Diseñando para convertir
Por Brandon Gregory. Original en inglés, traducido al español por Javier Cuello.
¿Qué hace que la creatividad tenga éxito? El trabajo creativo suele vivir en la tierra de los sentimientos: podemos decir que algo nos gusta, destacar qué feliz está el cliente, o hablar de cómo algo le encantará a los usuarios, pero no podemos medir objetivamente esos sentimientos. Medir el éxito del trabajo creativo no debería parar con los sentimientos. De hecho, podemos asignarle números, hacer cuentas con él, y registrar las mejoras para mostrarle a los clientes objetivamente qué tan bien les está funcionando nuestra creatividad.
David Ogilvy dijo una vez: “Si no se vende, no es creativo”. Aunque puede que el éxito no sea una métrica tangible para nosotros, sí lo es para nuestros clientes. Ellos tienen números que alcanzar, y como diseñadores, les debemos el hecho de pensar cómo nuestro trabajo puede conseguir esos objetivos. Podemos registrar las ventas, claro, pero los sitios web tienen un montón de otras formas de medir las mejoras. Diseñar enfocado en las conversiones te hará no solamente un diseñador o copywriter más efectivo, te hará mucho más valioso para tus clientes. Y eso es algo que todos deberíamos buscar.
Espera… ¿Qué es una conversión?
Antes de diseñar para convertir, aclaremos de qué estamos hablando exactamente. Una conversión es una acción de un usuario que cumple un objetivo de negocio. Si tu sitio web vende cosas, una conversión sería una venta. Si recopilas información de tus usuarios para conseguir tus objetivos de negocio, como agregar datos de clientes potenciales, sería el envío de un formulario. Las conversiones también pueden ser cosas como suscribirse a un newsletter, o incluso visitas a una página que contenga información importante que necesitas que lean tus usuarios. Necesitas una acción tangible para medir el éxito de tu sitio web — esa es tu conversión.
Con las analíticas puedes saber cuánta gente está entrando a tu sitio web. Puedes usar este dato para medir qué porcentaje de tus usuarios están convirtiendo. Este número es tu tasa de conversión, y es la métrica más significativa de todas para medir el éxito de un cambio creativo. En tus analíticas puedes configurar objetivos y embudos de conversión para que registren esto por ti (hablaremos más de esto en breve). No importa qué tan bien se vea ese formulario, o qué tan bien pensado esté ese título: si la tasa de conversión baja, no es un éxito. De hecho, una vez que empiezas a medir el éxito en base a la tasa de conversión, te sorprenderá comprobar que incluso los diseños mejor pensados pueden fallar en cumplir tus objetivos cuando están aplicados donde no deberían.
Las conversiones no son siempre un proceso de un solo paso. Muchos de nosotros tenemos formularios de varios pasos, o procesos de compra muy largos donde puede ser muy útil registrar qué tan lejos llega un usuario. Es posible configurar varios objetivos en el camino, así tus analíticas pueden darte esta información. Esto se llama embudo de conversión (“conversion funnel”, en inglés). Idealmente, te coordinarás con el resto tu empresa para conseguir información más allá del sitio web. Por ejemplo, cambiar el texto de un botón puede llevar a un aumento en los envíos de un formulario, pero al mismo tiempo a una caída en las conversiones de venta después de eso. En este caso, el cambio en el texto del botón probablemente confundió a los usuarios, en lugar de convencerlos de comprar el producto. Un buen embudo de conversión tendrá cuidado de que no se produzcan falsos positivos como ese.
También es importante registrar la tasa de rebote: el porcentaje de usuarios que entran a una página y se van sin convertir, o sin navegar hacia otras páginas. Una tasa de rebote alta indica que lo que encuentra el usuario al entrar a tu página no es lo que esperaba. La tasa de rebote es en realidad una parte del embudo de conversión, y reducirla es tan importante como mejorar la tasa de conversión.
Genial. Entonces, ¿cómo hago eso?
