왜 “유튜브 퍼스트” 인가?
2018년 4월 유튜브 국내 사용자 (MAU) 가 3000만을 돌파했다. 주목할 만한 수치는 모두 ‘모바일' 유튜브에 있다. 유튜브 모바일 앱 월간 사용자는 2500만, 앱 일간 사용자는 1100만을 돌파했다. 한국 스마트폰 사용자 (4300만) 4명 중 1명은 매일 같이 모바일로 유튜브를 시청하는 것이다. 이들은 매일 유튜브 모바일 앱에 8회 반복 접속한다. 유튜브는 매일 1100만명이 여덟번씩 접속하는 플랫폼, 8800만회의 노출이 일어나는 플랫폼이 된 것이다.
현재 인터넷에서 동영상을 시청할 수 있는 주요 플랫폼으로 유튜브, 페이스북, 네이버TV, 카카오TV가 있다. 유튜브는 사용자 수에서 선두를 유지해가며, 다른 플랫폼과 갭을 계속해서 늘리고 있다.
숫자 차이가 클 때 비교 그래프는 개별적인 성장 트렌드를 정확히 담지 못한다. 지난 3년간 유튜브 사용자 추이만 따로 떼내어 보면, 유튜브의 급성장 패턴이 더욱 뚜렷하게 드러난다.
동일한 방식으로 주요 동영상 플랫폼의 사용자 수를 개별 그래프로 분리해보면 다음과 같이 그려진다.
유튜브는 지난 3년간 유일하게 지속 성장을 유지하는 플랫폼이라는 점에서 더욱 흥미롭다.
현재 인터넷에서 동영상을 시청하는, “디지털 비디오 시청자" 는 3250만명으로 추산된다. 그 중 유튜브를 보는 사람은 3024만명으로 확인된다. 전체 디지털 비디오 시청자의 93%에 해당하는 규모다. 이 시청자들은 유튜브를 보면서 페이스북도 보고, 네이버TV도 보는 시청자도 포함한 집단이다.
흥미로운 것은, 다른 플랫폼에서 동영상을 보지 않고, 오직 유튜브만 시청하는 YouTube Only 시청자가 1152만명이나 된다는 것이다. 이것은 전체 디지털 비디오 시청자의 35%에 해당한다.
참고로 페이스북만 보는 유저는 100만, 네이버TV만 보는 유저는 80만이다. 3개 플랫폼을 모두 시청하는 유저는 600만으로 확인된다.
유튜브 순 사용자 지표를 주민등록 인구에 대입해보면, 유튜브는 대한민국 인구의 70% 에 도달 가능한 것으로 확인된다. 유튜브가 10대와 20대 연령대에서 높은 도달률을 갖는 것은 잘 알려진 사실이다.
더 흥미로운 사실은 30대, 40대, 심지어 50대에서도 유튜브는 매우 높은 도달률을 가지고 있다는 것이다. 광고업계가 공유하는 가장 큰 미신 중 하나는, 아이들만 유튜브를 본다는 것, 그리고 어른들은 TV 를 본다는 것이다.
순수 도달률로만 따지자면 오히려 35세 이상, 40세 이상 장년층 인구에 대한 도달률이 더욱 넓어졌다. 이러한 중장년층 사용자 성장과 함께 올해 금융과 같은 전통산업 광고주들의 유튜브 집행액이 크게 증가했다. TV 를 통해서만 도달 가능하다고 여겨졌던 연령대가 YouTube 를 통해 더욱 폭넓게, 비용효율적으로 도달 가능해진 것이 주요 이유다.
물론 이들 중장년 연령 집단의 반복 접속 횟수, 채널 구독과 같은 관여도는 10대/20대에 미치지는 못한다. 그럼에도 확실한 것은 유튜브가 더 이상 “애들 보는 매체” 가 아닌, 모바일 시대 유일하게 전연령대를 커버하는 텔레비전이 되었다는 사실이다.
