Les femmes à nouveau désavantagées : merci M. Marketing !

Le gender marketing, de plus en plus présent dans nos économies, devient dans certains cas, synonyme de discrimination des genres. Très souvent lié aux stéréotypes d’antan, il s’inscrit dans une logique de profit qui ne laisse pas toujours la place à l’égalité des sexes.

Si vous pensez que l’égalité des sexes existe, sans doute prônerez-vous l’idée que la femme possède un grand nombre de droits à son actif qui la place à égale hauteur de l’homme. Il est pourtant indéniable que, même à notre époque, cette égalité reste une utopie. On peut, de fait, retrouver de nombreuses divergences dans notre société, même dans des domaines qui ne semblent, a priori, pas être touchés par les discriminations. Ainsi, le marketing joue sur les particularités homme/femme, même lorsqu’il s’agit de produits de première nécessité. Qu’il s’agisse de cosmétique, d’accessoires ou de jouets, tous semblent être touchés par des disparités injustes qui ne trouvent parfois aucune justification. La cause ? L’utilisation presque systématique du marketing sexué dans nos économies.

Selon Bertrand Bathelot, professeur agrégé de marketing à l’ESC (école supérieure de commerce d’Amiens), le marketing sexué, ou gender marketing désigne « les pratiques qui consistent à adapter la politique marketing en fonction du caractère masculin ou féminin de la cible ».

À une certaine époque, l’homme détenait le pouvoir d’achat ainsi que le capital économique du ménage. La publicité s’adressait donc davantage aux chefs de famille. Aujourd’hui, on remarque que le gender marketing est principalement pratiqué à l’égard de la clientèle féminine. Au fil des années, le statut de la femme a considérablement évolué. Elle détient dorénavant son propre salaire et devient de cette manière un acteur économique à part entière. Le marketing y voit donc un public potentiel et un moyen d’acquérir de nouvelles parts du marché.

L’industrie du parfum illustre parfaitement, à ses débuts, cette tendance à se diriger vers un public exclusivement féminin. Un seul problème : l’élargissement des parts de marchés peut arriver à saturation. Pour résoudre ce trouble, une seule solution : le renouvellement. On assiste alors à un retournement de situation dans la mesure où le marketing s’est dirigé vers un public masculin en développant toute une gamme de produits « pour lui ». On assiste à la création d’une véritable séparation des genres dans les magasins de cosmétiques, où certains rayons sont destinés aux hommes tandis que d’autres sont destinés aux femmes. Il s’agit du premier marché à avoir développé cette divergence de produits différenciant les deux sexes. Et c’est paradoxalement la reconnaissance de l’homme comme assumant sa part de sa féminité qui a permis cette émergence et non la reconnaissance de la femme comme consommatrice.

De manière générale, le marché des cosmétiques pour hommes est donc assez récent. Auparavant, il s’agissait d’une pratique exclusivement féminine. Désormais, le consommateur veut un produit spécialement fait pour lui, il ne veut pas que les genres soient mélangés. « Pour ne pas que l’homme se sente gêné, il fallait que les produits soient distincts, tant dans le nom, le packaging, la couleur. Dans les déodorants, on a même des formes phalliques pour les produits hommes et des formes plus vaginales pour les produits féminins. Cela communique directement à l’inconscient des consommateurs », explique Isabelle Klaric, professeur de marketing à l’EPHEC (école pratique des hautes études commerciales de Bruxelles).

Un autre exemple marquant qui montre l’arrivée du marketing genré masculin est celui de la campagne publicitaire de Coca-Cola. L’entreprise avait créé un dérivé de la boisson pour sa clientèle féminine : le Coca-Cola light. Une version allégée en sucre pour les femmes soucieuses de garder leur taille de guêpe. Après le succès de la boisson et après avoir constaté que les hommes, eux aussi, commençaient à se soucier de leur ligne, la marque a sorti un deuxième dérivé également allégé en sucre : le Coca-Cola Zéro. Si les deux présentent les mêmes caractéristiques (zéro sucre), la marque a voulu distinguer les genres. Mais pour quelle raison ? « Coca-Cola zéro est beaucoup plus positionné “garçon” que “fille” à cause du Coca-Cola light […] Le produit light était tellement positionné féminin, qu’ils ont donc sorti le Coca-Cola Zéro qui est positionné “mec”. La raison est simple : comment dire à un mec qu’il peut boire du light, au niveau de la crédibilité ? » explique Jean-Claude Jouret, responsable de la section publicité de l’IHECS (Institut des hautes études des communications sociales de Bruxelles).

