โลกนี้ไม่มีอะไรที่ “ขาย” ไม่ได้

วันก่อนมีโอกาสได้ไปเดิน B2S Thinkspace ที่เปิดใหม่ของเซนทรัลชิดลม ย้ายจากชั้น 7 ลงมาอยู่ชั้น 6 และตกแต่งให้มีพื้นที่นั่งอ่านหนังสือสบาย ๆ เดินผ่านไปเห็นหนังสือที่มีชื่อว่า “โลกนี้ไม่มีอะไรที่คุณขายไม่ได้” ของ สนพ.อัมรินทร์ เข้าใจว่าเป็นหนังสือแปลมาจากหนังสือภาษาญี่ปุ่นที่สอนเทคนิคการเข้าหาลูกค้า การปิดการขายให้ได้อย่างรวดเร็วซึ่งถ้าใครได้อ่านก็จะสำมารถนำไปประยุกต์ใช้ในการขายสินค้าของตนได้

แต่พอได้เห็นปุ๊บ Knot ก็นึกถึงคำพูดของอาจารย์คนแรกที่สอนการตลาดให้ Knot อ วรรณโณ และ อ เต (คนมาเลย์) ตอนเรียน ป โท – MBA (เกือบ 20 ปีมาแล้ว — อย่านับอายุกันนะคะ) ทั้งสองคนสอนว่า นักการตลาดที่เก่ง “มีอะไรมาเราก็ต้องขายให้ได้ทั้งหมด”

เคล็ด (ไม่) ลับอยู่ที่ “เราต้องเข้าใจว่า “ของ” ที่เรามี “เราจะขายให้ใคร” “ลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน” “ลูกค้าต้องการอะไร” “ควรขายราคาเท่าไหร่”และ “จะขายอย่างไร” เราก็แค่หาโอกาส สร้างตลาด แล้วขายทำแบบนี้มาเรื่อยๆ นี่คือการตลาดแบบ product centric marketing คือเรามีอะไร เราจะขายแบบนั้น แล้วไปตามหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เจอ

แต่วันนี้ ในยุคการแข่งขันสูง ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลมากมาย มีทางเลือก “ลูกค้าต้องการอะไร” จึงเป็นคำถามแรก แล้วเราจึงไปถามว่า “ของที่เรามีตอบโจทย์ลูกค้ามากน้อยแค่ไหน” “เราทำอย่างไรจึงจะตอบโจทย์ ช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้มากที่สุด” จึงเกิดคำว่า Customization, Personalization และตามมาด้วยคำว่า “รู้ใจ” และเกิดเป็น “Customer centric marketing”

แต่ด้วย technology วันนี้ วันที่เรามีข้อมูบมากมาย เรามี advanced tech, advanced data analytics นวัตกรรมต่าง ๆ จึงเกิดขึ้นมากมาย สินค้า หรือ “core product” ผู้ขายแทบทุกรายสามารถผลิตได้เหมือนกัน จนเรามาถึงจุดที่เราเพิ่ม “augmented product” เข้าไปเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าของเราแตกต่างจากคู่แข่ง เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ จนมาแข่งกันที่การบริการ จนปัจจุบันมาแข่งกันที่ “ประสบการณ์” ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อ/ใช้บริการสินค้าและบริการของเรา นั่นคือ เราก้าวสู่การทำการตลาดโดยใช้ “experience marketing” แล้ว

วันนี้ นักการตลาดมากมายพูดถึง data driven marketing การตลาดที่ขับเคลื่อนโดยการใช้ข้อมูลเป็นสำคัญ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญมากในการสร้างประสบการณ์ เพราะประสบการณ์ เกิดจากความทรงจำและอารมณ์ที่เกิดขึ้นขณะใช้งาน ความทรงจำคือประสบการณ์ในอดีตที่เคยได้รับ ซึ่งเป็นส่วนสร้างความคาดหวัง ที่จะส่งผลต่อความพึงพอใจ ส่วนอารมณ์คือความรู้สึกที่ได้รับขณะใช้งาน ชอบ ไม่ชอบ ดี เร็ว ช้า สะดวก ฯลฯ รวมกันคือประสบการณ์

