要的就是料好實在!新媒體內容營銷,種子用戶的精華養成方針。— 2018 新媒體實戰 PLUS +

Wa!t C.
10 min readAug 7, 2018

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翹了一整天的課,一日從南流浪到北,為了就是這喝到飽的鮮乳坊。(誤

這場活動觀望了很久,但是礙於手頭肌肉有點緊,遲遲無法下手,但沒想到我的實習前東家 Wakey微課線上學習平台,老闆Howard竟然說要贊助我去喝鮮乳坊(再誤,真的臨表涕泣,不知所云Q_Q。所以打算在文章的這一開頭,謝謝Howard,謝謝Howard讓我有機會能夠參與這一場可遇不可求的營銷論壇,高質量的內容讓我開了不少眼界,也充了不少電。萬分感謝!

中國營銷大咖的商業進化論:

5 個中國重量級新媒體品牌 x 2位台灣自媒體內容創作者 x 營運洞察痛點分析

這場論壇是由台灣最大關注新媒體營銷的社群「加個零」主辦,也是台灣首度聚焦兩岸內容產業的深度交流大會,匯聚了中國新媒體產業的代表性人物前來台灣,將與台灣的業界人士交流產業、趨勢、內容運營的洞察和思考。

也謝謝嘉玲,舉辦了這樣一場高能量的高能論壇。

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不用等到習慣養成,好的內容可以創造需求。

「做內容,最基本最穩的第一步就是從自身的DNA出發,就像我們做辯手的,我們來教人說話。」《奇耙說》知名辯手的胡漸彪老師這樣說道。

做出以音頻出發的爆款內容《好好說話》系列、《小學問》與《蔡康永的201堂情商課》等的米果文化,在與喜馬拉雅FM這個平台的未來規劃一拍即合後,以團隊自身的強大DNA創造出表達系列的教學音頻,透過平台通路與優質內容,迅速打造了一系列爆款音頻。

「知識付費,賣的是解決方法。」

音頻學習取用方便,學習成本較低,而在這過程中,漸彪老師提到,情境設定很重要,知識內容的設定必須以場景為綱目,舉例來說:教你如何與攤商殺價、如何安撫暴怒中的女友…這樣一來可以讓客群的取用動機更加明確,也更容易衡量成效。而另一方面客群在使用音頻來吸收知識,通常都是透過碎片的時間來學習,也因此,在6–8分鐘內你就必須提供給使用客群他們所預期的知識內容。

「知識不值錢,知識的表達才值錢。」

不一樣的款項音頻都有不一樣的標準操作流程,就像是《好好說話》系列與《蔡康永的201堂情商課》的腳本安排過程,或是製造模式就截然不同。也就是說,知識付費並沒有能夠一招打天下的標準工作流程,不同的主題內容,就會有不同的流程,不同的操作方式。

而在這之中知識的解構與演繹就很重要了。

什麼是知識解構?不同的知識內容,都必須把知識本身解構重整,融合其他領域的學科知識,接著才輸出成最適合使用者規格。而制定規格的原因為何?在於讓受眾熟悉,在於讓受眾養成聆聽習慣,以《好好說話》為例,它規格結構的流程如下「誤區情境 → 理論 → 三個解決方法 → 結論」

而至於知識的演繹,漸彪老師提到判斷的標準有以下幾個:

1. 獲得感:講白話點也就是實際價值,你的內容有沒有辦法讓受眾立即受用,替他的生活解決問題,替他的生活加值。2. 陪伴感:你必須有一定集數長度,讓受眾的參與時間能夠延續,讓受眾習慣你的品牌你的內容,還有養成他的聆聽習慣。

如果你認為這是個機會,就趕緊進場,去累積經歷和經驗值。

漸彪老師提到,目前知識產業還是一片清澈的藍海,在這一個階段,這個產業需要更多的玩家、平台加入才能夠創造創造更大規模的需求(這一場講完馬上就有台灣業者打算進場惹XD),而在短期內知識傳播還是不脫視頻與語音的形式,漸彪老師也有提到,目前有人正在嘗試將音頻結合文字。

那,哪樣的知識類別會是受眾所需要的呢?

