Jujuba

Erva sem vergonha

O mercado canábico, e suas marcas, na América do Norte

NOTAS:
1. Em primeiro lugar, estou aqui pra falar sobre marca. Isso independe da minha posição sobre o uso ou sobre a legalização da planta. Então, ao longo da série, pretendo fazer alguns contrapontos e assumir a posição de "advogado do diabo" quando for preciso;

2. Também vou mostrar um pouco da história do uso da erva, seja em medicinas antigas e tradicionais ou nos avanços que novas tecnologias e pesquisas vem nos mostrando atualmente;

3. Esta é a primeira parte de uma série de textos que vou escrever aqui no Medium sobre branding no mercado de cannabis. Nos próximos artigos, vou me aprofundar em cada um dos assuntos e falar mais de posicionamento de marca e de algumas marcas que já começaram se destacando;

4. Por que a América do Norte? Basicamente porque o mundo copia o que o americano faz. Apesar do consumo da planta já acontecer em outras partes do mundo, o processo de descriminalização e posterior legalização medicinal e recreativa servirá de exemplo pra muitas nações que devem seguir os EUA, melhorando os modelos estabelecidos pelos ianques. Outro motivo é que lá o consumo acontece em níveis muito maiores—por território e por população. Quando aumenta o consumo, aparece a concorrência, cria-se o mercado, aparecem produtos e segmentos diferentes… e por aí vai. Sendo assim, é um mercado substancial que resolvi observar e estudar, com foco em marcas e consumo, aproveitando que ainda está em um estado de nascimento—e crescimento muito relevante. Ainda há muito o que se fazer e explorar, em vários aspectos, e não só lá, mas nos próximos países que resolverem legalizar as substâncias;

Nota final: esse artigo é longo, apesar de superficial e generalista. Isso é de propósito e os próximos serão mais curtos. Lembrando: esse é só o primeiro artigo, introdutório, de uma série.

Agricultura

A maioria dos historiadores concorda que a origem e o início do cultivo começou já com as formas mais primitivas de agricultura que o homem conhece, quando começamos a separar algumas plantas de seus habitats naturais para plantá-las mais próximo e em maior quantidade. Plantas mais fibrosas, como o cânhamo, que eram usadas para vestuário e construções ficavam mais afastadas da aldeia. O contrário acontecia com vegetais onde hábitos ou necessidades de consumo eram mais frequentes, tanto para a alimentação quanto para a medicina.

Os primeiros indícios de plantações organizadas por humanos encontrados até hoje são da região Centro-Sul da Ásia. Logo, é dali que se tem os primeiros registros e representações da erva. Por definição da biogeografia, uma espécie é definida indígena para uma região ou ecosistema se a sua presença é resultado de um processo somente natural, sem intervenção humana. O uso e o cultivo da cannabis sativa e da cannabis indica (com origem na Índia) estão ligados à essa região.

Atualmente, a produção é feita em estufas com ambientes extremamente controlados em iluminação e irrigação. Com o controle de cada detalhe, como o adubo, a água e os mineirais que vão em cada um, somados à temperatura e luz ideais constantes, a produção se limita apenas ao espaço que por sua vez é cada vez mais bem aproveitado. Ou seja, com as tecnologias mais avançadas, o cultivo da planta tende a ser cada vez mais eficaz e popular, já que não exige tanta dedicação após a montagem de uma estrutura mínima. Diferente da cerveja, que passa por diversos processos com ingredientes diversos, para consumir a erva basta colher, secar e usar. Sendo assim, empresas que possibilitam o cultivo pessoal em quantidades para consumo próprio tem um futuro bastante promissor também.

Uma característica interessante é que o mercado parece nascer com uma consciência maior sobre o cultivo orgânico, apesar dos aparatos. Claro que existem fazendas que usam químicas para controles de pestes mas a tendência natal desse mercado é que ele seja o mais natural possível. Ser natural é um ponto fortíssimo para os produtos derivados. Pelo que percebi até agora, a maioria está atenta para isso na produção. Isso acontece, principalmente, porque é algo que o consumidor contemporâneo considera relevante na hora de escolher o produto que vai comprar.

Consumo

Histórico: 
Na China antiga a planta era usada para tratar dor, inflamação, problemas de alimentação e outros incômodos físicos. Na Índia, o uso religioso da cannabis tem registros em versos de escrituras que datam de 2000 à 1400 a.C. Na África, a flor era dada para mães em rituais de nascimento com o objetivo de amenizar as dores. Na América, o primeiro uso da planta foi para roupa e cordas mais duráveis, no final do século 17. Só no final do século 19 que a erva começou a ser vendida como medicamento em farmácias. Isso é, até o início dos anos 1920, quando as proibições foram impostas no país.