Cuando recién empezaba en el mundo del diseño orientado a conversiones, me sentí un poco raro. Se siente turbio enfocarse obsesivamente en conseguir que el usuario complete una acción. Pero este foco no se trata de ninguna manera en engañar al usuario para que haga algo que en realidad no quiere hacer; eso es un mal modelo de negocio. Como Gerry McGovern dijo, si tus objetivos de negocio no están alineados con los objetivos del usuario, tu negocio no tiene futuro. Entonces, si no estamos engañando a los usuarios, ¿qué es lo que sí estamos haciendo?
Los usuarios llegan a tu web buscando la solución a un problema. El objetivo es encontrar usuarios cuyos problemas se solucionen al elegir tu producto. Con eso en mente, mejorar la tasa de conversión no quiere decir engañar a los usuarios para que hagan algo — quiere decir mostrarle a los usuarios correctos cómo solucionar su problema. Eso quiere decir que dos cosas tienen que estar bien claras: que tu producto solucionará el problema de esos usuarios, y qué tienen que hacer para conseguirlo.
El primero de esos dos puntos es la propuesta de valor: cómo el usuario decide si tu producto puede solucionar o no su problema. Puede que sea tan fácil como describir los beneficios, testimonios de clientes, o simplemente una declaración sobre qué hará el producto por el usuario. Una página no se limita a únicamente una propuesta de valor, es bueno tener varias. (Un consejo: ¡el título principal de la página debería ser casi siempre la propuesta de valor!). El usuario debería ser capaz de darse cuenta rápidamente por qué tu producto le ayudará a resolver su problema. Una vez que el valor de tu producto ha quedado claro, tienes que conducir al usuario a una conversión con una llamada a la acción.
Una llamada a la acción (“call to action” o “CTA”, en inglés) le dice al usuario qué debe hacer para solucionar su problema, lo cuál en tu caso quiere decir convertir. La mayoría de los botones y enlaces deberían ser llamadas a la acción, pero un poco de texto directamente a continuación de la propuesta de valor, es también un buen lugar. Los usuarios nunca deberían tener que buscar por ahí cuál es el próximo paso, debería ser fácil de encontrar y claro en su intención. Además, la facilidad de acceso es un factor importante aquí. Los test que hizo mi equipo encontró que reemplazar un botón de “Solicitar información” (que llevaba a un formulario) con directamente el formulario en cada página impulsó la tasa de conversión significativamente. Si además estás intentando conseguir información de un usuario, considera poner un formulario grande en la parte de arriba de cada página, así los usuarios no podrán evitar verlo. Cuando se desplacen hacia abajo por la página y estén listos para convertir, se acordarán del formulario y no tendrán dudas de qué deberían hacer.
Así que, mejorar la tasa de conversión (y en alguna medida, reducir la tasa de rebote) se trata más que nada de hacer que la propuesta de valor y las llamadas a la acción estén más claras. También hay otros factores, como hacer que disminuya la fricción en el proceso de conversión, y mejorar el desempeño, pero esas dos cosas son donde la magia sucede; los problemas de conversión son generalmente problemas con una de ellas.
Así que… propuestas de valor. ¿Cómo hago una de esas?
Lo principal que tienes que tener en mente cuando prepares una propuesta de valor es que no estás vendiendo un producto, estás vendiendo una solución. Las propuestas de valor empiezan con el problema del usuario y se centran en eso. A los usuarios no les importa la historia de tu empresa, cuántos premios ganaste, o qué frases inteligentes se te ocurran: les importa si tu producto les solucionará su problema. Si no les da la impresión de que puede hacerlo, se irán a la competencia.
Cuando trabajé con sitios web para instituciones educativas, al principio incluimos fotos de gente con trajes y sombreros de graduados. Asumimos que la parte más emocionante de volver a la escuela era graduarse. Los datos nos mostraron que estábamos equivocados. Nuestros test demostraron que fotos de gente trabajando de lo que había estudiado funcionaban mucho mejor. Resumiendo, suponíamos que mostrar el producto (la escuela) era más importante que mostrar el beneficio (una carrera nueva). El problema que los usuarios estaban intentando resolver no era conseguir un título, era una carrera; enfocarse en el usuario demostró una mejora importante en la tasa de conversión.
