El miedo es el mensaje

(publicado en la revista Reporte Publicidad de diciembre)

por Leandro Zanoni

Con apenas cuatro meses de existencia, la plataforma de contenidos Muy Liebre fue elegido el mejor nuevo producto de contenidos de 2016 por la Asociación WAN-IFRA, que reúne a los principales diarios del mundo. Se trata de una plataforma de contenidos pensada para el consumo de los millennials (jóvenes que van desde los 17 a los 25 años, aproximadamente). Muy Liebre tiene varias particularidades. Una es que los contenidos se presentan en forma distribuida en todas las redes sociales: twitter, instagram, snapchat, facebook y también en un sitio web. Otra característica es que los contenidos se realizan según los valores propios del target: velocidad, agilidad, preponderancia del contenido visual, bien simple de entender y pensado para ser consumido casi exclusivamente en dispositivos móviles.

En Muy Liebre abundan los videos cortos, los gifs animados, los memes, las ilustraciones y los artículos concisos, con poco texto y de temas específicos para consumir rápido, tipo fast food y compartir con los demás para intentar conseguir el santo grial de estos tiempos: la viralidad.

La idea es del equipo de contenidos de La Nación, encabezado por Ernesto Martelli y coordinados por el periodista Ariel Tiferes (@gauyo). Detrás se organiza un plantel de más de diez personas freelancers que pululan por la ciudad (y también trabajan desde sus casas) buscando y subiendo contenido. Se distribuyen según plataformas y funciones.

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Jonah Peretti tenía 31 años cuando hace una década fundó el sitio BuzzFeed con una premisa innegociable: hacer todo distinto al resto de los medios digitales. A saber: contenidos con temas originales y fuera de la típica agenda instaladas por los grandes medios, lenguaje descontracturado (casi como de un chat), secciones rarísimas (memes y listados de cualquier cosa), títulos políticamente incorrectos, un diseño bien diferente al de los portales clásicos de información, fuerte interacción en las redes sociales, mucho videos, textos cortos y varias características propias más. El sitio factura millones por publicidad pero no se ven banners. Lo hace a través de una plataforma propia (Advertise) que mezcla al anunciante con la comunidad a través del Big Data. Las marcas, de esta manera, pueden trackear en tiempo real desde un panel de control cómo funcionan sus contenidos. La audiencia que ofrece el sitio es una mina de oro: 200 millones de usuarios. La mitad tiene entre 18 y 34 años y el 60% del tráfico llega desde móviles. El 70% de los usuarios ingresan desde alguna de las redes sociales como facebook, twitter, youtube o instagram.

Gracias a hacer todo al revés, Peretti hizo de BuzzFeed un éxito descomunal. (El ya tenía fama y dinero porque había co-fundado The Huffington Post junto a Arianna Huffington. En 2011 lo vendieron en 315 millones de dólares). Hoy BuzzFeed se convirtió en una referencia obligada para varios millones de usuarios en todo el mundo (las visitas triplican a The New York Times) que desde sus móviles consumen todo tipo de contenidos que responden más a un algoritmo que a un clásico sumario periodístico. La mayoría de lo publicado son noticias de entretenimiento pero también hay buena información (su sección News tuvo un par de primicias políticas) y una fuerte comunidad.

Constanza Pretti es argentina (conocida en las redes como Conz) y desde hace un par de años se ocupa de dirigir los contenidos del portal en español. Me cuenta que “trabajar acá es fantástico. Es un ambiente súper colaborativo y a la vez competitivo. Todas las ideas se charlan y tienen apoyo e involucramiento de arriba hacia abajo, pero siempre se está en busca de lo nuevo, del próximo hit”

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Mientras tanto, en el resto del mundo comenzaron a florecer diferentes propuestas de contenidos para seducir a los más jóvenes y con temas que se escapan de la agenda que proponen los medios tradicionales. Ya los blogs a principios de siglo, con sus opiniones irreverentes y sus códigos, habían logrado ablandar las temáticas y aportarle más color a los sumarios de los diarios y revistas. Las redes sociales hicieron lo suyo y ahora proliferan nuevos espacios puramente digitales, sin anclaje en el papel, en la radio o en la TV tradicional.

Vice of Montreal nació en 1994 como una revista pero hoy Vice.com, anclado en New York, se convirtió en un canal online muy visitado por jóvenes en todo el mundo (está en varios idiomas, incluído el castellano) repartidos en 36 oficinas en varios países. En la lista de nuevos medios con estilo propio les siguen los pasos The Verge, Polygon y Vox.com (los tres del mismo grupo), Pijama Surf (de México), Fubiz, la red española Webblogs SL y varios más.

