ABOUT Mobile: Lessons learned

Autor: Christoph Sachsenhausen

“If you are not embarrassed by the first version of your product, you’ve launched too late.” — Reid Hoffman, Gründer von LinkedIn

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Bei ABOUT YOU wollen wir vor allem schnell sein und nach dem Pareto-Prinzip mit geringem Aufwand die größtmöglichen Hebel erzeugen. Natürlich widerspricht dies oft dem klassischen, deutschen Qualitätsdenken und niemand hier würde bestreiten, dass für eine langfristige Kundenbindung eine durchgehend positive User Experience absolut notwendig ist. Dennoch ermöglicht uns dieser Ansatz das frühzeitige Austesten potenzieller Geschäftsfelder und Kanäle, ohne in eine Sunk Cost-Falle zu laufen. Die Entwicklung der ABOUT YOU Mobile App kann als beispielhafte Case Study für unseren Ansatz herhalten.

Lessons learned

Die bisherige App wurde aus der mobilen Webseite entwickelt: Einige Layout-Anpassungen und Zusatzfunktionen wie das Stylequiz, Profil-Einstellungen und Push-Nachrichten wurden eingebaut und wir konnten mit einem sehr kleinen Team eine erste Version launchen. So gelang es uns mit relativ geringem Ressourceneinsatz Erfahrungen zur Sales Performance, App Marketing und zum Nutzerverhalten zu sammeln.

Dadurch konnten wir schnell zwei typische Use Cases für die App-Nutzung identifizieren:

Der Bedarfskunde (Pull)

Typisches Szenario:

  • Bestellt morgens an der Bahn kurzfristig einen neuen Pulli weil es kalt geworden ist
  • Braucht für die Party am Wochenende noch schnell ein schnell ein neues Kleid

Kaufverhalten und Erwartungen:

  • Möchte vom gesetzten Ziel möglichst wenig abgelenkt und zügig durch den Kaufprozess geführt werden
  • Eher geringer Warenkorbwert wegen bedarfsdeckenden Einzelkäufen
  • Hohe Conversion, das Ziel ist schon vor Start der App klar

Der Inspirationskunde (Push)

Typisches Szenario:

  • Fashion-affin und auf Instagram und Blogs unterwegs, stets auf der Suche nach neuen Eindrücken und Inspirationen
  • Individualist, kombiniert aus aktuellen Trends eigene Outifts

Kaufverhalten und Erwartungen:

  • Möchte sich über aktuelle Trends informieren und inspirieren lassen
  • Such nach einem positiven, unterhaltsamen Shopping-Erlebnis
  • Durchstöbert gerne schöne Produkte
  • Geringe Conversion, jedoch hohe Retention

Die beiden Kundentypen schließen sich dabei natürlich nicht gegenseitig aus. Das tatsächliche Verhalten ist abhängig vom aktuellen Kontext in dem sich der Kunde befindet: Zuhause auf dem Sofa, in der Mittagspause oder an der Bushaltestelle.

Konsequenzen

Beide Use Cases waren auch in der bisherigen App abgedeckt, jedoch wurde die Navigation durch das gemeinsame Off-Canvas Menu undurchsichtig und erschwert: Unter einer langen Liste von Menüpunkten musste sich der Kunde zunächst zurecht finden und eigenständig zwischen Kategorien, App-Funktionen wie Warenkorb oder Wunschliste und dem sehr versteckten Inspirationsbereich unterscheiden.

Die Off-Canvas-Navigation wurde nun vollständig entfernt und durch eine Tab-Bar am unteren Bildschirmrand ersetzt. Dies hat uns dazu gezwungen die wichtigsten App-Funktionen besser herauszustellen:

Kategorien (Pull)

  • Der klassische Einkaufsbereich im Produktsortiment
  • Die Navigation in Form einer Liste wurde durch Kacheln mit Produktbildern ersetzt
  • Produkte lassen sich durch Tap auf das Herz neben dem Bild auf die Wunschliste legen
  • Ein neuer, benutzerfreundlicher Filter wurde eingebaut, mit zusätzlichen Optionen wie Stoffart, Kollektion, Muster etc.
  • Die Sortierreihenfolge der Produkte ist auf Mobile User optimiert und eine andere als auf der Desktop-Version des Shops
kategorien

Inspiration (Push)

  • Zugriff auf “Dein Feed” mit persönlichen Produktempfehlungen
  • Verschiedene Inspirationsinhalte sind erreichbar, die der Nutzer abonnieren kann
inspiration

