Illustración por Dougal MacPherson

Por Lisa Wright. Original en inglés, traducido al español por Javier Cuello.

No más FAQs: crea información con propósito para una experiencia de usuario más efectiva

Es normal que los usuarios de tu sitio web tengan preguntas recurrentes, y necesiten acceder rápidamente a la información que les hace falta para entender… lo que sea que hayan ido a buscar. Muchas empresas todavía prefieren usar las siempre presentes “FAQ” (del inglés Frequently Asked Questions, preguntas frecuentes) para abarcar parte o toda la información necesaria. Pero las FAQ suelen quedarse cortas porque la gente no se da cuenta que crear información efectiva para el usuario —aún cuando se usa el aparentemente simple formato de pregunta y respuesta — es complejo, y requiere una planificación cuidadosa.

Como escritora técnica y ahora arquitecta de información, he trabajado durante más de una década para acabar con este enfoque mediocre del contenido web, y esto es lo que aprendí: en lugar de usar automáticamente FAQs sin estructurar, invierte en información que se construya alrededor de una estrategia de contenidos completa, diseñada específicamente para responder a las necesidades de tus usuarios y tu empresa. Llamamos a esto información con propósito.

El problema con las FAQ

Gracias a lo que internet heredó de Usenet —foros de discusión donde los contribuidores habituales elaboraban preguntas frecuentes para no tener que repetir la misma información a los miembros nuevos— muchos de los primeros sitios web empezaron publicando toda su información usando las preguntas frecuentes. Bueno… ¡los años 80 llamaron, y quieren que les devuelvan su estilo!

Por desgracia, el contenido en este formato tan simple puede resultar a menudo atractivo para las organizaciones, porque es “fácil” de producir sin necesidad de contratar escritores profesionales o tener que trabajar exhaustivamente en la arquitectura de la información (AI) y en la estrategia de contenidos. Como zombies en una película de terror, y con el mismo rigor intelectual, las FAQs siguen apareciendo por todo internet. El problema es que este enfoque de la documentación por preguntas frecuentes tiene problemas, y la información está tan lejos de ser útil como es posible.

Por ejemplo, cuando las empresas y organizaciones recurren a la documentación por preguntas frecuentes, suele ser el único lugar donde existe cierta información, y aún así es poco probable que los usuarios dediquen el tiempo necesario para averiguarlo. Por el contrario, si la información está duplicada, es fácil que el contenido del sitio web quede desfasado. La página de las FAQ también puede ser un basurero para cualquier información que la empresa necesita poner en su sitio web, del tema que sea. Y lo que es peor, el formato y la estructura de la página pueden aumentar la confusión y la carga cognitiva, mientras que incluir preguntas obviamente inventadas y el evidente lenguaje de marketing pueden hacer que se pierda rápidamente la confianza de los usuarios. Veamos cada problema con más detalle:

Información duplicada y contradictoria

Incluso en los sitios web pequeños puede ser difícil mantener la información. En sitios web grandes con múltiples autores y una estrategia de contenidos poco clara, la información se puede desfasar rápidamente, dando lugar a contenidos duplicados e incluso contradictorios.

Una vez compré comida por internet de una empresa después de leer en sus FAQ —el contenido que aparecía más veces cuando buscaba información sobre alergias— que el producto no contenía nueces. Sin embargo, al recibir el producto y leer la etiqueta, me di cuenta que la información en las FAQ era incorrecta, y pude conseguir un reembolso.

Una estrategia de arquitectura de la información (AI) que incluya rutas claras al contenido importante no sólo responde mejor a las necesidades de información de los usuarios que impulsan las compras, sino que también reduce el riesgo de la empresa. Si realmente tienes que poner información en varios lugares a la vez, considera usar un sistema de gestión de contenidos (CMS) orientado a objetos, así el contenido es reutilizado, no duplicado (en nuestra empresa tenemos uno de código abierto llamado Fae).