Tuvimos algunos clientes que insistieron en usar su identidad de marca en la página, incluyendo una escuela que quería usar un águila en el encabezado, porque su sitio web principal tenía águilas por todos lados. Esto definitivamente afectó las conversiones. No importa qué tan importante o consistente sea tu marca, no va a funcionar mejor que hablar de los usuarios y sus problemas.
Los sitios web a los que les pagan por clics dominan a la perfección el arte de escribir títulos de esta forma. Los títulos tendenciosos siempre hacen enojar a los redactores — especialmente porque suelen usar su poder para hacer el mal, y no el bien — pero hay algunas lecciones importantes que podemos aprender de ellos. Veamos este titular, por ejemplo:
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Tal como en el ejemplo de antes con los graduados de la escuela, estamos vendiendo el producto y no el beneficio. Esto no necesariamente demuestra que entendamos el problema del usuario, y no hace absolutamente nada para que se entusiasmen con nuestra propuesta. Ahora compáralo con el siguiente:
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En este caso, empezamos con el problema del usuario. Eso les llama la atención al instante. Sólo entonces, pasamos a un beneficio: una solución rápida a sus problemas. No perdemos tiempo hablando del producto, eso lo guardamos para el texto de lectura. El titular se enfoca exclusivamente en el usuario.
En tu proceso para darse de alta, o de pago, siempre empieza con la información que más le interesa al usuario. En nuestro caso, dejarle al usuario elegir primero el campus de su escuela y área de estudio demostró una mejora sustancial comparado con empezar con la información de contacto. Por esto mismo, pon el contenido más aburrido al final. En nuestros tests, lo que menos entusiasmaba a nuestros usuarios era compartir su número de teléfono. Mover ese campo al último en el formulario disminuyó el abandono y mejoró las conversiones.
Como diseñador, tienes que estar al tanto de lo que hacen las personas que escriben los textos en tu equipo. Si el titular es la propuesta de valor principal (como debería), asegúrate de que es el punto de atención más importante en tu diseño. Asegúrate de que el mensaje que transmite tu diseño está alineado con el mensaje en el contenido. Si hay discrepancias en cuál es el problema del usuario, o cómo tu producto lo resolverá, la tasa de conversión sufrirá.
Una vez que la propuesta de valor ha sido claramente definida y comunicada, es tiempo de enfocarse en la llamada a la acción.
¿Y qué hay con eso de la llamada a la acción?
Para sitios web orientados a conversiones, el componente más importante es una buena llamada a la acción. Si un usuario está listo para convertir y no tiene claro cómo hacerlo, perdiste una venta que estaba lista en un 90 por ciento. Para el usuario, tiene que ser por demás evidente cómo continuar, y ahí es donde entra la llamada a la acción.
Cuando prepares una llamada a la acción, no seas tímido. Los botones tienen que ser grandes, los formularios deberían ser evidentes y el lenguaje imperativo. Una llamada a la acción debería ser una de las primeras cosas que un usuario ve en una página, aún si él o ella no vuelva a pensar en eso hasta que haya investigado la página un poco más. Ponerle el próximo paso bien en frente al usuario aumenta ampliamente las posibilidades de conversión; los usuarios tiene que saber que está ahí, esperando por ellos.
Dicho esto, una llamada a la acción no debería anteponerse nunca a la propuesta de valor. Esto pasa todo el tiempo: una ventana modal aparece tan pronto como entro en un sitio web, pidiéndome que me suscriba a su lista de correo, aún antes de que tenga una pista del valor que el sitio me puede dar. Cierro estas ventanas sin mirar, y esa llamada a la atención se pierde por completo. Haz claro cómo convertir, y hazlo fácil, pero no pidas por una conversión antes de que el usuario esté preparado. Para situaciones como esa que acabo de contar, una mejor estrategia podría ser pedirme que me suscriba mientras salgo del sitio web; el marketing hacia los visitantes que se van ha probado ser efectivo.
En los test de mi equipo anterior, hubieron algunas decisiones de diseño que pudieron mejorar las llamadas a la acción. Por ejemplo, elegir para el botón de enviar un color brillante que destacara del resto mostró una mejora en las conversiones, y reducir el ruido alrededor de la llamada a la acción mejoró las tasas de conversión en un 232%. Pero en lo que más ganamos fue en la diagramación y el texto, así que no te obsesiones con cambios menores en el diseño, si te hacen ignorar otros cambios más importantes como esos.