Warenkorb

  • Der Warenkorb ist nun zentral in der Navigation angeordnet und wird zum Call-to-Action sobald sich ein Produkt darin befindet.
warenkorb

Wunschliste

  • Die Wunschliste gleicht nun optisch dem persönlichen Feed des Nutzers
  • Es lassen sich nun auch Produkte auf die Wunschliste setzen ohne zuvor eine Größe auszuwählen. Die Größenauswahl erfolgt erst sobald das Produkt in den Warenkorb verschoben wird.
wunschliste

Mehr

  • Um die Navigation übersichtlicher zu gestalten werden in diesem Tab alle weiteren Funktionen in einer Liste zur Verfügung gestellt.
  • Hier befindet sich die Startseite, die der Nutzer beim Öffnen der App sieht.
  • In den Einstellungen können persönliche Präferenzen zu Konfektions-, Schuh- und Jeansgröße, sowie Farben, Style, Marken und mehr angegeben werden. Diese haben direkten Einfluss auf den Feed des User und den persönlichen Filter.
  • Unter dem Menüpunkt Marken befindet sich eine durchsuchbare Auflistung aller im Shop verfügbaren Marken. Durch eine Auswahl wird der User zu einer Kategorieseite mit gesetztem Markenfilter gebracht.
einstellungen

Stylequiz und persönlicher Filter

Das Style Quiz in der alten App wurde von den Usern aufgrund des Tinder & Gamification-Ansatzes sehr gut angenommen: nahezu 80% aller User haben es bis zum Ende durchgespielt. Die durch das intuitive Swipen gewonnen Daten dienten jeweils der Produktempfehlung auf dem Feed des Users. Diese ließen sich jedoch nicht ohne weiteres zur weiteren Personalisierung und zur Implementierung eines der zentralsten Features der neuen App verwenden: des persönlichen Filters.

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Der persönlich Filter soll dazu dienen, die Benutzerdaten für die Produktempfehlungslogik nicht nur über den Push-Kanal (Dein Feed), sondern auch für bedarfsdeckende Kunden zu verwenden. Über das einfache Aktivieren eines Buttons ist es möglich, alle hinterlegten Präferenzen wie Größen, Farben, Lieblingsmarken und Kleidungsstil direkt in den Kategoriefilter zu übertragen. Dadurch findet ebenfalls eine vollständige Personalisierung des Sortiment-Bereichs statt, welcher zuvor vom Kunden selbst durch das Setzen mehrerer Filter durchgeführt werden musste.

Zur Abfrage der “harten” Daten wie Konfektions- und Schuhgrößen, sowie Lieblingsmarken und -farben haben wir uns für den Umbau des Stylequiz vom Swipe-Prinzip gelöst und dafür eine simple Mehrfachauswahl verwendet. Dadurch erhalten wir schnell und einfach die für das Filtern erforderlichen Benutzerdaten.

Inspirationsbereich: Personalisierung pur

Während der Inspirationsbereich in der alten App lediglich aus einer Auflistung aller Themeninhalte bestand, ist er in der neuen Version zentraler Hub und Anlaufstelle für alle personalisierten Inhalte. Hauptbestandteil ist der Feed des Nutzers, auf den er Produktempfehlungen erhält, die auf seinen Style-Einstellungen basieren. Dieser ist stets über sein Profilbild in der oberen linken Ecke des Screens erreichbar. Daneben erhält er Empfehlungen der aktuell beliebtesten und für ihn relevantesten Inhalte, denen er folgen kann. Unterhalb befindet sich eine Auflistung aller Inhalte, denen der User folgt. Über die Kacheln darunter erhält er Zugriff auf die verschiedenen Oberkategorien der Inhalte wie Stylings, Trends, Marken und News.

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Personalisierter Header und Suche

Der personalisierbare Header der Desktop Webseite wurde nun auch in der App übernommen: Sobald der User sich einloggt, erscheint der Schriftzug mit seinem Namen. Links daneben befindet sich immer der Zurück-Button um zur vorherigen Seite zu gelangen. Das Such-Icon befindet sich rechts neben dem Schriftzug und ist dadurch zu jedem Zeitpunkt für den User erreichbar. Bei Tap öffnet sich ein neues Overlay über die ganze Seite und durch Eingabe eines Suchbegriffs werden Ergebnisse für Oberkategorien, Marken sowie einzelne Artikel angezeigt.

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