Óleo, ou extrato, de cannabis

Formas de consumo:
Atualmente, o fumo da planta é somente uma entre diversas formas de obter os benefícios propostos pela indústria. Sua flor contém compostos psicoativ0s (THC sendo o principal de 483 compostos). E são 65 canabinóides sendo usados de forma terapêutica para diversas patologias. Além disso, a fibra do caule pode ser usada na confeção de tecidos. Da folha se faz celulose e papel mais sustentável. Porém, a produção foca no que é mais rentável e atraente no momento: relaxar ou ativar o corpo e/ou a mente. E até a forma de fumar é variada, podendo ser baseados, blunts, bongs, vaporizadores… A novidade que cada vez mais ganha espaço são os comestíveis. Não se vêem tantos space cakes como imaginava-se. O que cresce são bombons, jujubas, e biscoitos que prometem os mesmos efeitos do fumo mas com um grande diferencial: sem o risco que a fumaça inspirada pode causar ao nosso sistema respiratório.

Quem consome:
Muita gente, e de todas as idades acima de 21 anos. Por enquanto, as leis relativas à maconha, que são diferentes por estado, seguem a lei federal quando se trata do limite de idade para consumo de bebidas alcólicas. O uso recreativo acontece em apenas quatro dos 50 estados americanos. Na outra parte é o Texas que mostra mais resistência ao assunto. O uso medicinal cresceu muito nos plebiscitos realizados pelos estados na última eleição americana (a mesma que elegeu Donald Trump, que por sua vez já se mostrou contra tanta liberdade). Em alguns estados onde só é permitido o uso medicinal, pacientes reclamam de regras rígidas para conseguir a licensa de uso, que ora são muito caras ou então muito restritas tanto à indicações de médicos quanto às de tratamento. Além do surgimento normal de influenciadores digitais, a fatia de consumidores que mais desperta curiosidade no momento são as celebridades. Atores que já sairam do hotbox (termo usado como "sair do armário" para os doidões) começam por Morgan Freeman (a.k.a. God), Susan Sarandon e Whoopi Goldberg, incluindo os (um pouco) mais novos Matthew McConaughey, Kristen Stewart e Woody Harrelson.

Marcas antigas para uso medicinal

As cadeias

De produção:
Corretores de imóveis especializados em terrenos e galpões para instalações de estufas para cultivo da cannabis já existem. Nos estados onde a lei permite o uso adulto (recreativo), tudo começa com o imóvel. Há empresas especializadas, como a ICON Cannabis, que montam toda a estrutura que um grower precisa pra começar sua plantação, desde o local até a sua primeira semente. A maior instalação da empresa contou com 3 mil luzes. Ainda existem empresas especializadas em adubo, sais minerais e água para fertilizar a produção.

De distribuição:
Na hora de vender para quem vai queimar mesmo, existem várias regras que diferem dependendo do estado em que estão. O ponto de venda sofre grande influência, por varejistas não poderem expor o produto principal em uma vitrine, por exemplo. Os chamados dispensários (em tradução livre) trazem uma variedade de tipos que a genética permitiu criar de acordo com efeitos desejados. Além disso, trazem objetos para o consumo, como papéis, cachimbos e ítens de lifestyle como bonés e camisas, além de decorativos. No ponto de venda, é possível (e até recomendado) você dar gorjeta para o budtender (similar ao bartender) que te atende e recomenda o melhor produto no momento, de acordo com a busca do consumidor. A marca que me chamou mais atenção foi a Serra, que se intitula como "drogaria moderna". Destaque para o design do logo que foge da mesmice do verde, adotando o azul como cor da marca (imagem acima).

De cultura e comunicação:
Um dos principais canais de informação da cultura canábica é o MERRY JANE, fundado pelo cantor de rap Snoop Dog. Conteúdo de primeira, criado para informar e perpetuar a cultura no país que é dividido em sessões como: novidades, cultura, música, saúde, vídeos, entrevistas e os melhores dispensários pelo território americano. Tem uma loja onde comercializa peças de roupas e souvenirs, mas não vende produtos derivados da planta. Além disso, muitos outros blogs, jornais e revistas, como a antiga e tradicional High Times, que mantém a Cannabis Cup rolando até hoje.

Tem também os early adopters que experimentam produtos enviados pelos correios pelas marcas como troca da divulgação do uso para seus públicos. Ou seja, aqui também há espaço para os influenciadores digitais e eles se multiplicam. Mesmo com poucos seguidores, por algum motivo simpatizei com os High.Hipsters, no Instagram. Artistas e celebridades também são porta-vozes para a disseminação da cultura e fim do preconceito. Os mais bem informados, e assessorados, não perdem tempo em exaltar os efeitos do consumo. O Leafly tem a proposta de ser um catálogo e referência em distribuidores e produtos, informando menus dos dispensatórios, assim como os melhores tipos de acordo com a estação do ano. Uma ideia muito bacana foi criar uma espécie de tabela periódica com os tipos (famílias) da genética canábica. O site ainda abre espaço para opinião da comunidade em forma de rede onde usuários podem avaliar tipos, lojas e acessórios de maneira similar ao TripAdvisor. Vale a pena ficar de olho.

