Toma de decisiones visuales
Por Patrick Lynch. Original en inglés, traducido al español por Javier Cuello.
Los expertos en diseño de interfaces sospechan con frecuencia del papel de la estética visual en las interfaces de usuario —y de los diseñadores que insisten en que el impacto emotivo gráfico, y la atención a los detalles de la estructura visual de un sitio web contribuyen realmente a un éxito medible. Detrás de esas ideas, he notado un choque cultural fundamental. En el ámbito académico, el texto (y mucho de él) es la única manera en que la gente seria expone argumentos serios, y las presentaciones muy pulidas son a menudo vistas como evidencia prima facie de que el presentador puede estar escondiendo un argumento débil con un frou-frou gráfico.
Muchos estudios de seguimiento ocular (eye tracking) concluyen que los gráficos grandes y los elementos gráficos consiguen “fijar menos la mirada”, ¿pero podemos realmente concluir que gráficos grandes, estéticos, que definen un tono, no tienen un efecto duradero en la actitud de un usuario sobre un sitio web? Para decirlo sin rodeos, ¿los diseñadores que crean sitios atractivos están perdiendo tiempo y dinero en indulgencias gráficas que obstaculizan el comercio electrónico y la comunicación eficiente?
Quizás no. Otro conjunto de investigación sobre experiencia de usuario, muestra que los usuarios de la web están poderosamente influenciados por la estética, y que las percepciones positivas de orden, belleza, novedad y creatividad aumentan la confianza del usuario en la credibilidad y usabilidad de un sitio. Artículos recientes de diseño e investigación sobre interfaces muestran cómo el diseño visual y la investigación de usuario pueden trabajar en equipo para crear mejores experiencias de usuario en la web: experiencias que equilibran la practicidad en la navegación con interfaces estéticas que deleitan al ojo y al cerebro. En resumen: hay un montón de evidencia de que la belleza mejora la usabilidad¹.
¿Qué podemos aprender de herramientas de análisis de experiencia de usuario, como el eyetracking? El eyectracking es genial para analizar y entender cómo los usuarios ven, interpretan y usan la información. Sin embargo, no estoy de acuerdo con el investigador de usabilidad Jakob Nielsen, quien afirma que, ya que sus sujetos de estudio prestan (aparentemente) poca atención a gráficos grandes en sitios web, podemos inferir que esos gráficos tienen poca influencia en los usuarios —y que las imágenes “inútiles” o “superfluas” constituyen “obstáculos” para los usuarios. Nielsen no está hablando en realidad de imágenes de catálogo u otras imágenes estrechamente relacionadas con la mercancía o las tareas; sino sobre las imágenes y otro contenido gráfico que los diseñadores utilizan para crear el ambiente estético de un sitio² ³.
No tengo dudas de que Nielsen y otros investigadores reportan con precisión lo que hacen sus participantes de estudios de eyetracking en respuesta a investigaciones centradas en resolver tareas en sitios web. Aquí el contexto es importante: en esos estudios, los participantes tienen un conjunto de tareas específicas por resolver, y por lo tanto, su mirada tiende a centrarse en los enlaces de navegación, títulos, etiquetas y controles de la interfaz tales como botones y campos de formularios. Los gráficos expresivos o que determinan un estilo visual son difícilmente útiles en esas tareas, y no sorprende que los usuarios que llevan a cabo esas tareas (aparentemente) ignoran la mayoría de los gráficos en la página, tal como indican las infrecuentes miradas hacia las imágenes grandes.
Para conciliar las diferentes visiones sobre el papel real de la estética visual, necesitamos entender cómo el cerebro procesa las imágenes y cómo responde a lo que vemos.
Sucede en un instante
Gracias al trabajo de los psicólogos de la Gestalt a principios del Siglo XX — y a muchos estudios desde entonces — sabemos que la respuesta del cerebro a las imágenes es extremadamente compleja, y en muchos casos casi instantánea. El proceso parece prácticamente mágico, y por lo tanto no confiable. ¿Cómo puede ser que algo tan complejo pase tan rápido? ¿Cómo podemos confiar en los resultados de un proceso que no entendemos completamente? Las investigaciones confirman que los usuarios toman decisiones estéticas sobre el aspecto visual en general de un sitio web en tan poco como 50 milisegundos (1/20 parte de un segundo)⁴ ⁵. Estas reacciones viscerales a las páginas web suceden en virtualmente todos los usuarios, son consistentes a lo largo de la visita, e influencian fuertemente el sentido de confianza del usuario en la información. En resumen, los usuarios han tomado decisiones visuales fundamentales, consistentes, y duraderas sobre la credibilidad y autoridad de sitios web antes de que los principales eventos de eyetracking empiecen.