ดังนั้น นักการตลาดที่ดี ไม่มีอะไรที่เราขายไม่ได้ ถ้าเราเข้าใจ “ตลาด” นั่นคือ “กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา” เราสร้าง เราหาจุดขาย เรากำหนดได้ว่าของที่เรามีจะทำอย่างไรให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างยั่งยืน

พอได้เห็นหนังสือเล่มนี้ Knot ก็นึกถึงคำสอนของอาจารย์ทั้งสองท่าน พร้อมกับพิจารณาเพิ่มเติมจากประสบการณ์ที่ผ่านมา ทั้งที่ขายเอง ทำเอง แนะนำให้ลูกศิษย์ขาย จนต้องถามกับตัวเองว่า “มีของอะไรไหม ของอะไรที่ขายไม่ได้?”

ตลอด 20 ปีของการทำงาน จริง ๆ ต้องบอกว่าตลอดชีวิตที่ผ่านมา เพราะ Knot ขายวัสดุก่อสร้าง ขนม ผลไม้ มาตั้งแต่จำความได้ เกิดมาเป็นลูกพ่อค้าแม่ค้าค่ะ มีอะไรบ้างไหมที่ขายไม่ได้เลย เพราะปกติ เราอาจจะขายให้คนหนึ่งไม่ได้ แต่ก็จะขายให้อีกคนได้ (กลุ่มเป้าหมายเราอยู่ไหนก็ขายคนนั้นค่ะ)

แล้วเราก็ได้คำตอบค่ะว่า อะไรคือ “ของ” ที่ขายไม่ได้ ของสิ่งนั้น ก็คือ “ของที่คนขายไม่อยากขาย” ไม่ว่าจะด้วยข้อจำกัดใดๆ เมื่อคนขายไม่อยากขาย ทำยังไงก็ขายไม่ได้ค่ะ

เมื่อคนขายตั้งกติกามาว่า จะขายแบบนี้ ราคานี้ จำนวนเท่านี้ และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งสิ่งที่กำหนดมาไม่สอดคล้องกับตลาด และไม่ยอมเปลี่ยนแปลง สิ่งที่เกิดขึ้นก็มองดู Kodak และ Nokia เป็นตัวอย่างค่ะ กล้องฟิลม์ของ Kodak ดีที่สุด โทรศัพท์ในอดีตใคร ๆ ก็ใช้ Nokia แต่เมื่อพัฒนาสินค้าไม่ตอบโจทย์ลูกค้า ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตามความต้องการของลูกค้า ก็เหมือน “ไม่อยากขายสินค้านั้นๆ” เพราะ คนอยากขายเค้าก็จะพยายามปรับสินค้าให้ตรงตามความต้องการของตลาด ง่าย ๆ เท่านี้เลยค่ะ

ลูกค้าแสดงความสนใจมา แต่บอกว่า ของที่เรามีไม่ตรงใจ 100% เราจะทำอย่างไรคะ ปรับแต่งให้ตรงใจ ลดราคา หรือไม่ทำอะไรเลย แล้วบอกลูกค้าว่า มูลค่าการซื้อขาย “เล็ก” เกินไป หรือ “ใหญ่” เกินไป ไม่คุ้มค่า / ไม่คุ้มเสี่ยงในการทำ

นักการตลาดที่ดี อะไรก็ขายได้ ถ้าจะไม่ขายก็ทำได้เช่นกันค่ะ ถ้าไม่ขายจะปฏิเสธอย่างไร แบบ “บัวไม่ให้ช้ำ น้ำไม่ให้ขุ่น” ค่ะ เพราะปฏิเสธวันนี้ อนาคตก็ไม่ต้องพูดกันนะคะว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อกับเราอีกหรือไม่

#ของอะไรที่ขายไม่ได้ #นักการตลาดที่เก่งต้องขายได้ทุกอย่าง