동영상 플랫폼은 ‘시청’ 플랫폼이다. 따라서 플랫폼의 규모를 측정할 때는 단지 사용자 지표 뿐만 아니라, 사용자들이 얼마나 오랫동안 시청하느냐, 즉 시청 시간이 중요한 지표가 된다.
올해 5월 유튜브는 월간 총 250억 분의 시청시간을 돌파했다. 이것을 유튜브 사용자 1명 당 시청시간으로 계산해보면 한 달 15시간, 하루 30분이다. 우리가 매일 같이, 평일과 주말, 하루 30분씩 꾸준히 하는 일은 그렇게 많지 않다.
위 그래프에서 확인할 수 있듯이 유튜브는 사용자 숫자 뿐만 아니라 시청 시간에서도 선두를 유지하고 있고, 시청 시간 격차가 사용자 격차보다 더욱 크게 나타나고 있다.
먼저 유튜브와 다른 동영상 플랫폼의 사용자 수 차이는 약 2배 정도이다. 이것을 도형화하면 아래와 같다.
시청시간을 기준으로 동영상 플랫폼을 비교해보면, 아래와 같은 그림이 그려진다. 페이스북에 비해 5배, 네이버TV에 비해 30배 차이가 난다.
2017–18년 사이 사용자 증가폭보다, 시청시간 증가폭이 더욱 크다.
전연령대에서 유튜브 시청시간이 급증했으나, 특히 급증한 것은 30대 이상 연령대에서다.
유튜브의 사용자/시청시간의 규모는 다른 동영상 플랫폼과의 비교를 어색해지게 만든다. 규모로만 따졌을 때 유튜브는 네이버TV가 아닌 네이버, 카카오TV가 아닌 카카오톡과 비교가 정당해 보인다. 올해 한 기사를 통해서도 유튜브가 사용시간에서 카카오톡을 제쳤다는 이야기가 공유된 바 있다.
유튜브를 ‘동영상 플랫폼’ 이라 부르는 것은 잘못된 분류일 수 있다. 유튜브는 동영상을 넘어 메신저와 같은 일상의 플랫폼이라 보는 것이 더 맞는 분류일 것이다.
유튜브 생태계가 급속도로 팽창한 배경에는 유튜버가 있다. 개인 크리에이터가 제작하는 다양한 컨텐츠가 사용자와 광고주를 끌어들이고, 이것이 크리에이터의 상업적 성공을 낳으며, 다시 이것이 더 많은 컨텐츠 제작자들을 유튜브로 끌어들일 인센티브가 된다. 그렇게 더 다양한 컨텐츠가 제작되게 되고, 이로 인해 더 많은 사용자와 더 많은 광고주가 유튜브 생태계에 지속적으로 유입되게 된다. 선순환이 이뤄지는 것이다.
최근 기사를 통해 밝혀졌듯 국내 유튜브 10만 이상 구독자 채널은 3년 연속 100% 성장률을 이어가고 있다. 현재 10만 이상 구독자 채널은 2000개를 넘어섰으며, 100만 구독자 채널 역시 100개를 넘어서 있다. 더 흥미로운 수치는 마이크로 인플루언서라 할 수 있는, 1만 구독자 이상의 롱테일 유튜버들이다. 이들의 숫자 역시 연간 2배씩 늘어나고 있다. 과거 네이버 블로그, 아프리카 TV 에서 활동하던 컨텐츠 제작자들 사이에서 유튜브로의 ‘대이동' 이 일어나고 있다.
아래 영상은 대표적인 예시다.
많은 일반인들 역시 유튜브에 도전하고 있다. 과거 유튜버는 특이한 컨텐츠를 만들거나, 비범한 탤런트를 가진 인터넷 방송인을 뜻했다면, 이제 유튜버는 영상을 기반으로 일상을 공유하는 일반인이란 가벼운 의미로 바뀌어가고 있다.