L’entièreté du produit sera donc retravaillée selon le genre. Le Coca-Cola féminin possède une couleur plus claire qui rappelle la féminité tandis que le masculin, une couleur plus foncée. La typographie joue également un rôle dans la distinction des deux genres. Le Coca-Cola light présente une typographie plus fine et courbée, tandis que le Coca-Cola Zéro une typographie beaucoup plus grasse et droite.

Crédit : Youtube (capture d’écran) — Comparaison entre le Coca-Cola Light et le Coca-Cola Zero

Le marketing sexué trouve donc son fondement dans les stéréotypes et les clichés du genre. Mais d’où vient cet ensemble de croyances ? Pour comprendre son origine, il faut s’intéresser au cerveau humain. Selon l’Association francophone de psychologie sociale (AFPS, institution française), le cerveau traite à chaque instant des données diverses telles que le son ou l’odeur. Afin, justement, de ne pas se laisser submerger par cette quantité incroyable d’informations, il crée des « raccourcis » ou des « stratégies » qui lui permettent de digérer l’information plus facilement. Ce sont ces stratégies qui « ont également pour conséquences de créer des stéréotypes. »

Ces clichés possèdent aussi une origine socioculturelle et sont donc le produit de la société. Il s’agirait ainsi d’un héritage culturel, que chaque génération transmet à la suivante, au même titre que les normes. Avant même qu’il naisse, on donnera à l’enfant des particularités spécifiques à son genre puisqu’il s’agit d’un conditionnement qui existe depuis toujours.

Un “somewhere over the rainbow” est-il possible ?

Le code couleur, énormément présent dans le monde du marketing et de la publicité, en est d’ailleurs la preuve. Il possède une origine historique qui est restée ancrée dans les mentalités depuis lors. Initialement, le bleu était dédié aux filles parce que la couleur était associée à la vierge Marie, tandis que le rose était consacré aux garçons parce qu’il s’agissait d’une variante du rouge (couleur connue pour sa connotation virile et agressive). Cette association s’inverse au fil du temps lorsque, durant la Première Guerre mondiale, le bleu devient la couleur officielle des uniformes militaires. Quant au rose, ses origines féminines viendraient de la marquise de Pompadour (favorite de Louis XV) qui se prend d’affection pour ce rose porcelaine. Elle imposera la couleur à sa Cour et à tout Versailles qui deviendra symbole de féminité, de douceur et de fragilité.

Ce code couleur a traversé l’histoire et les générations, ce qui explique son omniprésence dans le paysage économique, depuis notre plus tendre enfance. Dans les magasins de jouets, par exemple, tout est réfléchi pour vendre au mieux le produit. Une rangée de jouets pour fille, une autre pour garçons. Difficile donc de s’y perdre et ne de pas savoir vers où se diriger. Mais c’est bien plus qu’une simple affaire de couleurs. Dans la pratique des marketeurs, le prix va très souvent varier qu’il s’agisse d’un produit féminin ou masculin, rose ou bleu. Il s’agit de la taxe rose. Le constat est flagrant : les produits féminins sont systématiquement plus chers que les produits destinés aux garçons, alors qu’ils sont pratiquement identiques. Seule la couleur est différente.

Une taxe qui n’a pas vraiment lieu d’être, puisqu’elle n’est pas déterminée par l’État. Cette taxe demeure une pure invention stratégique de la part des marketeurs, qui semblent vouloir rechercher inlassablement le profit.

