Reklam funkar inte längre

Reklam idag skriker fortfarande mest mot målgrupper istället för att bjuda in människor till engagemang och samtal.

Varumärken och dess byråer verkar sällan visa förståelse för att människor gillar när dessa varumärken tar den plats de förtjänat i förståelsen av mig som person. Prata med mig och jag lyssnar. Är jag intresserad så svarar jag.

För snart fyra år sedan lämnade jag in handlingarna till Bolagsverket för att starta reklambyrån A New Dialogue AB. När jag sen skapade vår första hemsida bar den rubriken “Reklam funkar inte längre…så jag startade en reklambyrå.” Detta är något som är mer sant än någonsin, och denna artikel är ett försök att förklara hur jag menar.

Att undvika reklam

För de få som fortfarande tittar på tablådikterad TV och därmed ofta utsätts för reklam på TV så vet vi att det är då vi passar på att göra annat, även om det bara är att kolla nyheter på telefonen eller liknande.

De annonser som tar upp yta i papperstidningar, för de få som fortfarande läser gamla nyheter eller gillar när det prasslar, så tror jag inte många av oss skulle kunna berätta om mer än maximalt två annonser man har lagt märke till efter att ha bläddrat igenom en hel tidning. Och att vi sedan skulle agera på en sådan annons känns ännu mer främmande.

Oftast är det inte mer än ungefär en av två tusen som klickar.

Annonsering online lärde vi oss snabbt att inte se överhuvud taget och detta finns det ju till och med siffror på. CTR (click through rate) på bannerannonsering — alltså hur många som har klickat på annonsen efter att den har visats på betraktarens skärm — är så liten att det knappt känns värd att mäta. Oftast är det inte mer än ungefär en av två tusen personer som klickar. Sen är det ju frågan om att förvalta dessa fåtal klick och omvandla det till en affär, men det blir ju landningssidans och annonsörens ansvar att förvalta efter bästa förmåga. I denna miljö bjuds ju sällan reklambyråer in för att se över hur kommunikationen ser ut på annonsörens egna hemsidor för att se till att förbättra möjligheten till en smidig upplevelse.

För att inte tala om Adblockers som plockar bort annonser från våra digitala upplevelser. Upp emot 25% av svenska internetanvändare har en adblocker installerad enligt de senaste mätningsresultaten jag kunde hitta.

Uppmärksamhetsbruset

Ovanpå detta faktum att vi aktivt försöker undvika reklam så väljer därför ofta annonsörer att helt enkelt skrika mer och högre. Ungefär som en stackars fiskare som har fiskat slut på ett fiskbestånd och då väljer att fiska mer och oftare då det är hens enda sätt att hantera den minskade fångsten istället för att anpassa sig till rådande omständigheter.

Annonsörerna måste även ses i fler medier än förr för att tränga igenom bruset, och då fler kanaler betyder högre kostnader så tvingas man dra ner någon annanstans, och då blir det dessvärre ofta den kreativa höjden som blir lidande.

Vad vi har kvar är en jämntjock bombmatta med mediokra annonser i ett växande medielandskap. Annonser som betraktaren gör sitt bästa att ignorera.

En försäljning idag

Det är inte bara reklamen som inte funkar längre, sättet vi köper de varor vi faktiskt köper är helt olikt hur vi köpte saker för bara några år sedan.

Vi är mer benägna att lita på en opartisk främling än reklambudskap.

Naturligtvis är våra köpmönster olika för vilken typ av vara eller tjänst vi är intresserade av att köpa, men om vi tar ett exempel inom detaljvaruhandel — en mobiltelefon. Idag är vi benägna att veta vilken telefon vi är intresserade av att köpa redan från början och detta beslut är ofta baserat på rekommendationer från människor man känner en tillit till. Även om vi inte förlitar oss på vårt sociala nätverk så är vi generellt mer pålästa och förstår vad som finns på marknaden och har en grundläggande förståelse för hur våra personliga behov ser ut. Då söker vi aktivt upp denna produkt helt utifrån våra specifika, personliga behov. Sen söker vi upp den som säljer den till det bästa priset. En annan aspekt är varumärket och hur detta tilltalar dig och din personliga stil och levnadssituation, och inom detta område blir reklam faktiskt viktigare, att kommunicera varumärkets kärna och personlighet såväl som dess livsfilosofi. Alla dessa aspekter blir allt viktigare för oss som kunder. Vad smarta och kreativa företag idag behöver göra är att skapa ett extremt tydligt varumärke kring sina produkter som tilltalar den nutida dividen.