너 나 할 것 없이 유튜버에 도전하는 유행의 기저는 “유튜버가 돈이 되기 때문” 이다. 올해 ‘유튜버’ 에 대한 관심은 작년 ‘비트코인’ 에 대한 관심과 유사하다. 유튜버와 비트코인은 눈치 빠른 사람이라면 누구나 주목하는 재테크 수단으로서의 지위를 갖고 있다. 유튜버가 전국민적 관심을 끌게 된 이유 역시 그들의 수익 때문이다. 이러한 관심을 읽을 수 있는 부분은 수많은 유튜버들의 수익 공개 영상이다. 이것은 수많은 이들에게 FOMO (Feeling of Missing Out) 을 안겨주며, 유튜버로의 전환을 유도하는 장치가 된다.
구글 트렌드에서도 흥미로운 데이터가 확인된다. 아래 빨간선은 ‘유튜버’, 파란선은 ‘비트코인’이다. 올해 YouTube 내 검색 트렌드를 보면 다음과 같은 그래프가 그려진다.
‘유튜버’ 에 대한 관심은 올해 ‘비트코인’ 에 대한 관심을 추월했다. 2017년이 비트코인의 해였다면, 2018년은 유튜버의 해였다.
유튜버의 성장은 홀로 이루어지지 않았다. 유튜버 컨텐츠를 시청하는 일반 사용자의 참여 성장과 함께 이루어졌다. 올해 유튜브 생태계 안에서 가장 빠르게 성장한 것은 사실 user engagement 이다. 유튜브 사용자는 이제 단지 영상을 시청만 하지 않는다. 채널을 적극적으로 구독하고, 좋아요와 댓글을 남기고, 친구들에게 좋아하는 영상을 공유한다. 특히 유저당 구독채널 수와 댓글을 남기는 수가 폭발적으로 증가했다. user engagement 의 증가는 유튜브가 동영상 시청 플랫폼에서, 유저 커뮤니티로의 진화를 보여주는 증거다.
유저 참여가 증가하며, 유튜브는 점점 더 소셜 미디어로서 진화 가능성을 보여주고 있다. 올해 폭넓게 적용된 유튜브의 커뮤니티 기능 역시 이를 보여준다. 이제 유튜버는 동영상 뿐만 아니라 텍스트/이미지 형태의 게시글을 남길 수 있을 뿐만 아니라, 팬과 소통하는 설문조사 진행이 가능해졌다. 최근엔 모바일 앱에 메신저 탭 역시 생겼다. 이들은 모두 아직 매우 초기 단계의 기능들이지만, ‘소셜 유튜브’ 의 미래를 엿보게 해준다.
또는, 미래는 이미 와 있다. 유튜브가 소셜 미디어 기능을 개편하는 속도보다, 유저가 유튜브를 소셜 미디어로 활용하는 속도가 더욱 빠르다. 다음 사례들은 유튜브의 흥미로운 가능성을 상상하게 해준다.
Mnet 방송 프로그램 ‘쇼미더머니’ 가 진행될 때마다 유튜브 힙합 채널에서 라이브 대화방이 열린다. 라이브스트리밍 기능을 활용하지만, 라이브스트리밍으로 전달되는 컨텐츠는 없고 (유튜브는 TV 컨텐츠 송출권이 없다), 다만 유저들이 방송을 보면서 소통할 뿐이다.
실시간 컨텐츠를 들어가면 다음과 같은 채팅만 이어진다
위와 같이 라이브스트리밍 기능을 활용한 방송 잡담방은 쇼미더머니에 국한된 것이 아니라, 여러 방송/인터넷 컨텐츠들에 대해 이루어진다. 유튜브를 사실상 그룹챗처럼 사용하고 있는 것이다.
