Mucho ruido y pocas conciencias

por Leandro Zanoni (@zanoni)

(publicado en la revista Reporte Publicidad de agosto)

  1. En marzo del año pasado la Fundación Favaloro lanzó la campaña “La sal que se ve” (realizada por la agencia Grey), que invitaba a crear conciencia sobre la importancia de disminuir el consumo de sal. Para eso se idearon saleros con sal de colores llamativos (verde, rosa, celeste) para que pueda verse y, de esa manera, darnos cuenta de la cantidad que le ponemos a la comida. Una muy buena idea, creativa y fácil de ejecutar. En las redes sociales (con el #LaSalQueSeVe) circuló mucho y tuvo buena prensa. En los medios tradicionales y online se difundieron cifras de la Fundación Favaloro y la OMS sobre los riesgos del exceso de sal. Además, la campaña le aportó a la agencia varios premios: dos oros, uno de plata y un bronce en Cannes, cuatro Clios y un Effie de oro, entre otros. Muy bien.

A más de un año de la campaña, ¿los argentinos consumimos menos sal? No. Los índices siguen igual de altos, de aproximadamente 15 gramos por día (cuando la OMS recomienda que no superen los cinco gramos por persona)

2. El año pasado Samsung mostró a la prensa un camión seguro (“safety truck” lo llamó). La idea, de la agencia Leo Burnett Argentina, es simple: dos cámaras en la cabina y una gran pantalla ubicada en la parte trasera del camión, les permite a los conductores de los autos que van detrás “ver” que ocurre adelante para saber si conviene adelantarse o no en la ruta. Según la gacetilla de prensa, el camión “apunta a salvar vidas a través de una innovadora tecnología aplicada a estos vehículos”.

La acción logró una importance cobertura mediática y en redes sociales. También ganó varios premios, entre ellos, el Sol de Platino y el GP de innovación en el festival de Bilbao y siete medallas de oro y plata en Cannes.

¿Cuántas vidas salvó el “safety truck”? Cero. A más de un año de presentada, todavía la idea sigue en prototipo porque no fue aprobada por las reglamentaciones necesarias para andar por las peligrosas rutas locales. Sin embargo desde el blog de la empresa coreana afirman convencidos, en base a vaya uno a saber qué estudio, que la idea “definitivamente puede ayudar a salvar vidas de muchas personas”. (ver: http://bit.ly/2a0fxsV)

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Las dos campañas anteriores son apenas ejemplos de acciones de concientización que elegí en base a dos factores: que son recientes y que lograron generar mucho ruido en los medios. Hay muchos otros buenos ejemplos, de otras marcas y agencias, tanto a nivel local como internacional.

La pregunta es: ¿Sirven las campañas publicitarias de concientización y bien público? Generan cambios reales en la sociedad? ¿Logran modificar conductas? Está plagado de campañas de concientización muy creativas y bien ejecutadas, que le reportan a las agencias muy buenas ganancias en premios, repercusión en los medios y en redes sociales y también dentro de la industria publicitaria. Pero… ¿y los resultados? “Crear estas campañas siempre garpa, porque creativamente son medianamente fáciles y no demandan un costo muy alto de producción. Consiguen mucha viralización en las redes sociales porque apelan casi siempre a golpes bajos. ¿Quién se va a negar a compartir un pedido para salvar a los osos panda, a favor de la donación de órganos o contra el cáncer de mama?”, me pregunta un director de una agencia importante que prefiere no ser nombrado.

Como si fuesen los sueños de los participantes del Bailando de Marcelo Tinelli, a muy pocos fuera de la ONG en cuestión les interesa el tema de la campaña una vez que esta haya cumplido sus objetivos principales: repercusión y premios.

Para lo cierto es que para generar cambios concretos en una sociedad, son necesarias políticas públicas que traduzcan en leyes las diferentes necesidades. Pero para despertar a los legisladores (y exigirles) hace falta, entre otros factores, presión social. La publicidad, en ese sentido, puede aportar lo suyo. Pero nada se logrará sin un compromiso real de todos los actores sociales y grupos de interés.

Los temas de las campañas de bien público son muy serios: muertes por accidentes de tránsito, cáncer de pulmón, discriminación, violencia de género contra las mujeres y homosexuales, alcoholismo, drogas, responsabilidad ciudadana, maltrato infantil, maltrato animal, anorexia y bulimia, bullying escolar, etc. ¿Pero hay desde las agencias un seguimiento del tema en cuestión? ¿Hay reportes con resultados concretos y cuantificables cuando las campañas cumplen uno o dos años y se apagan las luces de los medios? Y si los hay, ¿se comunican a los medios con la misma fuerza con la que se comunicó la campaña inicial? ¿El interés inicial de las agencias es real? Tengo la impresión de que todo queda en la nada una vez que los premios descansan en las vitrinas de las agencias.

