Tendência: empresas investem cada vez mais no Marketing de Causa

Você está em uma loja e vê uma blusa linda, mas com o preço um pouco acima do que pode pagar. Porém, uma das vendedoras conta que a peça foi feita à mão por pequenos produtores em uma oficina familiar, sem a utilização de matéria-prima de origem animal. Talvez agora você esteja mais disposto a adquirir essa mercadoria, não é?

É fácil entender o motivo. Estamos vivendo um período em que consumidores são, em primeiro lugar, cidadãos. Uma blusa como essa deixa de ser apenas um item de vestuário e passa a representar algo muito mais forte: uma causa. É esse compromisso com algo relevante para a sociedade e para a economia que agrega valor à marca e conquista a preferência do cliente.

Muitas empresas já perceberam isso e começaram a focar em campanhas que visam o lucro como consequência de boas ações. Essa é a base do Marketing de Causa e a probabilidade é que ele se consolide ainda mais nos próximos anos. É importante ter em mente que não é qualquer estratégia que funciona, mas, quando bem planejada e executada, pode fidelizar e engajar pessoas em torno de produtos e atitudes conscientes. O objetivo é trazer benefícios reais à população e não apenas ao próprio negócio.

Cuidados a serem tomados

As marcas vêm percebendo a necessidade de se atualizar quando falam com consumidores ativistas, que possuem opiniões formadas sobre quase tudo e estão conectados a maior parte do tempo. O empoderamento que eles alcançaram jogou por terra os discursos retrógrados, que já não são mais aceitos de forma passiva. Com a internet as pessoas ganharam voz e isso se reflete nas redes sociais, onde podem gerar conteúdo positivo ou negativo sobre qualquer assunto. É um cenário onde a pressão social para que as organizações comecem a transmitir valores ligados a diferentes bandeiras é grande.

Nessa nova forma de fazer negócios, há cuidados que precisam ser tomados, pois os assuntos são delicados em sua maioria. Campanhas que lutam contra o câncer infanto-juvenil, como aquelas realizadas pelo McDonald’s, por exemplo, enfrentam bem menos resistência do que as que apoiam os direitos dos homossexuais, como o Dia dos Namorados de O Boticário:

Independentemente da situação, antes de lançar um anúncio em uma revista ou uma propaganda na TV para defender uma ideologia, é fundamental analisar se o público-alvo da empresa se identifica com ela. Ser percebida como uma marca moderna e socialmente preocupada é ótimo, mas não dá para agir sem um propósito claro alinhado à missão da companhia, pois as pessoas rapidamente reconhecem o oportunismo por trás da ação. O comportamento das marcas deve ser coerente com suas campanhas.

Assim, não basta anunciar nas redes sociais a importância de aceitar os refugiados no país, por exemplo. É preciso promover ações efetivas para integrá-los ao quadro de funcionários. Muitas organizações pregam a diversidade, mas quantas realmente possuem equipes diversas?

Transformações reais começam com campanhas de marketing que se aprofundam mais nessas questões, promovem uma reflexão a longo prazo e abraçam a causa de verdade. Apenas dessa forma os consumidores se sentirão mais seguros para confiar plenamente nas marcas.

Skol: um bom exemplo brasileiro

Quem representa uma grande e recente mudança de posicionamento é a marca de cerveja Skol. A empresa reconheceu seu passado de objetificação feminina, assumiu seus erros e passou a adotar um discurso forte a favor da inclusão e do respeito às diferenças.

Neste ano a empresa convidou um grupo de seis ilustradoras para recriar cartazes antigos e mostrar um caminho mais moderno de representação feminina. Outras ações envolveram a comercialização da bebida em latas inspiradas em diferentes tons de pele (que inclusive venceram uma das categorias do Prêmio ABRE 2017) e uma embalagem especial em homenagem à 21ª Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, que teve parte das vendas revertida para a Casa1, instituição que acolhe pessoas LGBTs em situação de risco.

Posicionamentos firmados com a ajuda do Marketing de Causa devem acontecer após muita reflexão. Clientes serão conquistados, mas, inevitavelmente, uma parcela deles será perdida, já que em ações desse tipo o objetivo não é agradar a todos da mesma maneira. Consumidores querem marcas que não só atendem suas necessidades, mas que estejam de acordo com as ideias que eles defendem. O tempo de ficar em cima do muro acabou.