En campos intensamente visuales como historia del arte y diagnóstico radiológico, esta clase de juicio visual Gestalt sofisticado, complejo y casi instantáneo es bastante conocido y respetado, aunque los mecanismos neuronales exactos no se entiendan bien. En Blink, Malcolm Gladwell cuenta la historia del famoso Kouros del Museo Getty, una estatua griega nominalmente antigua que ahora se conoce ampliamente como una falsificación moderna. Aunque las pruebas de origen y minerales parecían dar una prueba definitiva de la antigüedad de la estatua, expertos independientes en historia del arte fueron negativos casi por unanimidad en sus primeras reacciones viscerales a la estatua. La reacción inmediata de Thomas Hoving a la presentación de la estatua fue “fresca”, difícilmente la palabra correcta para describir una escultura que supuestamente estuvo enterrada por dos mil años. Al principio, los expertos sólo tenían sus reacciones visuales instintivas como prueba, pero su escepticismo hizo que el Museo Getty reconsiderara, y la evidencia que apoyaba la antigüedad y origen de la estatua se desmoronó en una inspección más meticulosa⁶.
Aunque Jakob Nielsen ha sido una de las personas que más se ha pronunciado de una forma incrédula sobre los sitios web con alto contenido gráfico, su socio de negocios, Donald Norman, ha articulado mejor las formas en las que un diseño visual sofisticado no solamente influye en los usuarios, sino que también contribuye a una mejor usabilidad.
Por qué las cosas atractivas funcionan mejor
En psicología, las reacciones emocionales a los estímulos se llaman respuestas afectivas. Las respuestas afectivas suceden muy rápido, y se controlan de una forma automática e inconsciente por los centros bajos del cerebro que también controlan los instintos básicos (comida, miedo, sexo, respiración, parpadeos, etc.). Piensa en las respuestas afectivas como la reacción de abajo hacia arriba del cerebro a lo que ves y sientes. Las respuestas cognitivas son las respuestas más lentas y consideradas de tu cerebro, de arriba hacia abajo. Están controladas por tus opiniones personales culturales, aprendizaje, experiencias y preferencias personales, de las que eres consciente y que puedes articular fácilmente. Las reacciones afectivas le dan valor a tus experiencias; las reacciones cognitivas le dan valor a lo que ves y usas.
Las respuestas afectivas y cognitivas a los estímulos visuales están controladas por un proceso del cerebro de tres etapas, en los niveles de procesamiento visceral, conductual y reflexivo:
El nivel de procesamiento visceral (“instinto”) responde rápidamente a las apariencias. Es la reacción visceral a las páginas web que los investigadores miden cuando detectan tiempos de reacción tan rápidos como 50 milésimas de segundos. Es crucial entender que estas respuestas afectivas instantáneas a nivel visceral, buenas y malas, son mayormente inconscientes: puede tomar segundos o minutos hasta que tomes consciencia de tu primera reacción visceral a un estímulo —sobre todo si es un estímulo tan complejo como una página web.
El nivel de procesamiento conductual involucra los aspectos más familiares de la usabilidad: responde a lo que se siente al usar el sitio, a la funcionalidad, a la comprensión de la estructura y la navegación, y al desempeño físico en general del sitio. En este nivel, los usuarios son conscientes de sus actitudes hacia el comportamiento del sistema, y sus reacciones (placer, por ejemplo, o frustración) se desarrollan por segundos o minutos mientras los usuarios interactúan con un sitio. Es en este nivel conductual que las técnicas como el eyectracking son más potentes y confiables, porque ofrecen evidencia detallada, momento a momento, de lo que los usuarios deciden mirar y hacer conscientemente para completar una tarea concreta.
El procesamiento reflexivo de reacciones es el nivel más complejo, y por lo general involucra el sentido personal de un usuario de la belleza, significado, contexto cultural y utilidad inmediata de un sitio web. El procesamiento reflexivo a menudo evoca recuerdos y alienta juicios prácticos sobre la importancia y valor de lo que ve un usuario. El eyetracking y registros de tráfico son irrelevantes en este nivel, pero las entrevistas con usuarios pueden darte ideas sobre los juicios reflexivos de tu usuario.
Las reacciones viscerales (afectivas) pueden tardar un tiempo relativamente largo en aparecer atravesando capas de procesamiento, entrando en la conciencia en el nivel conductual o reflexivo, pero eso no quiere decir que las reacciones afectivas no influyan el pensamiento inmediatamente. De hecho, es el placer instantáneo antes de ser consciente de ver una página bien diseñada lo que te predispone a encontrar fácil de usar un diseño hermoso —un efecto que permanece bastante después de que los niveles de procesamiento lentos, conscientes, conductuales y reflexivos aparezcan y te hagan darte cuenta de cómo te sientes respecto a lo que ves.