단순 대화에서 나아가 물건을 거래하는 소셜/커머스적 유저 행동도 관찰된다. ‘유튜브 네이티브’ 세대라 할 수 있는 10대 사이에서 일어나는 행동으로, 유튜브를 단지 영상 플랫폼으로서가 아니라, 모든 니즈를 해결하는 인터넷 플랫폼으로서 활용하는 모습이다. 유튜브에서 ‘옷 판매' 라고 검색하면 다음과 같은 중고 의류 판매 영상들이 나타난다.
판매 유저들은 옷을 촬영해 올리면, 구매 유저들은 댓글로 상품 사이즈와 견적을 문의한다. 완전히 새로운 형태의 커머스가 이루어지고 있는 것이다.
이러한 영상들을 ‘동영상 컨텐츠' 라고 부를 수 있을까? 이들은 동영상이라는 미디어 포맷을 활용할 뿐, 다른 영상 ‘컨텐츠' 와는 다른 목적을 가지고 있다. 유튜브가 컨텐츠에 그치는 것이 아닌, 동영상 소통방식을 매개하는 커뮤니케이션 서비스임을, 그리고 그 본질에 소셜 성격이 있음을 보여주는 예시다.
유튜브 시청 경험 역시 매우 급격히 바뀌고 있다. 아직도 유튜브를 ‘검색' 해서 보는 플랫폼이라거나, ‘구독채널’ 만 보는 플랫폼이라고 생각하는 편견이 있다. 데이터가 말해주는 것은 다르다. 유튜브에서 컨텐츠를 시청하는 가장 일반적인 방식은 ‘검색’ 이 아닌 ‘추천 영상' 이다. 추천이 검색보다 조금 더 많은 방식이 아니라, 압도적으로 많은 유저가 추천에 의지한다. 즉 유튜브는 무엇을 볼지 알고 찾아서 보는 플랫폼이 아니라, 일단 들어가서 추천된 것들을 계속해서 이어보기 하는 플랫폼이다.
유튜브의 변화한 시청 경험을 가장 잘 보여주는 영역은 바로 ‘유튜브 피드' 다. 유튜브 모바일 앱의 첫 화면 피드는 구글에서 가장 많은 머신러닝 투자를 하고 있는 영역이다. 구글 브레인 팀은 3년 전부터 유튜브 피드 추천 엔진을 개선시켜왔으며, 이로 인해 유튜브 피드 체류시간은 10배 넘게 증가했다. 이것은 유튜브의 시청 영역 중 가장 높은 수준의 증가율이다.
이제 유튜브를 켜고 검색창에 무엇을 입력하는 것보다, 피드를 스크롤링하며 추천된 컨텐츠를 시청하는 것이 더욱 일반적인 사용자 경험이 된 것이다. 검색 입력창에서 피드 스크롤링으로의 이동은 유튜브 사용자 경험 역사상 가장 혁명적인 변화다.
이러한 변화에 맞추어 유튜브는 광고주의 영상 컨텐츠를 더욱 폭넓게 전파할 수 있는 상품을 출시했다. 바로 유튜브 피드 광고다. 영상 앞단에 나오는 기존의 프리롤 광고 방식뿐만 아니라, 사용자 피드에 맞춤 타겟팅되는 광고를 제공하기 시작했다.
이미 발빠른 광고주들은 모두 유튜브 피드 광고를 적극적으로 사용하고 있다. 비디오 커머스, 컨텐츠 제작사, 유튜버는 새롭게 열린 유튜브 피드의 기회를 빠르게 활용하고 있다.
대한민국에서 가장 민첩한 디지털 광고주인 의료/성형업계는 이미 유튜브 피드 광고를 공격적으로 집행하고 있다.
유튜브의 플랫폼 성장 (사용자수/시청시간으로 나타나는), 컨텐츠 성장 (채널수/구독자수로 나타나는), 유저 참여도 성장 (구독/좋아요/댓글로 나타나는), 그리고 활용방식/사용자경험 (추천/피드) 의 진화가 모두 2018년 한 해 동안 일어났다.