Jag är ingen jävla målgrupp

Jag är en summa av mina upplevelser i det sammanhang och tid jag har upplevt dem. Jag är en summa av mina fält, och jag är flytande i såväl modskulturen från ett sextiotal jag inte ens har upplevt som i framkanten av startup-kulturen och alla dess föränderliga förhållningssätt.

En annonsörs bild av mig som del av en målgrupp skulle mest troligt missa måltavlan helt och hållet.

Jag förstår 70-talsandan med hippiekollektiv då jag har mina första minnen från den tiden trots att jag växte upp i en villaförort med en känsla av stabilitet och trygghet. Jag förstår punkens revolt under sent 70-tal trots att jag valde andra spår. Jag förstår Hip-Hopens rötter från USA och Dancehall och Rastakulturen från Jamaica samtidigt som jag förstår post-punken och garagerockens kultur som blomstrade samtidigt. Jag förstår 90-talets ironi, fenomenet YouTubers och dagens memes, 40-talisternas ihärdiga strävan efter ett värde som bara kan uppnås genom att kämpa för det. Jag förstår andan som rådde vilket kulminerade i revolter och demonstrationer under 1968, året innan jag föddes. Jag förstår till och med mig på varför Sverigedemokrater och andra rasister tycker som de gör, trots att min bild av vår verklighet står i stark motsats till deras vinklade syn, och på samma sätt som jag förstår känslan och behovet av att tillhöra exempelvis en hejarklack på en fotbollsmatch trots att mitt personliga intresse för sporten är näst intill obefintlig. Listan av motsägelser som har skapat den jag är i detta tillfälle är oändlig. Vem jag är i morgon har jag ingen aning om.

Jag är en produkt av alla dessa intryck och upplevelser, så att bara se mig som en 47-årig reklambyråchef som bor i en bostadsrätt i Stockholm med en sambo och en två-årig son med en relativt låg inkomst som äger en begagnad bil och “besöker internet” mer än två gånger per dag — skulle det ge en korrekt bild av mig idag? En annonsörs bild av mig som målgrupp skulle mest troligt missa måltavlan helt och hållet.

Underskatta inte min intelligens.
Överskatta inte mitt engagemang.

Nyttan

Reklamen sträcker sig idag förbi annonseringsmediet — varför ska inte en reklambyrå vara med i skapandet av en annonsörs webbplats eller andra digitala marknadsplatser?

Vad händer om kreativiteten från ett kommunikativt perspektiv är förankrad på ledningsnivå med syfte att förbättra affärsmodeller? Om man letar nyttan för kunden eller slutanvändaren och får med affärsnyttan från annonsörens perspektiv på köpet? Om du istället för att bara skapa något som bär etiketten “reklam”, till exempel skapar kommunikativa tjänster som underättar för dina kunder i sina dagliga utmaningar och på samma gång förtydligar fördelarna med just dina produkter eller tjänster? Vi vet att i detta område som kallas verkligheten finns det plats för magi.

…så jag startade en reklambyrå

Jag startade A New Dialogue för att jag med hjälp av min erfarenhet och kunskap i ämnet genuint vill hjälpa verksamheter, företag och varumärken att navigera det evolverande, ständigt föränderliga kommunikationslandskapet där de etablerade förhållningssätten inom reklam snabbt kan bli ineffektiva och till och med irrelevanta. Traditionell reklam såsom print och TV behövs fortfarande men dess roll blir annorlunda. Ett varumärkes tonalitet behöver utvecklas strategiskt med hjälp av professionella kommunikatörer för att bli tydligare. Annonsörer behöver tydligare visa vilken nytta man kan tillföra till våra liv.

If a product doesn’t solve a problem, no one cares.

Nyttan kan naturligtvis vara något så enkelt som att underhålla, men det kan även innebära att bygga ett verktyg som visar att de förstår mina behov och som till och med kanske tillför direkt affärsnytta för annonsören. Då behöver du inte skrika högre, bara prata med de som uppskattar dig för den du är och som gärna vill vara en del av ditt liv, helt självmant. Valet måste dock vara mitt.

Dagens reklambyrå måste jobba naturligt med en förståelse för digital utveckling. Därför har jag prioriterat detta sedan starten för snart fyra år sedan.

Att ha ett vasst digitalt produktionsteam in-house för att möta dessa behov i kombination med en grundlig förståelse för kreativ och effektiv kommunikation tror jag är ett vinnande koncept, och det känns som att vi är på rätt spår för varje dag som går.