書評《場景革命》,場景是行銷所有事物的關鍵詞;兼述臺灣社群行銷年會暨2018新媒體plus中國營銷大咖的商業進化論見聞

這篇書評,我將連同臺灣社群行銷年會、2018新媒體實戰plus中國營銷大咖的商業進化論一起談,文章會將線上線下的事件理論交替驗證。

8/5星期日聽了今年第二場社群行銷領域的大堆頭講座:2018新媒體實戰plus中國營銷大咖的商業進化論。上一場是「臺灣社群行銷年會」,現在想起來印象最深刻的品牌應該是pop daily和提提研了。兩個單位的產品都以女性需求為出發,pop daily致力打造養成18–24歲年輕女性的生態系,教養這個年齡階段的女性如何生活、職場新鮮人初體驗、如何愛美、如何戀愛等,以企業目標來看,是一個明確而完整的階段性目標。

但以我來說,我看的是商業市場怎麼看待、為這個年齡階段的女性提出商業服務。所謂的教育,不應該只是提出許多「你應該⋯⋯才能」、「談戀愛如何虜獲他的心」之類的教條式速成方法,必須讓消費者理解這些商品背後行銷的價值觀(理性)與場景(感性),假若消費者買帳,才有可能讓普通消費者變鐵粉。

提提研在年會上談了很多他們的鐵粉使用他們的面膜後,在線上貼文標記擴散社群宣傳效果的事蹟。對應《場景革命》,可以說提提研運用了鐵粉對提提研產品強大的信仰力量,進而達成線上行銷的功能。每個顧客都是一個窗口,更像是過往街頭巷弄口耳相傳移到了線上社群平台上,大家只要key關鍵字,就可以找到使用者的評論,共享經濟比任何時期都更凝聚而具備力量。

《場景革命》是2017年9月出版的書籍,由邏輯思維的聯合創辦人吳聲所著,吳聲舉了非常多在中國境內做社群行銷的品牌案例,去談產品與場景的結合。咖啡不只是一種飲品,更是提神、解悶、上班族、姐妹聚會這些事件與人物互動時的場景,所以產品的包裝需要搭配適當的場景。也只有對消費者來說屬於感性的適當場景,產品才有可能被賦予記憶,繼而被再次使用。

而此次張嘉玲辦的2018新媒體實戰plus中國營銷大咖的商業進化論,最讓我驚豔的是米果文化的CEO胡漸彪與辛裡有束的胡辛束。米果文化就是推動《好好說話》的團隊,米果文化跟米未傳媒應該是同一家的,米未傳媒就是辯論節目《奇葩說》的製作公司。

胡漸彪談米果推動音頻產品的現況。目前在中國,知識經濟非常盛行,音頻產品因為其學習成本低、為特定場景設計的課程以及碎片時間學習,而備受青睞。然而對應到《場景革命》裡,我認為音頻產品簡而言之就是潮,不在通勤時間聽一下音頻好像就落伍。米果推的「好好說話」系列音頻產品、《蔡康永的情商課》、《職場學》等其實慢慢讀溝通、職場、企業管理相關的書籍也學得來,但中國拼效率,這是我意識到最不同的地方了。

而辛裡有束的胡辛束則讓我覺得她化想像為執行的能力超強。胡辛束很多時候從細膩的情感、身為年輕女性的身分出發,因此女性商品的口紅展、回憶釋放博物館展覽、愛喝奶茶而開啟的線下商店「悲歡製茶」都與自身極為相關。然而這些都圍繞在「場景營造」上,因為口紅和化妝、愛美、約會、工作結合,所以口紅展可以引起話題;而悲歡製茶的所有產品都被賦予了特殊場景文案,因而能觸動消費市場的需求。買奶茶、喝奶茶不只是嗜甜者的喜好,更是流行文化標記、身分階級標籤。綜上所述,就是近期關注社群行銷領域的筆記了。