Simplificar para marcar

Há muito tempo não vejo uma marca criar um trueline de peso como o "Just do it" da Nike. Lendo um artigo antigo, me dei conta da quantidade de coisas que uma marca deve ser, ter e fazer pra sobreviver num mercado tão competitivo. Eu mesmo já escrevi diversas características e qualidades diferentes que marcas devem buscar pra crescer. Acredito em muitas delas e, em parte, todas são válidas se combinadas estrategicamente.

Pensa bem: conteúdo é rei, propósito tem que ser claro, influenciadores são indispensáveis, arquétipos tocam o inconsciente coletivo, presença é essencial, toda empresa deve ter algo colaborativo, todas devem ser sustentáveis e inovadoras! São obrigações contemporâneas, de tempos onde todas redes sociais são importantes automaticamente a partir do momento que surgem. É como preencher pré-requisitos ou como se todos tivessem entrado em um modo default e precisassem seguir o que os outros fazem.

Por que?

Porque diversas pessoas, cada uma em sua especialidade e nicho diferentes, aparecem e adicionam teorias e técnicas diferentes para vender mais, se comunicar melhor e se posicionar de forma diferente. Com isso, gestores de marcas (sejam donos ou não) se sentem obrigados a aderir à cada uma delas. Caso contrário, "ficarão para trás". Essa obrigatoriedade pode ser por diversos motivos, sendo a atual crise uma delas — onde atirar para todos os lados serve quase como uma garantia de que alguma coisa vai dar certo.

Mas nem sempre as diferentes propostas e técnicas funcionam em conjunto. Certamente, muitas delas combinadas podem deixar a comunicação confusa e dispersa. Somando todas as técnicas e práticas, a marca pode até ganhar visibilidade, mas tende a se perder no seu discurso, seu tom ou em sua mensagem. Ela vai inchando.

Outra coisa que tem sido comum é a divisão digital entre setores de mercado (marketing) para cada uma das redes sociais, onde cada equipe opera por conta própria e usa recursos diferentes para cada uma das plataformas. Não é difícil notar que dividir dessa forma pode tornar os atributos da marca (como voz, ativos visuais e energia como um todo) cada vez menos consistentes. Sem consistência = sem lembrança.

Marcas devem organizar e integrar seus esforços no mercado com liderança e direção. Devem aproximar equipes e processos para que não aconteça algo muito comum e que vai ser cada vez mais frequente caso gerentes de marcas não estejam atentos:

A fragmentação da mensagem da marca

Esforços intensos de engajamento nas redes sociais com as divisões que citei acima tendem a ficar cada vez mais desconectados dos produtos que estão tentando vender. Pior: cada vez mais longe de seus consumidores.

Falta de foco

Um exemplo disso é que a cada nova rede social que surge acontece um êxodo para criar novos perfis que possivelmente serão abandonados. Qual é o propósito da sua marca? Ele se alinha ao propósito de estar em determinada rede social? Quando isso não está bem definido, é melhor nem começar uma comunicação porque a tendência será falar coisas diferentes, tornando a voz da marca cada vez mais fraca.

Observo uma preocupação geral das marcas em conversar com o máximo de segmentos possíveis, de falar com as demandas sociais mais diversas imagináveis. É claro que isso é fruto de uma separatividade enorme que vem crescendo no mundo, onde cada vez mais vamos encontrando e criando grupos que se diferenciam e não aceitam — ou entram em conflito — com outros grupos. Mas dar tiro pra todo lado é altamente prejudicial às marcas porque ao querer abraçar o mundo, elas não encontram mais um propósito.

Uma simplificação

Sua marca deve identificar o que a sua organização representa (se você ainda não sabe o que ela representa, comece por aí), o que te torna diferente e atrativa para quem possa ter interesse (e quem são essas pessoas). Como essas pessoas se comportam, agem e compartilham em suas vidas. Sua comunicação interna e externa devem estar alinhadas, sempre. A marca é um conceito estratégico, sim. Segundo uma pesquisa do The Economist, a maioria dos CEOs veem as marcas como os ativos mais valiosos de uma empresa. Além do processo de identificação, a marca serve como articulação, incorporação e comunicação de um conjunto compartilhado de valores, cultura comum e senso de identidade. Além disso, e por fim, a marca precisa definir uma proposta comercial competitiva no segmento escolhido pela empresa.