Dans une grande chaîne de magasins pour enfants, force est de constater qu’un ours en peluche rose coûte quatre euros de plus que son équivalent bleu. Pourtant, ils présentent les mêmes particularités. Si l’un des commerçants s’étonne de cette différence et pense à une erreur, son collègue aura vite fait de le démentir : « C’est parce qu’il y a la différence fille-garçon. Je ne sais pas pourquoi c’est comme ça. Ce n’est pas notre magasin qui choisit les prix. Normalement, on base nos prix sur ceux d’un autre magasin. Et on fait ce que disent les centrales. Les prix dépendent souvent des fournisseurs. »

Crédit : Mailys Chavagne — Deux oursons en peluche ont des prix différents, alors que seule la couleur change

Une autre raison à l’imposition de cette taxe serait le profit apporté par la vente abondante des produits féminins : « On a certains jouets qui sont plus chers en version rose. Je ne sais pas pourquoi, mais c’est vrai qu’on a tendance à avoir plus de ventes quand ce sont les versions féminines », termine le vendeur.

Si comme à l’application de la taxe rose, le marketing use sans cesse de pratiques discriminatoires, quelles en sont ses réelles motivations ? « Cela ne se justifie absolument pas […] Ce marketing genré c’est de l’arnaque alors que, selon moi, le marketing ne doit pas être de l’arnaque. Je dénonce tout ce que le marketing ne devrait pas être […] C’est purement du marketing dans le mauvais sens du terme » dénonce Isabelle Klaric, professeur de marketing à l’EPHEC (École pratique des hautes études commerciales de Bruxelles).

La taxe rose ne concerne pas simplement les jouets, mais touche également d’autres types de produits, notamment les cosmétiques. Souvent, un produit pour femme n’aura pas de réelles différences dans ses caractéristiques, comparées à son équivalent pour hommes, qui conviendrait tout à fait. Pourtant, le prix varie et peut augmenter de 20 voire 30 % lorsqu’il s’agit du produit féminin. Lorsqu’on compare en magasin le même déodorant pour homme et pour femme, de la même marque, la différence de prix peut monter jusqu’à plusieurs euros. Quand on pose la question à un employé en lui montrant les deux produits, il nous répond que c’est parce que les composants ne sont pas les mêmes. Après vérification, nous constatons que les composants sont en réalité identiques, ce que nous signalons immédiatement au vendeur : « C’est pas le même parfum. En tout cas, c’est ce qu’on nous a dit quand on a posé la question à la centrale. » Le discours change et un certain malaise se fait sentir.

Dans des cas comme celui précédemment évoqué, la différence de prix ne se justifie donc pas, selon Isabelle Klaric, qui défend l’idée qu’il faut obligatoirement une valeur ajoutée et un avantage réel pour justifier une hausse de prix. Jean-Claude Jouret, responsable de la section publicité à l’IHECS, n’est pas du même avis puisqu’il parle d’une réalité de fonctionnement toute autre, prédominante chez les marketeurs : « Le public féminin achète plus facilement ces produits et on doit donc moins les convaincre. Alors que pour les produits masculins, le prix reste une forme de barrière et il faut que psychologiquement ce soit un prix qui soit acceptable pour l’homme. La femme, quel que soit le prix du produit, elle l’achètera. Et puis, si les produits féminins sont plus chers, c’est peut-être parce qu’on valorise plus la femme justement. Si je la déconsidérais, je les vendrais moins cher. »

C’est une logique qui s’inscrit dans un contexte économique qui modifie notre rapport à l’argent. Sonia Mezoughi, psychanalyste et sexologue indépendante, l’explique : « Notre rapport à l’argent est en cause. Ce n’est pas une question de prix, mais c’est une question de valeur ajoutée. On a l’impression que le produit plus cher sera mieux, car il a une plus grande valeur. Une bonne partie des gens considèrent que si c’est plus cher, c’est mieux, car c’est un produit de qualité. »

On peut considérer qu’il y a un véritable gain à pourvoir pour les marketeurs, qui auraient tort de ne pas profiter de la situation. « Il y a des gens qui font passer l’aspect financier avant l’éthique et le respect du consommateur. Il faut savoir qu’on juge les marketeurs selon leur résultat financier. Dans le marketing éthique, c’est peut-être difficile à mettre en pratique […] Les marketeurs disent qu’ils répondent à la demande du consommateur. » Argument d’Isabelle Klaric que Jean-Claude Jouret semble également confirmer dans ses propos.