Falta de orden claro en el contenido

Los seres humanos quieren que la información esté ordenada de una forma que la puedan entender, ya sea alfabéticamente, temporalmente, o por orden de operación, importancia e incluso frecuencia. El formato de preguntas puede disfrazar esta organización ocultando el mecanismo de ordenamiento.

Por ejemplo, podría publicar una página que presente la agenda de tareas de mantenimiento del hogar por frecuencia, con categorías naturales (por orden) diario, semanal, mensual, trimestral y anual. Pero poner esa información en un formato de FAQ, tal como “¿Qué tan seguido debería desempolvar mi ventilador de techo?” rompe con esa organización lógica de contenido —es potencialmente una pregunta suelta. Aún en un sitio web dedicado únicamente al mantenimiento del hogar, esa información será más accesible si se ubica en un contexto más amplio de la frecuencia de mantenimiento.

Estructura gramatical repetitiva

A los usuarios les gusta escanear la información, así que tener frases repetitivas como “¿Cómo hago para…” que no se relacionan con la tarea específica, hace que sea mucho más complicado para los lectores encontrar rápidamente el contenido relevante.

En una página larga con categorías muy generales, como en la página de FAQ de Patagonia, los usuarios tienen que pasar por un mar de frases tipo “¿Cómo hago para…”, “¿Por qué no puedo…” y “¿Qué hago si…” hasta llegar a la información real.

Mientras las categorías pueden ayudar a reducir las posibilidades, el usuario todavía necesita tiempo para encontrar la categoría más probable y la pregunta relevante dentro de ella. El sitio web de Patagonia muestra también cómo una sección de FAQ se puede convertir en algo muy general. Me encantaría tener la oportunidad de reestructurar toda esa información de Patagonia en información específica, diseñada para satisfacer las necesidades del usuario en el momento preciso. ¡Hay tanto potencial!

Mayor carga cognitiva

Además de ser repetitivo, el formato de pregunta también puede ser sorprendentemente específico, forzando a los usuarios a desmenuzar mentalmente el enunciado de las preguntas para encontrar algo que coincida con sus necesidades. Si una pregunta parece excluir la información requerida, es posible que el usuario nunca haga clic para ver la respuesta, aún si es relevante en realidad.

Las respuestas también pueden provocar preguntas adicionales innecesarias en la mente de los usuarios. Piensa en el siguiente ejemplo con formato de FAQ de “¿Puedo pagar mis facturas con Venmo?” (que limita la respuesta a un método de pago, que únicamente algunos usuarios pueden reconocer). Reescribir la pregunta a “¿Cómo puedo pagar mi factura online?” y actualizar el contenido aumenta las posibilidades de que los usuarios lean la respuesta y sean capaces de completar su tarea. Sin embargo, un enfoque aún mejor es crear contenido con propósito bajo un título más directo y conciso como “Opciones de pago online”, el cual es lo suficientemente amplio como para cubrir todos los métodos de pago (como un tema en la sección de “Pago de facturas” de un sitio web), así como también las instrucciones y otra información enfocada en tareas.

Requisitos de contenido más largo

En la mayoría de los casos las preguntas tienen una longitud de línea más larga que los títulos de los temas.

La página de ayuda de Airbnb demuestra lo que pasa cuando el diseño y la estrategia de contenidos colisionan. El diseño corta la pregunta después de 40 caracteres cuando el ancho del navegador es de más de 743 píxeles. Tienes que hacer clic en la pregunta para averiguar si contiene la respuesta que necesitas —¡muy lejos de ser ideal!. Aún así, el título de “Soy un huésped. ¿Cómo compruebo el estado de mi reserva?” podría haber sido escrito fácilmente como “Comprobar el estado de la reserva” o incluso “Huéspedes: comprobar el estado de la reserva”.

Estas alternativas no sólo se ajustan a las limitaciones de longitud de línea establecidas por el diseño, sino que el menor número de palabras y el lenguaje simplificado también reducen los costos de traducción (otro problema que algunas empresas tienen que considerar).