E o esvaziamento é, na verdade, uma simplificação. É o voltar atrás e reorganizar, refazer, recomeçar. Voltar até a estaca zero para rever processos que deram certo ou não, estratégias que serviram mais ou menos para cada etapa do processo. Esvaziar é também olhar pra dentro e perceber cada pedaço da comunicação de forma isolada e ver como cada uma se encaixa no todo, funcional ou não. Caso não seja mais útil, o desapego deve dar conta de finalizar, sempre comunicando a escolha, deixando ainda mais clara o conjunto de valores que a marca tem.

Pra refletir

Que fique claro que esvaziar a sua marca não é mais uma obrigação e nem vejo isso como tendência. É apenas um sentimento que alguns profissionais estão tendo em relação à comunicação e construção de marca nos dias de hoje, permeados por uma quantidade grotesca de informação. Esse bombardeio é prejudicial às pessoas, como pesquisas focadas em psicologia, por exemplo, já apontaram. Não fazer parte do bombardeio pode — eu escrevi pode — ser bom pra sua marca em respeito à quem a acompanha.

Pra ajudar quem, depois de ler até aqui, realmente considera em simplificar a comunicação da sua marca, pensei em algumas provocações com o objetivo de esclarecer um caminho nesse processo:

  • Uma delas é pensar se a comunicação ou a presença em determinado canal ajuda a construir e a comunicar a marca. Ou seja, aquele ambiente é essencial? As coisas que são ditas e feitas naquele ambiente condizem com o conjunto de valores da sua marca?
  • As equipes que produzem conteúdo pra marca estão focadas e unidas ou dispersas e separadas? Muitas vezes, métodos, tecnologias e plataformas são tão únicos que não existe uma linguagem comum entre redes sociais diferentes. No atual mercado e no atual momento, essas separações são insustentáveis.
  • Com a mesma velocidade que surgem novidades, tecnologias e ferramentas em cada uma das redes sociais, são tomadas as decisões mais relevantes em comunicação. Com isso, muitas vezes a marca se apressa pra fazer algo (leia-se: qualquer coisa) sobre o digital sem tempo pra envolver pesquisa e desenvolvimento estratégico que integre o mínimo necessário: as pessoas que vão comprar seus produtos ou serviços. É muito necessário aprender a escuta social. A tentação de sair fazendo um live pelo Instagram tem que ter o mínimo de embasamento estratégico. Mudar as mensagens frequentemente também tem vencido a disciplina pra manter a mensagem consistente e unificada. Sua marca não precisa (e nem deve) se posicionar sobre tudo que acontece no mundo. Mantenha o foco!
  • Equipes ou indivíduos criando de forma separada podem criar novos ativos ou recriar outros para novos canais que fragmentem ainda mais a marca. Isso vai consumir tempo e orçamento, duas formas de energia que não são fáceis de recuperar. Mensagens, cores, palavras e imagens inconsistentes com o momento da marca podem confundir os clientes.
  • Agendas incompatíveis na estrutura de criação, planejamento e incentivo aos líderes de diferentes departamentos (mesmo dentro de um departamento de marketing, por exemplo) podem prejudicar o andamento da história que a marca está contando. Todos devem estar alinhados para os mesmos resultados, de forma transparente e holística. A duplicação da história em plataformas múltiplas pode cansar a pessoa que a acompanha então muita atenção na hora de programar o que deve ser publicado em cada plataforma.

Expirar

É comum que uma marca contrate diversos serviços especializados de marketing e comunicação. Uma agência só pra cuidar de posts patrocinados no Facebook, outra pra cuidar dos posts patrocinados do Instagram (que tem conteúdo produzido in house), uma produtora de vídeo pra criar vídeos inspiradores ou um canal no YouTube, outra agência que vai cuidar da presença offline da marca, outra produtora de eventos para criar experiências incríveis e por aí vai. Se não houver uma estratégia clara, é muito fácil que as coisas desandem. Então, cuidado.

Pra concluir esse artigo, compartilho um novo termo que aprendi recentemente e que diz respeito à essa fragmentação ou inflação da marca: Franken-brand. O termo está sendo usado pra marcas que fazem algo com aparência de anomalias diversas quando agem de forma aleatória em seus canais. Lembrando, as mesmas pessoas que acompanham você no Instagram, recebem a sua newsletter e frequentam a sua loja (por exemplo). A comunicação deve ser de ponta a ponta, contínua e mantendo a identidade e as forças da sua marca.