이러한 유튜브의 폭발적인 성장과 진화에 힘입어, 많은 기업의 디지털 매체 전략에서 유튜브의 중요도가 더욱 커지고 있다. 특히 브랜딩 캠페인에서 유튜브 중심의 매체 전략을 편성하는, 유튜브-퍼스트 마케팅이 자리잡고 있다. 유튜브 퍼스트 마케팅이란 예산 편성부터 소재 제작까지, 모두 유튜브를 중심으로 캠페인을 설계하는 것이다.
TV 에 나올 법한 30초 광고영상을 만들어 유튜브에 단순히 노출시키는 것과, 유튜브의 컨텍스트를 고려한 소재와 전달 방식을 기획해 유튜브의 사용자와 접점을 만들어가는 것은, 겉으로 보기엔 같은 ‘유튜브 캠페인’ 으로 보일지라도 구체적인 결에 있어선 완전히 다른 것이며, 결과 상의 차이는 극단적으로 갈라진다.
이제 더 이상 유효하지 않은 마케팅 방식은 TVC 를 유튜브에 그대로 송출하는 고민 없는 행위다. 30초 소재 1개를 6주 동안 지루하게 노출하는 행위다. TVC 하면서 디지털도 해야하니까 어쩔 수 없이 유튜브를 ‘돌리는' 예산배분이다.
먹히는 액션은 TV 에 틀 수 없는 소재를 만드는 것에서 시작한다. 먹히는 액션은 TV 에 틀 수 없는 포맷 — 세로형 비디오와 정사각 비디오—에 적극적으로 투자하는 것이다. TV에 갇히지 않는 상상력의 길이 — 6초 또는 1분 이상 — 을 상상하는 것이다. TV 오디언스가 아닌 유튜브 오디언스가 이해하기 쉬운 내러티브를 구성하는 것이다. 먹히는 액션은 TV 를 쓰듯 유튜브 예산을 편성하는 것이다. 사용자 수와 시청시간 데이터에 비례해 예산을 편성하는 것이다. 먹히는 액션은 한 방의 대규모 시즌성 캠페인이 아니라, 유튜브에서 12개월동안 지속적인 커뮤니케이션을 유지하는 것이다. 먹히는 액션은 유튜브 크리에이터와 영상PPL 을 하는 것이 아니라 그들을 브랜드 앰버서더로 활용하는 것이다. 먹히는 액션은 자체 브랜드 채널을 유튜버처럼 육성하는 것이다.
특히 2019년 가장 유행할 것으로 보이는 유튜브-퍼스트 마케팅은 직방과 지그재그에서 시도중인 브랜드 채널이다. 광고매체로서 유튜브가 아니라, 컨텐츠 채널로서 유튜브를 어떻게 활용해야 하는지 매우 선도적인 시도를 보여주고 있다. 채널을 키우는 것 자체가 새로운 아이디어는 아니지만, 어떻게 실행해야하는지에 있어서 매우 훌륭한 성과를 보여주고 있다.
단지 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 나아가, 제품 기획을 포함하는 광의의 마케팅에서도 유튜브-퍼스트 마케팅은 큰 흐름으로 번질 것이다. 이미 네이버의 자회사 플레이리스트는 ‘영어 교육 유튜버’ 를 묶어서 보여주는 모바일 어학 서비스 ‘케이크' 를 출시했다. 아무도 모르게 조용히 출시해 고성장하는 스타트업처럼 성장중이다. 광고 채널로서 유튜브가 아니라, 제품의 핵심 기획 자체가 유튜브에 있다는 것은 매우 상징적인 시그널이다. 점점 더 이러한 기획, 유튜브-퍼스트 마케팅을 보게 될 것이다.
2019년 유튜브 퍼스트 마케팅의 전조를 보여주는 지표가 있다. 유튜브 1면 광고인 마스트헤드의 부킹률이다. 2018년이 아직 한 달 남은 지금, 2019년 1분기 모든 일자의 마스트헤드가 벌써 sold out 되었다.