知識類別大概分為以下三類:

1. 興趣:興趣這個類別,受眾都是個別的小眾,用戶量要一觸即發有難度。2. 娛樂:而娛樂方面,大家有著各式各樣的多元選擇,市場上有大量的娛樂內容可作為替代品。3. 自我成長:而自我成長這個類別才是痛點緣由,要導流到最後變現的階段也是較為容易的選項。

『 做內容的就是把內容做好,有效率地傳達給你的受眾,然後不斷迭代做好。 』

內容營銷怎麼做?監測UGC,抓流量要快要狠要準。

談到內容營銷,新世相的聖強帶來了他們團隊的一系列的增長方法論,從內容到活動,從營銷到定位,從設計到執行,他們的認真是認真的。

「我們往往並不缺好的想法,好的創意,更難更缺的是夠硬的執行力。」

勝強開頭提到在他們團隊中,他們所重視的能力排序是這樣子:

1. 執行絕對力:有絕對的行動力,把想法實際做出來。2. 執行細節力:想法執行後,細節的琢磨與優化。3. 執行創意力:事件的發想與成形。

舉例來說,「逃離北上廣」這個活動,方案內容是誰先衝到機場,誰就能夠獲得機票,然後送你到一個你不知道的目的地去旅行,方案訂定後,他們打算在週五的晚上發布這項活動,讓受眾在暑假的週五蠢蠢欲動。

接著再來琢磨細節,透過連環任務來增加參與門檻,降低一次湧入大量人潮的風險,並且建立廣播系統,告知參與者目前的活動進度,再來透過直播實拍的方式,去營造事件的規模還有真實感。

藏在引爆活動背後的五個標準與六個極致。

首先,選定的主題必須是熱點的高頻話題或是流行現象,它長期存在且被持久討論,選定後的起手式「迅速對焦,精準拆解!」

1. 定位「人群」:90後的自我表達欲強,用戶受眾相符。2. 具體「場景」:將用戶與生活具體場景相互結合。3. 文章「金句」:瞬間引爆認同,激發分享動機。

「五大標準模型化」選定主題後,用模型思維解決實際問題。

1. 人群:覆蓋的受眾足夠廣大。2. 切入:切入點足夠僅准而且具有討論性。3. 價值:能夠引起共鳴或是提出解決方案。4. 宣言:作為喊話的有效工具。5. 時機:給話題找一個合適的引爆時機。

建構好標準模型,接著就是透過「六個極致」去引爆事件!

1. 同:共同行動。2. 多:可達數量。3. 短:執行時間。4. 準:全品物料。5. 廣:覆蓋人群。6. 精:創意細節。

這一系列的過程,從題材選定,流程標準化,到執行細節的極致,新世項之所以能夠如實的引爆活動,引爆受眾參與,最重要的莫過於他們的活動設計思維「把活動當成產品去設計。」

產品是內容的另一種載體,虛與實的出入口。——辛里有束創始人,胡辛束

92年出生的辣辣,年數差距僅四歲,從她身上我看到了很多值得學習的地方,不僅在內容與內涵上,那過人的氣場還有自信也是。

因為自己很愛喝奶茶,便開了一間「杯歡製茶」奶茶店,而這間奶茶店它所混合的不只是茶還有鮮奶,還有內容以及情緒。

最讓我歎為觀止的是他們在愚人節所企劃的一項活動「說謊的人要喝一千杯奶茶」看到這個標題的當下,我還真不自覺得就唱出了我沒有說謊,這個活動概念是要讓受眾在愚人節那天到店裡反許願望,而最後會隨機選出五個人去幫他們實現。而這個企劃活動,還包裝了一系列的流程,讓大家可以到店裡去除厄運、領取去除厄運的小福袋,接著領取泡泡紙把所有的心碎都留下。

線下是情緒的入口,而線上則是情緒的出口。

我們常常看到身活周遭有著各式各樣的虛實串流的行銷活動,舉凡打卡折五元,拍照上傳送顆蛋等,又或是活動現場的系列打卡牆,都是試圖透過線下互動,導流到線上去做影響力的擴散,辣辣提到說「人類的情緒跟場景密切相關」這可能也是為什麼去逛IKEA會想要讓你成家立業(?