Em termos de criação de cultura, o que mais me impactou como novidade foi a prática da yoga, conhecida por exercícios de respiração, aliada ao uso da erva—em paralelo durante a prática mesmo. A cada dia que passa, aumenta o número de estúdios de ioga que são weed friendly. De forma geral, a comunicação fala sempre de bem estar, mente e corpos saudáveis e uso com consciência para alcançar níveis cada vez mais altos de elevação espiritual. Se você acredita nesse complemento, vale olhar o perfil da Yoga & Weed. E nesse caso, gostaria muito de saber a sua opinião nos comentários.

De cura:
Pesquisadores e laboratórios seguem desenvolvendo novos produtos e terapias. Médicos e pacientes que usam a planta com pretenção de obter cura e alívio para diversos males se proliferam. Esse é outro nicho bem importante e que se torna uma espécie de base do mercado, já que os estados começam com a legalização de uso medicinal. Muitos dos produtos comercializados possuem somente canabidióides, que não são psicoativos. Dores musculares, traumas psicológicos, epilepsia e câncer já tem tratamentos com essas substâncias comprovados por diversas pesquisas. Porém, nenhuma é validada pelo órgão regulatório principal do país—o FDA. Nesse nicho de mercado, aparecem muitos aspectos do arquétipo do cuidador, assim como o do mago, que cria poções mágicas com elementos naturais para a cura e elevação do espírito. Aqui o rebelde não aparece, de forma alguma. Tudo é feito dentro das leis e há uma preocupação grande em relação à informação detalhada de cada produto.

O lifestyle

Como a gama de produtos e serviços da cadeia são muito grandes, isso varia muito. Vou fazer um resumo, pra depois me aprofundar em cada player do mercado e como ele vive sua experiência e a insere na vida e no seu dia-a-dia, com a família, colegas de trabalho e amigos.

Existem os fora-da-lei, é claro, que em uma nação jovem e com uma forte energia de rebeldia, chamam a atenção com atos de exagero e até ostentação. Agora estão todos dentro da lei (ou quase), mas não perdem a postura de revolta. Seguem mantendo a forma de contra-cultura vigente pré-legalização. Não se mostram muito conscientes ou responsáveis.

Os produtores, ou fazendeiros, exaltam a forma como controlam suas produções e como o produto segue exatamente o formato que idealizaram. Criam métodos para que nada esteja fora dos padrões. Tudo perfeito e controlado.

Na genética, vê-se muitas experimentações e o conhecimento dos tipos e variedades de cruzamento entre eles vai se aprofundando. Aqui é o arquétipo do mágico, do alquimista. Dão explicações científicas para cada situação e característica. O desenvolvimento de novos produtos acontece sob a responsabildiade dessa galera, principalmente na gastronomia canábica.

Também tem as piadas e o humor indispensável para qualquer mercado. Como o consumo pode trazer uma alegria descomunal, cenas e comentários engraçados também fazem parte do cotidiano de um usuário comum. Há muito tempo, os mestres da arte de fazer a galera rir continuam na área, trazendo novidades e acessórios para o consumo da planta. Sinal que eles souberam fixar seus nomes e depois se reinventar ao longo dos anos. Atualmente, ainda são capazes de capitalizar num mercado novo e crescente. Vale muito seguir Cheech and Chong no Insta.

O usuário que não é rebelde, quer ser livre. Ele ainda celebra a legalização, de forma ingênua, o que no fundo é a liberdade pra fumar. Por isso, vai seguir com essa celebração, sendo simples e casual. Faz isso exibindo cenas de consumo em ambientes abertos, na natureza ou inseridas no dia-a-dia de forma despretenciosa.

De forma geral, a maioria destas histórias tem o apoio da natureza como cenário ou até como protagonista (no caso do uso medicinal). Normal e lugar comum, ao mesmo tempo, já que a erva é natural. Sendo assim, ainda existe muito espaço pra explorar formas novas de comunicação, que são tão diversas quanto as formas de se levar a vida.

As marcas

A cor verde prevalece e, por isso, quem começou diferente está se destacando. Pontos de venda com posters de ilusões óticas, psicodelia, camisas com frases irreverentes e souvenirs de Alice no País das Maravilhas também são muito comuns e não apresentam diferencial algum. A marca SERRA, que citei anteriormente, dispensa o verde e o ambiente saturado e ganha pontos cada vez mais valiosos com seus clientes. A marca ainda se mostrou preocupada em restaurar um prédio antigo de sua cidade, ajudando a valorizar o que é de interesse público.

