Sobrevivência e consciência das marcas

por Leo Pope
Diretor Criativo @ absolem + aLagarta

O consumo tem base numa grande incerteza que todos nós temos: quando vamos morrer? Sem essa resposta, tomamos decisões para o curto prazo, nos importando somente com o que é relevante para nós, imediatamente. Pensamos: “Eu quero o meu logo!”. Este instinto está na nossa cultura e, consequentemente, em nosso cérebro. Apesar do comportamento natural, puro e orgânico de nossos neurônios — nossa rede neural — não possuir uma característica fixa, isso nos faz imediatistas e buscadores do poder. Porque é o poder que nos dá a ilusão temporária de imortalidade — a ilusão de prolongar nosso tempo neste espaço.

Nos últimos anos, compartilhei a teoria de Clotaire Rapaille de que o cérebro reptiliano sempre fala mais alto em momentos de decisões — principalmente de consumo. Seja escolher entre comprar algo ou não, seja escolher entre uma marca ou outra. Esta parte do cérebro diz respeito aos nossos instintos mais básicos, incluindo o instinto de sobrevivência que, segundo Rapaille, é mais forte do que tudo. Ele validou sua teoria, colocando-a em prática através de vários cases de sucesso: em grandes marcas, em diferentes segmentos de mercados e também em países de culturas diferentes, tanto no oriente quanto no ocidente. O cérebro reptiliano é mais primitivo e está ligado a decisões feitas por emoções básicas, impulsos momentâneos que muitas vezes não temos tanto controle quanto gostaríamos. São escolhas menos racionais, até porque dizem respeito a uma série de fatores que tem raízes profundas em nosso inconsciente. O cérebro reptiliano é parte do sistema límbico, mais emocional.

detalhe de nossa estrutura física de pensamento

Porém, de um tempo pra cá, observo as coisas mudando lentamente. Estamos evoluindo como espécie e, consequentemente, como consumidores. Se antes a decisão era irracional, feita no impulso e sem tantas informações ou reflexões, agora a tendência é que o processo racional, mais consciente, cresça cada vez mais — por mais que isso ainda possa parecer estranho.

A transformação

A real mudança começa internamente. Cada vez mais, a ciência prova que a mente, parte não física do cérebro, está evoluindo e alcançando novos níveis de conhecimento. Práticas contemplativas, como a meditação, vêm ganhando novos adeptos de forma impressionante. O resultado é que o cérebro físico também está se transformando.

Redes neurais (que registram mais atividade quando são estimuladas com prazeres ou recompensas imediatas) também existem em outros animais. Mas o que nos diferencia como humanos é uma camada chamada néo-cortex, onde temos a capacidade de ter um processamento decisório e tomada de consciência que não leva em conta só a recompensa imediata, de interesse próprio e individual, mas que também leva consideração o outro, resultando em uma perspectiva de responsabilidade sobre os impactos.

Resumindo, as decisões tomadas pelo néo-cortex não são baseadas em interesses e sim em propósitos. Essa região do cérebro não vai substituir a região límbica, que não será desativada. A ativação no cérebro mais evoluído vai nos ajudar a fazer escolhas mais virtuosas do que viciadas. Escolhas que nos levem à pertencer à algo maior, além de algo físico ou tangível, para criar conexões mais duradouras entre pessoas que compartilham uma visão comum, mais humana.

Emoção com razão

O consumo consciente é real, está cada vez mais presente em nossas vidas e traz mudanças em vários aspectos da sociedade. Nosso comportamento diante de várias situações está mudando radicalmente — e em uma velocidade bem favorável à uma recuperação de anos e anos de um consumo bem perigoso e inconsequente.

O inconsciente e o consciente coletivo são um conjunto de ideias, crenças e comportamentos que não mudam de maneira simples e rápida. Porém, o consciente coletivo se transforma com mais facilidade pois se baseia em fatos reais, que estão nos impactando diretamente no dia-a-dia: aquecimento global, crises financeiras e políticas, a escassez de produtos ou de bens como a água e a energia elétrica… E é aí que entra a força e a importância da comunicação.

