解析你的商業模式(1)
生產要素、客戶偏好、生產過程三者間的關係 (1) — 談BMC(Business Model Canvas)
在商業模式的討論分析中,有一套叫做BMC(Business Model Canvas)的工具,可以幫助我們釐清公司產品服務真正價值的定位、通路、關鍵資源、成本結構等等涵蓋商業模式的所有面向,藉此釐清公司在產業中的定位以及競爭的優勢,我個人使用過這套方法,分析許多不同公司的商業模式,雖然每次都有些不同的體悟和理解,但往往很難清楚地向別人說明運用的方法。
最近,在寫一篇關於去中介化議題的文章時,突然有了另一層對於BMC的心得與解釋,所以想嘗試透過這篇文章與大家分享,希望大家都能更清楚地運用這套工具。附帶一提,寫文章好處多多,所有的創業者都應該嘗試看看,好處可參考我的這篇文章:從0到1和從1到100的差異 — 創辦人透過寫作所產生的影響。

在開始之前,我們先來看看上面這張表,這是一個BMC的分析表,我們需要把商業模式拆解成九大項,填入這些方格之中,藉此了解自己的商業模式。但實際上在運用時,許多欄位往往填得不是很正確,或甚至不知道該填些什麼內容進去,對於這些欄位間彼此的關係也不清楚。在我新的體悟中,我發現這九格欄位,其實可以概略分為三大項。
也就是任何一個商業模式其實都可以先簡單拆解為三部分,分別是「客戶偏好」「生產要素」和「生產過程」。
先舉一個最常見的商業模式:餐廳。
餐廳是將食材原物料、服務生廚師的時間、店面空間等等不同的資源透過一套生產過程後,產出一個完整的用餐體驗,並且將這個體驗販售給偏好這個體驗價值的客戶。也就是我們花錢買了要素(食材店面廚師)、組合他們(經營一間餐廳)、產生顧客偏好的產品(餐點),這就是一套商業模式。
了解三大部分的雛形之後,我們要更深入來研究每個部分。首先,我們先從客戶偏好來討論,大家都知道,不同的人對於同樣的產品會有不同的偏好,有些人在意品質、有些人重視服務、有些人喜歡功能多而廣、有些人則喜歡服務深而精,不同的偏好、不同的情境都會產生不同的價值感。
在餐廳食用一客數千元的牛排套餐,對於只想吃飽的人而言可能太貴,但對於要品嚐美食或是有重要約會的人而言,反而會覺得很有價值。正因為大家在意的點(偏好)不同,所以產品服務的價值才會因人而異。
所以,偏好代表著主觀的感受,會依據不同的「客戶」而變動,特別注意,這裡所指的偏好可以類比為客戶認定的「價值」,但不等於「價格」,價值是客戶主觀認定的,而價格則是客觀決定的。這產品我認為值100元,但他的價格可能只有50元,在市場上是很常見的事情。也因此,我們可以說,
顧客偏好是「顧客對於生產後的產品/服務,主觀認定的價值。」
在了解客戶偏好的概念後,我們要接著來討論「生產要素」。根據目前生產要素的主要學說, 生產要素主要可分為土地、勞動力、資本、技術、經濟信息和經濟管理等六種。
- 土地不僅包括其本身,還包括地下的礦藏和地上的自然資源;
- 勞動力包括體力勞動者和腦力勞動者;
- 資本包括資本貨物(機器設備、廠房建築物和原材料等)和金融資產(股票、債券和借款等);
- 技術包括文字、表格、數據、配方等有形形態,也包括實際生產經驗、個人的專門技能等無形形態;
- 經濟信息要素是指與產品生產、銷售和消費直接相關的消息、情報、數據和知識等;
- 經濟管理要素又稱為生產組織要素或企業家才能要素。
對於生產要素的介紹,底下這段話非常清楚的描述。
生產要素並非一般的產品。一般產品,消費者得到了以後就進入了該產品的最後消費環節,通過消費該產品實現其一定程度的滿足(效用)。
但購買生產要素的買主不是把生產要素用來消費的,而是要進一步投入生產過程中,並且生產要素在進入生產過程之前僅僅是「可能的生產能力」,只有在它們進入生產過程並按照一定比例結合起來,創造了產品和服務之後,才變為「現實的生產能力」,也就是說只有在這時候,生產要素才能體現出其價值來,此時生產要素的所有者才能獲得相應的收入。 — MBA智庫
所以我們可以知道,
生產要素是「進行生產過程所必須的一切要素與環境。」
從上面這段話,以及我們對客戶偏好的理解,我們可以發現,生產要素並不向產品一樣可以直接帶給消費者滿足,而是需要經過一段過程,將生產要素組合起來才能體現出價值。而這段將要素組合拼湊的過程,就是所有企業在做的事情。舉例來說,我們會租辦公室(土地)、聘雇員工夥伴(勞動力)、募資或向銀行借款(金融資產)、研發專利技術(技術)、掌握市場訊息(經濟信息要素)並且維持團隊的營運效率(經濟管理要素),所有在公司內的行爲,都是一種生產要素的投入,而這些要素投入與組合會幫助我們產生出產品/服務,這套過程我們稱之為生產過程。因此,我們可以歸納出,
生產過程是「將生產要素的價值轉換成客戶偏好價值的過程。」
做個小結,要如何研究一個商業模式,我們會試著將任何一個商業模式拆解成「客戶偏好」「生產要素」及「生產過程」三者。而任何一個企業的商業模式,都是投入「生產要素」,透過一套「生產過程」的機制將要素做不同比例的組合,進而產生出最符合「客戶偏好」的產品/服務 。
在了解以上的模型後,我們會接著討論該如何將BMC中的各個項目套入這樣的思維結構中,更好的運用BMC來分析自己的商業模式。