L’usage de telles pratiques semble se justifier par un besoin stratégique d’offrir un produit spécifique à un public cible identifié préalablement. Il est alors évident que créer des produits neutres, sans stéréotypes conduirait à une diminution des ventes et donc des recettes. C’est bien pour cette raison que ces pratiques sont toujours d’actualité.

Certains visuels sont des « putes à like »

Les campagnes publicitaires sont aussi friandes de ces stéréotypes du genre. La stratégie pour créer la meilleure publicité, c’est de s’intéresser au public cible pour qu’en retour, celui-ci s’intéresse au produit. Et quoi de mieux qu’utiliser un personnage féminin pour attirer un public masculin ?

Le but principal d’une publicité, selon l’un des membres de l’agence publicitaire 20Something, est de créer un capital émotionnel. Il sera donc nécessaire d’identifier la cible qui va le plus être concernée par le produit, de s’intéresser au contexte de vente et de communiquer pertinemment. Mais il ne faut pas pour autant tomber dans le cliché : « Il y a toujours des visuels qui font plus vendre que d’autres. Boobs, Kitties and Babies est ce qui fait le plus cliquer sur Facebook. On peut avoir ce qu’on appelle les “putes à like”. On va mettre une fille nue et les garçons vont être plus intéressés par la publicité. Mais si ce type de communication fonctionne sur le court terme, ce ne sera pas profitable à la marque sur le long terme. »

Le monde occidental s’étonne de l’image de la femme dans d’autres régions du monde, sans se préoccuper de celle qu’eux-mêmes en donnent. Pourtant, les femmes ont toujours été discriminées dans beaucoup de campagnes. L’une des dernières grosses erreurs en date, selon 20Something, est la publicité pour Le Forem « Osez réaliser vos rêves » qui a récemment fait scandale par sa mise en scène. Ce n’est pas tant le message qui dérangeait les consommateurs, mais plutôt la façon dont la fillette est représentée dans l’image. Habillée comme dans les années 50, bigoudis dans les cheveux et torchon à la main, l’image de la petite fille fait très vite polémique.

Crédit : Le Soir (Capture d’écran) — Affiche du Forem qui fait polémique

Il ne suffit pas d’exposer la femme dans une position dégradante pour entrer dans le cliché. Dans de nombreuses publicités, on attribue le produit à un certain public cible, par peur de diminuer l’impact que cette campagne aura sur la vente du produit si l’on en créait une version féminine. « Jack Daniels est un produit plus masculin parce que c’est quelque chose qui plaît plus aux hommes. La difficulté est que si on passe dans un côté plus féminin, le produit aura un côté moins fort » estime le stratégiste de 20Something.

Les startups essentiellement composées de jeunes, comme chez 20Something, prônent un marketing spécialisé dans les nouvelles générations et non plus un marketing genré. « Aujourd’hui, le marketing ne se définit plus par homme ou femme sauf dans le cas des produits cosmétiques. C’est beaucoup plus compliqué que cela. […] Nous on fait du marketing spécialisé dans les nouvelles générations et on sait qu’on ne peut plus faire de marketing genré. Ce sont des choses qui changent. Les mentalités mettent du temps à changer », constate pertinemment l’expert de la boîte de production publicitaire.

Que les stéréotypes d’antan jouent un rôle sur notre perception des genres soit encore une réalité aujourd’hui, il semblerait que les nouvelles générations soient tournées vers une idée de changement. Une évolution qui semble profiter à un regard différent sur l’image de la femme dans les publicités et aux discriminations habituellement utilisées au sein de notre économie.

Crédit : Texte et enquête réalisés en collaboration avec Laura Ferreira Porto
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