Opina Santiago Olivera, director de la agencia TBWA Buenos Aires. “Sobre tu pregunta de si sirve una campaña de concientización, empezaría preguntando si la publicidad sirve para modificar actitudes. Y la respuesta es “por supuesto”. Ese el el principal objetivo de la publicidad. Ahora bien, para que eso suceda tienen que darse dos características: la campaña tiene que ser buena y tiene que ser consistente en el tiempo. Las campañas de concientización funcionan, precisamente, cuando son buenas y son consistentes. Pero lo que veo es que la mayoría no son buenas y las que lo son, no pueden prolongarse en el tiempo”. Y pone como ejemplo la campaña “Las 1000 millas de Luca”, encarada por Pablo Poncini, su socio en TBWA, para concientizar sobre la necesidad de inclusión de chicos con síndrome de down. “fue muy buena pero la campaña no tuvo continuidad. El objetivo número uno se cumplió pero el Consejo Publicitario Argentino (CPA) no pudo sostener el mensaje en el tiempo”, explica. Y advierte: “La también excelente campaña “TetasxTetas” (de MACMA, para concientizar sobre el cáncer de mama) de la que todo el mundo ahora está hablando se perderá si no se sigue comunicando al respecto”.

Ser consistentes en el tiempo parece ser clave. Como la campaña que hicieron entre el 2009 y el 2013 en la Fundación Favaloro, que fue una réplica de otra de los Estados Unidos (The Heart truth, que acá se llama “Cuida tu corazón”) para alertar a las mujeres sobre las enfermedades cardiovasculares, que son la primera causa de muerte. En EE.UU después de diez años de continuidad de la campaña, redujeron de 1 de cada 3 mujeres muertas por año, a 1 de cada 4.

Voy a preguntarle sobre el tema a Leandro Cahn, el director de comunicación de la Fundación Huésped. Me dice que el desafío más grande que tienen las ONGs es no dejarse embelesar por las agencias creativas. “Y tener siempre el control del mensaje a dar porque si no se corre el riesgo de que la agencia gane premios y para la organización la campaña pase, cuanto menos, de manera totalmente intrascendente. Cuando se juntan los dos objetivos (el de la ONG de comunicar un aspecto puntual de su causa y el de la agencia de aportar con su expertise al desarrollo de estos objetivos sociales), es claramente un win-win. Y si además viene con premios, mucho mejor.

¿Cambió la cuestión con la irrupción del 2.0?

-Antes de las redes sociales el tema era aún más complejo, porque muchas veces a las organizaciones se les daba hecha la creatividad y la producción, pero se le dejaba a su responsabilidad la gestión de medios, que no es para nada sencilla en ningún caso. Ahí sí el riesgo de “campañas que buscan curar el cáncer pero mientras tanto ganemos un León en cannes” eran mucho más habituales. Yo creo que la posibilidad de contar con otros medios para la difusión, la profesionalización del tercer sector y un crecimiento también en la forma en la que las agencias ven su rol apuntando al desarrollo de las organizaciones y las causas sociales limita un poco este riesgo, aunque hay que estar siempre atento.

Olivera aclara: “Siempre hubo categorías que ayudan a que las agencias se luzcan. Las campañas de bien público se vienen haciendo hace décadas pero me parece que ahora se volvieron más visibles porque las marcas (y ya no solo las empresas) han decidido a utilizar el bien público (o el “do gooding”) como parte de sus estrategias de marketing”.

Me acuerdo de la campaña Ice Bucket Challenge, que hace dos años se viralizó de una forma impresionante en las redes sociales en muy pocos días. Consistía en filmarse tirándose encima un balde de agua con hielos y retar a un amigo para que haga lo mismo. Millones de personas (entre ellos muchísimos famosos) se sumaron como un juego divertido pero muy pocos supieron que era para concientizar sobre una grave enfermedad: la esclerosis lateral amiotrófica (ELA).

Le pregunto por chat a Ramiro Agulla y me responde categórico, fie a su estilo (@ramiroagulla1) : “Las campañas de concientización no sirven para nada si no escandalizan, asustan, si no dan datos aterradores e interpelan a la sociedad. Y para ser creativas evitan la metonimia y utilizan una metáfora de imagen memorable. Las “Tetas de Enrique” es un ejemplo bueno. Ataca a las redes y propone una solución. Lo de ganar premios es una industria aparte dentro de la industria y dentro de las mismas agencias. Creo que la parte más cínica del sistema es cuando se utilizan las ONGs para eso”.