Что такое
социальный брендинг?

Начала читать Designing Brand Identity Алины Уиллер, и застряла на термине “cause branding”. Вот что Алина об этом говорит:

Cause branding: aligning your brand with a charitable cause; or corporate social responsibility

Поняла, что не поняла. Решила разобраться. Начну издалека. Заодно расскажу, над чем думала по работе.

Итак, бренду нужна история. Идея, которая станет близкой группе людей.

Уже недостаточно сказать «мы делаем самые безопасные автомобили», чтобы люди поверили. Нужно за слова ответить.

Как, например, это сделали Volvo, выпустив Lifepaint — бесцветную светоотражающую краску, чтобы обезопасить велосипедистов на дороге. При этом Volvo как бы говорят: самое безопасное для вас столкновение — то, которого удалось избежать.

Сильнейшие бренды мира стали такими, потому что нашли эмоциональную связь с потребителями. Так, Coca-Cola стала символом счастья, а потом и Нового года, а Dove встал на стражу естественной красоты.

До социального брендинга дело доходит, когда у бренда есть сообщество.

Сообщество. Обществу с первобытных времен свойственна племенная организация. Отголоски древних порядков живут в нас до сих пор: люди склонны находить единомышленников и отмечать при знакомстве что-то общее с собеседником. Племя формируется вокруг общих цели и ценностей, и у племени непременно есть лидер.

Лидер. Раньше лидерами «племени» бренда были топ-менеджеры и креативная команда, которые придумывали и реализовывали рекламную идею. Реклама продавала товар.

Идея. Но потом все перевернулось — реклама стала продавать идею. Люди покупали товар не потому что он был дешевле, прочнее, красивее. Они покупали идею, частью которой хотели стать.

Кто разделит идею бренда? Качки, тусовщицы, уличные художники, собаководы, мамочки с бебиблога, дизайнеры мебели… Люди, неравнодушные к бренду, потому что бренд оказался неравнодушен к ним и их ценностям: сделал компьютерные интерфейсы понятными, организовал в их городе марафон или бесплатные игротеки по выходным, взял на попечение тюленей в зоопарке, раздал прошлогоднюю коллекцию одежды бездомным. Спасибо, а можно я тоже поучаствую?

Так потребители становились лидерами «племени». Бренду стали доверять: ведь он не хвастался, а делал.

Социальный брендинг тесно связан со стратегией бренда, поэтому «добрые дела» не должны быть одноразовой акцией или благотворительностью для очищения совести — бренд должен жить ими.

Минутка личного: я, например, до сих пор не знаю, как относиться к программе «Растим добро» сока «Добрый». Вроде столько всего они делают для детей-сирот, и можно присоединиться, но я «Доброму» не верю, потому что соки у них ужасные. Так что, наверно, честность должна начинаться с качественного продукта.

Социальный брендинг предполагает,
что у бренда появляется социально значимая идея, которую подхватывают лидеры.

Бренд становится старшим братом, который помогает сестре сделать подарок для мамы. Он помогает найти материалы и не дает энтузиазму пропасть впустую. Брат не думает о выгоде, поэтому и социальный брендинг бескорыстен.

P.S. Еще про социальный брендинг есть хорошая статья у Landor.

Like what you read? Give Yulya Glushakova a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.