Información con propósito

Basada en el enfoque Minimalista de la documentación técnica, la idea detrás de la información con propósito es que los usuarios acuden a cualquier tipo de contenido con un propósito concreto, que va desde el más específico (completar una tarea) hasta el aprendizaje general (aumentar el conocimiento). Diferentes sitios web —e incluso distintas áreas dentro de un mismo sitio web— pueden estar dirigidos a diferentes usuarios y diferentes propósitos. Las organizaciones también tienen objetivos cuando desarrollan sus sitios web, ya sea en torno al reconocimiento de marca, al fomento de comportamientos específicos de los usuarios, o al cumplimiento de requisitos legales. Las empresas que combinan los objetivos de los usuarios y los de la organización de forma que se sientan auténticos pueden ser muy exitosas construyendo fidelización de la marca.

Los sitios web de compras, por ejemplo, tienen el objetivo de impulsar las ventas, así que la información del sitio web debe ofrecer un contenido que facilite tomar las decisiones de compra sin esfuerzo. Para otros sitios web, el objetivo puede ser conseguir visitas de los usuarios, fomentar subscripciones al newsletter o aumentar el reconocimiento de la marca. En cualquier caso, enterrar en las preguntas frecuentes las vías que necesitan los usuarios para cumplir sus objetivos es una forma garantizada de reducir las probabilidades de que la organización cumpla los suyos.

Entendiendo qué necesitan conseguir los usuarios (no un muy general “necesitan completar el formulario”, sino la tarea real de fondo, como conseguir un estimado de gastos de envío, pagar una factura, acceder a servicios de salud o matricularse en la universidad), puedes diseñar contenido que provea la información correcta en el momento adecuado, y ayudar mejor a los usuarios a cumplir esos objetivos. Usar este enfoque para generar una estrategia de contenidos y una arquitectura de la información creíbles —las herramientas necesarias para determinar un hogar significativo para todo tu contenido crítico— hará no solamente menos probable que necesites una sección de FAQ en absoluto, sino que también construirá autoridad y confianza en los usuarios.

Por lo tanto, definir objetivos específicos al planificar un sitio web es esencial si el contenido va a tener un propósito en todo el sitio web. Las metodologías comunes centradas en el usuario que se usan tanto en la arquitectura de la información como en la planificación de los contenidos incluyen el análisis de tareas del usuario, las auditorías de contenidos, las personas, las observaciones de los usuarios, y el análisis de los datos del centro de atención telefónica y las analíticas web. Un proyecto complejo puede usar múltiples metodologías para definir la estrategia de contenidos y la arquitectura de la información de apoyo para proveer a los usuarios la información necesaria.

El rediseño del sitio web de Oliver Winery es un buen ejemplo de cómo crear información con propósito en lugar de recurrir a las preguntas frecuentes. El objetivo de los usuarios era poder encontrar información práctica para visitar la bodega (tal como detalles sobre la comida, fiestas privadas, etc.), pero esta información estaba dispersa en varias páginas, incluyendo una sección de FAQ parcialmente completa. El objetivo de la empresa era reducir el volumen de llamadas al servicio de atención al cliente. En el rediseño, se creó una única página llamada “Planea tu visita” con todos los temas relevantes. Se puede acceder a través de la sección de “Visita” y a través de la navegación principal.

El sistema usado está diseñado para ser flexible. Los temas se añaden, se eliminan y se reordenan usando el CMS, y se publican en la página de “Planea tu visita”, la cual también muestra información logística básica como los horarios y los datos de contacto, en un formato que no es el de las preguntas frecuentes. Convenientemente, los datos de contacto se mantienen en un solo lugar dentro del CMS, pero se publican en varias páginas del sitio. Como resultado, toda la información está a dispocisión de los usuarios, aumentando la probabilidad de que decidan visitar la bodega.

