya masuk akal jika ebay menerapkan persentase komisi lebih besar. Kenyataannya, strategi ebay justru mematok komisi maksimal 7% per barang, jauh dibawah persentase umum pedagang lain yang 30%-70% [3]. Tentu kita hanya bisa mengandai-andai apa jadinya jika ebay hanya memfokuskan diri pada strategi diferensiasi dan mematok komisi tinggi, tetapi melihat kesuksesan ebay saat ini, kita bisa menganggap bahwa keputusan untuk mengadopsi strategi harga juga menjadi faktor penentu.

Ilustrasi lelang tatap muka. Sumber: https://www.the-blockchain.com/2018/04/11/live-charity-auction-to-put-artworks-on-codex-blockchain-at-consensys-ethereal-summit/

Produk suatu perusahaan sangat bergantung pada struktur perusahaan tersebut, dan struktur bergantung pada strategi. Setiap perusahaan menamai strategi yang mereka lakukan masing-masing: brand loyalty, low-cost, high-quality, atau customer-driven. Strategi mana yang paling tepat untuk setiap konteks pasar? Jika dihadapkan pada banyak opsi, analisis dan membuat keputusan strategis menjadi lebih sulit.

Salah satu cara menentukan apakah perusahaan sudah menjalankan strategi yang tepat adalah dengan menggunakan pendekatan tipologi: strategi harga dan diferensiasi. Setiap strategi perusahaan bisa dikelompokkan menjadi salah satu dari dua kategori tersebut, masing-masing dengan karakteristik yang berbeda. Dimana fokus kita, memberikan harga murah pada kualitas produk yang setara, atau berusaha memposisikan produk sebagai keunikan yang bernilai lebih untuk calon pembeli?


Sumber

[1] Porter, M. E., & Advantage, C. (1985). Creating and sustaining superior performance. Competitive advantage, 167.

[2] Spanos, Y. E., Zaralis, G., & Lioukas, S. (2004). Strategy and industry effects on profitability: Evidence from Greece. Strategic Management Journal, 25(2), 139–165. https://doi.org/10.1002/smj.369

[3] Iansiti, M., & Levien, R. (2004). Strategy as Ecology. Harvard Business Review, 82(3). https://doi.org/10.1108/eb025570