Estética clásica y expresiva en el diseño web
Para explorar las reacciones del visitante de un sitio web, los investigadores de experiencia de usuario necesitan modelos básicos de estética que simplifican un tema complejo, pero que no obstante ofrecen algo de guía a los diseñadores. Estos modelos se suelen dividir en “estética clásica” frente a la “estética expresiva”⁷. Los usuarios traen consigo contexto, expectativas e intenciones; y hasta qué punto cumple el diseño con esas expectativas va a influir fuertemente en las percepciones de calidad y confiabilidad de la información o las interacciones del sitio.
Estética clásica
La estética clásica pone énfasis en el orden y claridad en el diseño, y usa convenciones familiares del diseño web e impreso. La investigación muestra que la estética clásica tiene mucha relación con la usabilidad percibida. Este modelo es más exitoso cuando los usuarios esperan que un sitio web de e-commerce o sitio de contenido provea mucha información de una manera bien organizada, con una jerarquía visual clara y encabezados convencionales, sub-encabezados, descripciones y navegación —piensa en los diarios, revistas sofisticadas o sitios web de e-commerce, o sitios web de referencia como Wikipedia. El placer y confianza que genera la estética clásica parece centrarse en los niveles altos y lentos de procesamiento reflexivo. Sin embargo, sitios clásicamente bellos también generan reacciones positivas viscerales instantáneas, y esto crea un sentido duradero de que un sitio es fácil de usar.
Estética expresiva
La estética expresiva pone énfasis en la originalidad, creatividad y riqueza visual del diseño del sitio. Imagina el tipo de sitio que generalmente gana premios de diseño de Print o Communication Arts. Los diseños expresivos exitosos generan reacciones inmediatas, positivas y viscerales en la mayoría de los usuarios. Es menos claro que esta respuesta expresiva inmediata influya en juicios positivos a largo plazo tan fuertemente como los diseños exitosos clásicos, particularmente en la facilidad de uso percibida. Entender a tu audiencia es particularmente importante en los diseños expresivos: un enfoque de diseño “exitoso” para expertos en política exterior puede ser menos exitoso con los fanáticos de Jonas Brothers.
Las estéticas expresivas y clásicas parecen correlacionarse igualmente con el atractivo general, positivo o negativo, de un sitio web; pero la experiencia de usuario y el contexto influyen en las respuestas a largo plazo. Los usuarios esperan que el modelo estético complemente los propósitos del sitio web, por ejemplo, y por lo tanto los sitios web con mucho contenido de texto parecen beneficiarse del enfoque de diseño clásico. Los diseños construidos cuidadosamente contribuyen fuertemente a la idea de que un sitio es confiable y creíble, sin importar cuál modelo estético usen.
Usando datos en un contexto de diseño (y no al revés)
La estética visual que encuadra y define el contenido es mucho más que simplemente una “piel” que podemos aplicar o descartar sin consecuencias. Los usuarios reaccionan de maneras rápidas, profundas y duraderas a la estética de lo que ven y usan, y las investigaciones demuestran que la presentación sofisticada del contenido influye en la percepción del usuario sobre la usabilidad, confianza, y seguridad en el contenido web que ve⁸. Esos juicios del usuario empiezan dentro de los 50 milisegundos de ver la primera página de tu sitio web.
El diseño gráfico que es inteligente siempre balanceará un poco el uso de las tendencias en corrientes expresivas, la arquitectura de información, la estética clásica de diagramación y la investigación detallada sobre las preferencias y motivaciones del usuario. Nunca deberías ignorar datos confiables sobre la experiencia del usuario, pero montañas de datos tampoco van a construir “auto-mágicamente” un sitio exitoso. El diseño es una actividad sintética. Puede basarse en información de resultados de análisis, pero las herramientas de análisis no crean diseños hermosos. La experiencia reciente de Douglas Bowman como diseñador gráfico entre los ingenieros de Google que quieren “datos” detrás de cada decisión estética es educacional: datos y feedback de usuarios son siempre componentes importantes del buen diseño, pero nunca son sus únicos ingredientes.
Referencias
[1] Norman, Donald. Emotional Design. New York: Basic Books, 2004.
[2] Nielsen, Jakob. Eyetracking Web Usability. Fremont, CA: Nielsen Norman Group, 2006.
[3] Nielsen, Jakob. Eyetracking study of web readers. Alertbox, 2000.
[4] Lindgaard, G., G. Fernandes, and C. Dudek. “Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression.” Behavior & Information Technology, 25:2 (2006): 115–126.
[5] Tractinsky, N., A. Cokhavi, M. Kirschenbaum, and T. Sharfi. “Evaluating the consistency of immediate aesthetic perceptions of web pages.” International Journal of Human-Computer Studies. 64:11 (2006): 1071–1083.
[6] Gladwell, Malcolm. Blink: The Power of Thinking Without Thinking. New York: Little Brown, 2005.
[7] Schaik, P., and J. Ling. “The role of context in perceptions of web pages over time.” International Journal of Human-Computer Studies. 67 (2008): 79–89.
[8] Stanford Persuasive Technology Lab. “Stanford Guidelines for Web Credibility.” 2004.