Si realmente tienes que incluir FAQs

Puede pasar. Aunque casi siempre hay formas más efectivas de responder a las necesidades de los usuarios que escribir una sección de FAQ, las FAQs ocurren. A veces el cliente insiste, y a veces incluso el más acérrimo opositor (ejem) llega a la conclusión de que en una circunstancia muy particular, una FAQ puede ser útil. La FAQ más eficaz es la que tiene una necesidad específica, puntual o transaccional, o la que contiene información a la que los usuarios necesitan acceder repetidamente, como al pagar facturas u organizar la devolución de productos.

Los buenos temas para una FAQ incluyen actividades transaccionales, como las que forman parte de un proceso de compra: envíos, pagos, reembolsos y devoluciones. Al ser específico y enfocarse en una tarea concreta, puedes evitar los problemas de categorización descritos anteriormente. Al limitar las preguntas a las que se formulan con frecuencia y que tienen un enfoque muy limitado (para evitar que los usuarios tengan que clasificar mucho contenido), se crean preguntas frecuentes más eficaces.

El centro de ayuda de Amazon tiene un gran ejemplo de una FAQ efectiva dentro de su contenido de soporte general porque tienen exactamente una: “¿Dónde están mis cosas?”. Situada bajo el título “Navega por los temas de ayuda”, la pregunta lleva a una lista de temas basados en tareas que ayudan a los usuarios a localizar sus paquetes perdidos. Ten en cuenta que todo el otro contenido de soporte tiene un propósito, incluido en un sistema de ayuda basado en temas que está bien categorizado, con una barra de búsqueda que le permite a los usuarios profundizar directamente.

Los sitios web de conferencias, que por su naturaleza ya están enfocados en un objetivo de la empresa muy concreto (inscripciones a la conferencia), suelen tener una sección de preguntas frecuentes que cubre la información básica de la conferencia, la logística o el valor de la asistencia. Esto puede ser eficaz. Sin embargo, por las razones que comentamos antes, el contenido puede resultar abrumador rápidamente si los organizadores de la conferencia intentan incluir toda la información sobre la misma en una única lista de preguntas, como pasa en el caso de Web Summit. Excederse puede causar confusión incluso cuando el diseño incorpora categorías y una UX útil que incluye enlaces, botones o pestañas, como en la página de FAQs de The Next Web Conference.

Al examinar estos ejemplos, es evidente que los usuarios podrían acceder más fácilmente a la información si no se presentara en forma de preguntas. Pero si tienes que utilizar preguntas frecuentes, aquí tienes mis consejos para crear la mejor experiencia de usuario posible.

Creando unas FAQ con propósito:

• Haz que sean fáciles de encontrar.
• Ten un propósito claro y un contenido muy específico.
• Dale un título claro, relacionado con las tareas del usuario (por ejemplo, “FAQ sobre envíos”, en lugar de simplemente “FAQ”).
• Usa una redacción clara y concisa para las preguntas.
• Enfoca las preguntas en los objetivos y tareas de los usuarios, no en el producto o la marca.
• Sé breve.

Qué evitar en cualquier FAQ:

• No incluyas “¿Qué significa FAQ?” (por desgracia, no es un ejemplo inventado). En su lugar, simplemente define acrónimos e iniciales cuando se usan por primera vez.
• No definas términos usando un formato de FAQ —es un pasaje directo al infierno de la documentación. Si tienes que definir términos, lo que necesitas es un glosario, no preguntas frecuentes.
• No cuentes la historia de tu marca o empresa, ni prediques un sermón. La gente no quiere saber tanto sobre tu marca, tus productos y tus servicios como crees. Lo siento.

Al final, siempre recuerda a tus usuarios

Tu sitio web debería estar lleno de contenido con propósito que responda a las necesidades principales de los usuarios, y cumpla con los objetivos de tu empresa. Hazle un favor a tus usuarios y a tu balance final e invierte en un análisis de usuarios, una arquitectura de la información, una estrategia de contenidos y una documentación eficaces. Tus usuarios podrán encontrar la información que necesitan, y tu marca será mucho más impresionante como resultado.