Se o consumidor está mudando, a comunicação para ele também deve mudar. Está na hora das marcas se atualizarem, aceitando e abraçando essa nova realidade. O que está mudando não é o abandono da mente inconsciente ou de reflexos primitivos. Estes ainda são importantes, principalmente quando se trata de uma primeira impressão sobre um produto ou serviço oferecido no mercado global. O que muda é que a análise racional vem somar, avaliando novas informações que capacitam o consumidor a tomar decisões mais sustentáveis. A emoção somada à razão é o consciente apoiando o inconsciente.

A comunicação para transformar

A natureza da comunicação até hoje foi compreendida como atividade carregadora de informação. Com isso, em outros níveis, ela também estabelece relações e responsabilidades como a de formatar cérebros e mentes com potencial imenso de capturar nossa atenção e, assim, conduzir pensamentos, emoções e seus resultados em ações.

Até hoje, devemos admitir que a comunicação ou a publicidade, ou qualquer outro tipo de comunicação criativa direcionada para o consumo, são responsáveis, junto com as marcas, por terem levado milhares de consumidores à comprar produtos ou serviços que não precisavam, necessariamente, através de campanhas de venda que não retratavam as reais características dos produtos, criando histórias de satisfações ilusórias e as relacionando com produtos que deveriam satisfazer desejos e necessidades nem sempre existentes — mas sempre imediatas.

Agências e marcas detinham tanto o poder da informação quanto os canais para transmissão e esse poder alterava o futuro — e até o presente — de consumidores que acreditavam ou compartilhavam as ideias vendidas por meios de informações altamente influenciáveis como jornais e revistas. Aproveitando-se do instinto de sobrevivência por impulso, por modismos, empresas de comunicação e publicidade, contratadas por marcas, foram sobrevivendo e se mantendo relevantes para diversas indústrias de ítens realmente supérfluos.

As marcas precisam mudar. Já!

O profissional de comunicação, assim como as marcas, precisa assumir as responsabilidades e o impacto que a informação criada produz não só no indivíduo, mas sim em todas as cadeias e esferas da sociedade, para que a escolha seja a mais favorável para o coletivo. Do outro lado, quem está recebendo essa informação (o consumidor) também precisa ter a clareza de construir em si mesmo mecanismos de discernimento para tomar decisões. E isso já está acontecendo.

É claro que a educação também é algo muito importante para produzir novos modelos de vida, de trabalho, de produção e de consumo, construindo pontes relevantes para este novo ser humano. Porém, seria assunto para um outro artigo.

Novo humano

Mesmo consumindo de forma mais racional, o interessante é notar que, ainda assim, a evolução do ser humano continua sendo pela sobrevivência. Para continuarmos neste planeta, precisamos fazer escolhas cada vez mais conscientes, pensadas e orientadas para o bem coletivo, obedecendo o fato de que tudo está interligado e conectado, em muitos níveis e em cadeias tão complexas como nossas cadeias internas de átomos, células e moléculas. Não é só uma nova maneira de pensar. É uma nova natureza humana, que vai acionar o cérebro de forma diferente e interagir com a realidade de outra maneira, reconduzindo sua trajetória de outra forma — o que resulta em outra natureza de inteligência.

Em breve não será mais tendência, e sim cenário — uma realidade concreta (e muitas vezes, árdua). A busca de soluções para transformações na sociedade é uma demanda mundial. Já conhecemos os desafios existentes e já temos as informações necessárias para começar. Mas para acontecer, o consumo consciente e as novas formas de produção precisam que a sociedade reavalie os padrões que estão sedimentados em nosso inconsciente, em nosso dia-a-dia e em nosso comportamento.

Nosso cérebro já possui as estruturas biológicas e fisiológicas, além de condições psíquicas e capacidade de interação, que nos permitem o crescimento ético. Mas ainda é preciso muito estímulo e prática. O desenvolvimento desta nova esfera de consciência — o cérebro ético — é mais uma perspectiva à nossa frente, onde temos possibilidades de construir um processo decisório mais benéfico para uma real transformação social. Essa transformação passa pela capacidade de reconhecer sonhos comuns, escutando uns aos outros para criar um novo mundo. O que está sendo chamada de “inteligência adicional” — definida como a capacidade de entender o outro com suas qualidades e virtudes — é o que conhecemos como compaixão, responsável por desenvolver a amorosidade.

Sua marca é inteligente? Ela quer evoluir? E sobreviver?


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