Poucas marcas dispensam o uso da folha, o que é outro erro grave, saturando o segmento com esse símbolo, na minha visão, já amplamente usado. A não ser que a marca consiga criar um ícone diferente utilizando a folha, mais vale descartar a ideia. Quem não usa a folha nem a cor verde, se destaca ainda mais.

No geral, não existe muita diferenciação entre os segmentos de mercado e a maioria deles também é bem homogênea em termos de marca e identidade visual. E olha que já existem agências de comunicação especializadas nos mercados mais abertos (geralmente onde o uso é recreativo). É o caso da OMD, que traz um portfolio com uma variedade razoável, apesar de repetir a folha como símbolos em mais de um projeto.

A primeira marca que me chamou a atenção e despertou minha curiosidade para o mercado usou uma estratégia excelente. Entrou em contato com a família Marley e pegou o nome do artista jamaicano para batizar seus produtos. Parte de uma holding chamada Privateer Holdings, a Marley Natural é uma marca que tem capital da Phillipe Morris, a gigante do tabaco—o que também indica quem já mostra interesse no mercado. Vale dizer que, atualmente, os produtos derivados da planta não tem restrição para publicidade, como o cigarro tem. A Marley vende cannabis, produtos de cuidados para o corpo e acessórios. Também criou a Rise Up, uma iniciativa de impacto social que, a pedido da família Marley, investe em projetos com uma curadoria cuidadosa em comunidades na Jamaica e pelo mundo que são prejudicadas pela proibição. A marca comunica sua busca em honrar o legado de Bob Marley, espalhando sua visão por comunidades mais inclusivas e compassivas no planeta. Energia de propósito é significado e lembrança de marca—a longo prazo, e garantido.

Existem muitas outras marcas, que vou explorar adiante: por segmento e também conforme vão surgindo—e eu as descobrindo.

E o futuro?

Olhando o passado, não se pode negar o crescimento da indústria nos últimos anos, tanto nos EUA, onde mais estados aprovaram o uso recreativo da planta, quanto no Canadá, que se prepara para ter o consumo recreativo liberado em todo o seu território em 2018. Por lá também deve acontecer, no ano que vem, a primeira IPO de uma empresa com foco na produção de cannabis. O Canadá dá sinais que vai focar muito mais na produção do que no consumo, visando exportar para o vizinho quase 70% da sua produção.

Em grana, existe uma expectativa deste mercado ultrapassar a marca de 20 bilhões de dólares até o ano 2021. No ano passado, o mercado da cannabis cresceu num ritmo maior do que quando houve o boom das ponto com, no início dos anos 2000. Apesar disso tudo, especialistas e investidores ainda são muito cautelosos por conta das leis, que são bem voláteis. Com o novo presidente e suas ideias mais conservadoras, a cautela aumentou e empresas com estratégias mais realistas seguem olhando lá na frente. O ArcView Group reune investidores, empresários e pesquisa de mercado com o objetivo de fomentar a indústria e se destaca por análises de risco bem fundamentadas. Já surgem empresas de seguro especializadas, por exemplo.

É muito difícil olhar pra frente e ver o desenvolvimento deste mercado de forma clara e objetiva. Ainda há incertezas por conta das leis e restrições. Uma empresa que vende online e pode ser vista por todos, só pode entregar nos estados que tem a licença. De quatro estados onde o uso recreativo é permitido, as vezes ela só consegue licença para dois, o que é metade do potencial. Em estados onde o cultivo é permitido, usuários ainda tem muita dificuldade de conseguir a permissão necessária, que são emitidas pelas cidades, ou condados, onde moram.

O fato é que as marcas canábicas já começaram a invadir a mente, os hábitos, o dia-a-dia e a vida de seus consumidores. Quem vai se posicionar melhor, aliando isso às melhores práticas de produção e distribuição, desenvolver os melhores produtos e realmente criar experiências memoráveis está para surgir. Fico curioso pra saber quem será o Starbucks da erva. Essa marca pode já existir, ou ainda nem foi criada. Muitas largam na frente, já com práticas sólidas de comunicação de marca.

Mas, como diria o profeta: Time will tell.

No próximo artigo dessa série vou falar um pouco do mercado no Brasil. Algumas marcas já falam sobre a legalização, uso e cultivo. Institutos que defendem o uso medicinal e muitas pessoas já advogam pela descriminalização da cannabis por aqui. O cenário é bem menor, evidentemente, e estamos relativamente atrasados em relação ao desenvolvimento do mercado. Talvez não seja uma prioridade em termos de políticas públicas, mas começar a falar sobre o assunto e seus tabus é válidos para qualquer decisão que formos tomar em relação ao consumo desta planta.