La facilidad de acceso es otro factor enorme a considerar. Como mencioné más arriba, cuando mi equipo empezaba teníamos un enlace de “Solicitar información” en la navegación principal, y un botón en alguna parte de la página que llevaba al formulario. El principal cambio positivo que vimos tuvo que ver con poner un formulario en la parte superior de cada página. Los formularios más largos los partimos en dos o tres pasos, pero tener el primero de ellos a la vista fue una mejora enorme, aún si un click no parece mucho esfuerzo.
Otro elemento importante son los encabezados. Los títulos de formularios deberían pedirle al usuario que haga algo. Una cosa es nombrar a un formulario “Solicitar información”, y otra diferente es “Solicitar información ahora”. Simplemente agregar palabras accionables como “ahora” u “hoy” pueden convertir la descripción en una acción imperativa, y mejorar las tasas de conversión.
Con los botones de enviar, siempre aprovecha la oportunidad para comunicar valor. Lo peor que puedes poner en un botón de enviar es “Enviar”. Encontramos que cambiar el texto de ese botón por “Solicitar información” mostró una mejora significativa. Piensa en la dirección implícita de la interacción. “Enviar” implica que el usuario nos está dando algo a nosotros, “Solicitar información” implica que somos nosotros quienes les estamos dando algo al usuario. El usuario ya tiene algo de aprensión de mandar sus datos — comunícales que ellos van a ganar algo de todo eso.
Cambiar el tono para ser más personales hacia el usuario también puede ser muy efectivo. Un estudio demostró que escribir textos de botones en primera persona — por ejemplo, “Crear mi cuenta” versus “Crea tu cuenta” — aumenta muchísimo las conversiones, elevando las tasas de clic en un 90%.
Los usuarios hoy en día tienen miedo de que sus datos vayan a ser usados para propósitos siniestros. Asegúrales que sus datos están a salvo. Nuestros test mostraron que la mejor forma de hacer eso es agregar un enlace a la política de privacidad (“¡Tu información está a salvo!”) con un pequeño icono de candado justo al lado del botón de enviar. Muchas veces los usuarios no van a ver un texto pequeño con un enlace, por eso el icono es fundamental. Tan fundamental, de hecho, que puede que sea más importante que la misma política de privacidad. Me da un poco de vergüenza un poco confesar esto, pero una vez me olvidé de crear la página de política de privacidad a la que se llegaba desde una página inicial, así que ese iconito de candado llevaba a un error 404. Cuando finalmente subí la política de privacidad, esperaba un pequeño aumento en las conversiones… pero no, no nadie se dio cuenta. Asegurar es algo poderoso.
Mide, mide, mide
Una de las peores cosas que puedes hacer es subir un cambio creativo, asumir que está todo bien, y pasar a la próxima tarea que tengas por hacer. Los test A/B son ideales y te permitirán probar un cambio creativo directamente comparado con la versión antigua, eliminando otras variables como tiempo, cobertura en los medios de comunicación, y cualquier otra cosa en la que no hayas pensado. Los cambios creativos deberían ser aplicados de una forma metódica y científica — sólo porque dos o tres cambios juntos muestran una mejora en las tasas de conversión, no quiere decir que uno solo de ellos no funcionaría mejor por separado.
Medir las cosas tangibles como las tasas de conversión no solamente ayuda a tu cliente o negocio, sino que también le da un nuevo propósito a tus diseños y decisiones creativas. Es mucho más fácil presionar por tus decisiones creativas cuando tienes datos para respaldar que son la mejor elección para el cliente o proyecto. Tener estos datos a mano te dará más autoridad cuando trates con clientes o gente de marketing, lo que es bueno para tu creatividad y carrera. Si algo he aprendido de mi tiempo en el mundo del diseño, es que en el ámbito de la creatividad la certeza puede ser difícil de conseguir. Así que, quizás más importante, medir objetivamente el éxito te dan a ti, y tu cliente, la confianza de que estás haciendo lo correcto.