Se sabe que los usos y las costumbres de las audiencias con los medios cambiaron mucho en muy pocos años. “Los jóvenes no usan los medios sino que viven en ambientes digitales donde no hay contextos ni jerarquías sino retazos de historias y opiniones que son escaneadas y, con mucha suerte, leídas”, sostuvo un estudio cualitativo realizado por el Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad en Argentina (MESO), una iniciativa conjunta de la Universidad de San Andrés y Northwestern University. Para el análisis, realizado por Pablo Boczkowski y Eugenia Mitchelstein, se entrevistaron a jóvenes argentinos de 18 a 29 años y concluye: “La mayoría de los entrevistados accede a las noticias por medios digitales, usualmente a través de dispositivos móviles, como una práctica secundaria de su monitoreo de las redes sociales. No entran en contacto con el universo digital para buscar noticias, sino que se encuentran con ellas en los feeds de sus redes, entremezcladas con anécdotas graciosas de amigos, pedidos de ayuda y fotos de viajes, animales y comidas. A veces clickean en los titulares y dedican poco tiempo a leer la información más allá del título y la bajada, para luego volver a Facebook o interrumpir el consumo mediático porque hay que bajar del colectivo y empezar a caminar”.

El consumo de información y noticias es cada vez más incidental; es decir, que se produce en cualquier lugar y responde más a la espontaneidad que a una rutina determinada.

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Pero ojo con los nuevos medios, el compartir y la información que circula a la velocidad de Claudio Caniggia por las redes. La mayoría de nosotros (el 60%) compartimos artículos en twitter y facebook sin leerlos (según un estudio de la Universidad de Columbia en los EEUU y el Instituto nacional francés de ciencias de la computación y matemáticas aplicadas (Inria). “La gente prefiere retuitear un artículo que leerlo” explicó Arnaud Legout, uno de los investigadores. “Es el consumo típico de la información en la actualidad. La gente se forma una opinión a partir de un pequeño sumario sin hacer el esfuerzo de profundizar”, agregó. Para probar esta certeza, el 4 de junio pasado el portal satírico de noticias Science Post tituló una nota así: “el 70% de los usuarios de Facebook solo leen el titular de las noticias de ciencia antes de comentarlas”. El texto completo era falso. Sin embargo fue compartido 46.000 veces en apenas 24 horas por usuarios que nunca se tomaron el trabajo de hacer click en la nota y leerla.

Más allá de que esto parezca un chiste, el estudio demuestra lo relativo que puede ser que una noticia sea “la más leída” en un medio online. Es decir, una noticia circula de a miles de retuits (RT) en twitter en pocas horas, se convierte en trending topic, los medios online la pescan, la levantan, la publican y a su vez se viraliza por otros medios y otras redes similares. De allí pega el salto a la TV y sin escalas, la noticia llega a los diarios impresos del día siguiente. Es en ese momento donde empiezan las repercusiones digitales de esa noticia (las respuestas, las opiniones, el “rebote”) en más redes, en más memes, en más videos de youtubers, comentaristas de facebook, comentaristas de los diarios online y de esa manera la bola no para de crecer hasta que… ocurra exactamente lo mismo con otra, en el mejor de los casos, noticia.

Los más críticos a toda esta tendencia que mezcla nuevos medios con redes sociales y temas blandos son, como es obvio, los viejos periodistas. Son los más clásicos, que mantienen viva, a fuerza de mucho oficio y voluntad, la llama del periodismo tradicional. Encontrar una historia, seguirla, chequear y comparar los datos, hablar con los involucrados, contextualizarla, conseguir cifras, escribir largo y bien, etc.

Reconocen que sitios como BuzzFeed son hábiles para atraer lectores y usuarios, pero aseguran que no son medios de comunicación periodísticos, que nunca ganarán un premio Pulitzer y que cuando algo importante ocurre (un terremoto, la muerte de un famoso, un mundial de fútbol) la gente corre a prender la TV y a comprar el diario a la mañana siguiente. Puede ser. ¿Pero entonces los medios grandes sólo quedarán relegados a los grandes temas?

Más allá del periodismo tradicional, si los grandes medios quieren sobrevivir en esta era donde el peor pecado es aburrir, deberán perder el miedo a lo nuevo y probar, probar y probar. Sin descanso, sin rendirse. Abrazar las nuevas tecnologías (realidad virtual, realidad aumentada, apps, lo que surja) pero también abrirse a nuevas ideas, provenientes de otras profesiones y oficios. Porque no parece haber otra opción más viable que esa, aún cuando la mayoría de esos intentos fracasen (lo más probable). Salvo medios de nicho con públicos muy específicos (como la revista Monocle, por ejemplo), para un medio grande, quedarse quieto bajo la misma fórmula que en el pasado le resultó exitosa es casi casi lo mismo que firmar su certificado de defunción y sentarse a esperar que llegue el final.

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