透過線下活動的情境營造,讓受眾進入氛圍,引導到線上去做情緒抒發與表現。

『線下活動最重要的不是用戶拿走了什麼,而是他留下了什麼。就像愛情。』

品牌必須擁有的種子用戶,由下而上的扎實力道。

從新世項團隊說起,他們在一個活動發起前,會去測試共鳴程度,共鳴的圈子有深度用戶,也有各式不同圈層的夥伴朋友,透過分析小組每人有1000人的好友數去做總數約10000人的市場前測。除此之外,他們的產品經理在活動企劃過程中也會落實三件事情。

1. 給用戶很強的身份認同感:透過精美客製化的邀請卡去邀請受眾參與。2. 給用戶榮譽感:加入遊戲化成分,頒發榮譽徽章。3. 給用戶社群歸屬感:分享受眾的原生內容,建立專屬社群。

而對於米果文化,他們則有用戶所自己營造的交流社群,自主地去生產內容與討論,並且回饋給米果,他們稱作這是「鏡子反饋」。

再來談談阿滴英文的阿滴,阿滴每天早上都會一一回覆粉絲的留言,他認為每一則訊息的價值必須不斷地反問與檢視,去了解他們喜歡什麼,不喜歡什麼,什麼可以再做改進,並且啊滴也會在Instagram上透過UGC(User Generate Content)去擴散更大範圍的影響力。

嘉玲也分享了一個範例「tesa台灣電子商務創業聯誼會」裡面的用戶大家都會自主的提出問題、討論、與解法,還有一些相關的資源分享,儼然已經形成一個能夠自主的有機生態圈。

而我自己也在上學期嘗試過這樣的事情,以創聯會的身份建立了一個「成大創新交流基地」希望能夠集合一群對於特定議題感興趣的夥伴,除了讓創聯會有相關資源活動能夠更精準地傳達給特定受眾之外,也希望透過彼此的分享還有討論在成大建立起創新創業的氛圍。但一切都還在學習當中,要建立一個有機社群真的很有難度。

成長期的迭代思維,寧靜無波的天花板威脅。

先來解釋一下迭代,剛好暑假都在x-village 閉關修煉,對於這個詞可以說是最熟悉的陌生人。簡單來說,就像是不斷的重生進化。

迭代是一種「不斷用變數的舊值遞推新值的過程,是一種Bottom - Up由底往上回推的模式。」

談到迭代,新世相的活動設計流程,就是透過反覆迭代去不斷調整推陳出新,透過下面三個步驟,從訂立方向,設計路徑,到最後一一檢驗,在最後一個驗證路徑的環節,會透過反覆迭代去尋求最佳捷徑。

1. 設定目標:確定活動的目標(目標可能不只有一個)。2. 設計路徑:設計目標達成方法,哪些路徑是可通話目標實現的。3. 驗證路徑:反覆驗證個別路徑是否能夠實現目標。

除了活動設計,漸彪老師也提到了關於米果文化的迭代思維,他們將迭代運用在數據分析,透過分析前幾集已播出的知識內容,分析方向除了一般的互動率,也會去審視「棄看時間」以及「留存率」,以便迅速調整下一順位的內容推出。

透過迭代,可以更迅速更準確的抓到問題,以便過彎後的直線衝刺。

當用戶成長率開始趨緩,可能意味著已經到達成熟期與衰退期的轉捩前後,這時候能走的下一步只有兩條路,漸彪老師提到,要嘛去蠶食更多的資源,做顛覆式創新,或者,死亡。

而身為台灣第一個破百萬訂閱數的知識型創作者阿滴,也提到了他的因應方式,也就是「放眼國際,將引響力的規模擴大,往國外觀眾去打。」除此之外,阿滴也曾透過問卷調查,搜集了上萬份的樣本,去調整受眾所想要、喜歡的內容方向,透過這個方式,讓阿滴在用戶數成長趨緩的中期重新調整了方向,然後繼續往對的方向衝刺。

而針對搜集受眾想法去調整內容方向,漸彪老師也分享了他自己的洞見,他發現受眾所提出來的方案並不是真正的需求,因為受眾其實不清楚他想要的東西到底是什麼,只會在既有的框架中,提出相較之下更好的方案,重點是「他為什麼想看」「他想解決什麼問題」「什麼會讓他快樂」。

『所謂的更好,並不是一輛跑得更快的馬車,或是屎拉比較少的馬,而是一輛汽車。』

所謂好酒沉甕底,魔鬼藏在靴子裡,總而言之,其實做內容最重要的就是情趣用品。

『有情,有趣,有用,有品。』-胡辛束

(下面那個小手可以按,按一下就是給我一個掌聲

(按兩下以上就是給我幾個巴掌

所以,不要客氣啊。

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Wa!t C.

Co-Founder of ARTOGO, Research Writer of Matrix DAO. 原本打算少年有為,但多了個莊,就不知道該等到何時了。