Ausgezeichnet! So nutzen Unternehmen Arbeitgebersiegel für die tägliche HR-Arbeit.

Was bringen Arbeitgeberauszeichnungen, welche Siegel sind wirklich sinnvoll und wie setzt man sie erfolgreich ein? Olga Halbe, Expert Human Resource Development bei STRABAG, hat bereits mit einigen Anbietern zusammengearbeitet und weiß, worauf Unternehmen achten sollten.

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Hallo Frau Halbe, welche Rolle spielen Arbeitgeberauszeichnungen für die HR-Arbeit bei STRABAG?
Das Thema Arbeitgeberauszeichnungen ist bei uns durchaus präsent. Wir setzen unsere Siegel für Recruiting- und Employer Branding-Maßnahmen ein. Da der Markt aber sehr undurchsichtig ist — es gibt rund 200 Siegel in Deutschland — prüfen wir sehr genau, welche Auszeichnung seriös ist und zur Zielgruppe passt. Es bringt nichts, wahllos Siegel einzukaufen und nur für Marketingzwecke zu nutzen.

Wir erhalten viele Angebote zu Arbeitgebersiegeln und bewerten diese Anbieter sehr kritisch, denn die Glaubwürdigkeit und die Transparenz, nach welchen Kriterien wir als Arbeitgeber ausgezeichnet wurden, stehen für uns an erster Stelle. Nur wenn wir auch wirklich dahinterstehen, können wir das Siegel in der internen und externen Kommunikation einsetzen.

Worauf achten Sie bei der Auswahl des Anbieters?
Es sollte vor allem nachvollziehbar sein, wie der Anbieter die Daten erhoben und analysiert hat. Darüber hinaus ist es für uns wichtig, dass wir von der relevanten Zielgruppe bewertet wurden, wie zum Beispiel im Fall des Azubi-Siegels von unseren Auszubildenden. Dies stellt für uns einen Mehrwert dar, da wir durch die Auswertung aufschlussreiche Erkenntnisse über die Zielgruppe erhalten und damit konkret arbeiten können. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die Auszeichnungen nur für einen bestimmten Zeitpunkt erteilt und regelmäßig überprüft werden. Ein gutes Beispiel dafür sind die Auszeichnungen „Faires Trainee-Programm“ und „Faire Ausbildung“. Die Vergabe der Azubi-Auszeichnung erfolgt nach einem mehrstufigen Audit, bei dem nicht nur besondere Qualitätskriterien erfüllt werden müssen, sondern auch Azubis und Ausbildungsverantwortliche befragt werden. Neben der umfangreichen und detaillierten Analyse, die man im Anschluss zusammen mit dem Siegel erhält, findet die Veranstaltung „Azubi Summit“ statt, bei der man sich auf Augenhöhe vernetzen und austauschen kann sowie programmrelevanten Input bekommt.

Welche konkreten Erfahrungen haben Sie mit Arbeitgeberauszeichnungen gemacht? 
Wir haben schon mehrmals ungefragt unterschiedliche Arten von Auszeichnungen erhalten, bei denen die Lizenzgebühren von einigen Hundert bis mehreren Tausend Euro variierten. Wir würden aber niemals ein Siegel von einem fragwürdigen Anbieter erwerben. Im Grunde kann jedes Unternehmen eine Vielzahl an Siegeln einkaufen, aber dies führt weder zu einem besseren Arbeitgeberimage noch zu einer besseren Orientierung für Bewerberinnen und Bewerber auf dem Arbeitsmarkt. Hauptsächlich müssen wir uns als Arbeitgeber mit dem Siegel identifizieren können und für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie den Markt authentisch bleiben.

Welche Resonanz gab es seitens der Zielgruppe auf die Befragungen von „Faire Ausbildung“?
Zunächst einmal haben wir die Auszubildenden parallel über mehrere Kanäle (Intranet, per Mail und persönlich) angesprochen, um möglichst viele Teilnehmerinnen und Teilnehmer zu erreichen, da die Befragung erstmalig und sehr kurzfristig stattfand. Aus diesem Grund gehen wir davon aus, im kommenden Jahr eine noch höhere Teilnehmerquote zu erzielen. Bei den Trainees ist das Siegel schon seit Jahren bekannt und etabliert, sodass die Resonanz auf die Befragung in der Regel sehr gut ist.

Um allgemein eine höhere Akzeptanz zu erhalten, sollten Unternehmen daran denken, die betroffene Zielgruppe, aber auch unterschiedliche Stellen im Unternehmen wie das Management sowie Arbeitnehmervertretungen, von Anfang an mit ins Boot zu nehmen.

Sind die Ergebnisse so aufbereitet, dass sie nachvollziehbar und aussagekräftig sind?
Die Auswertung ist sehr umfangreich und detailliert. Besonders lobenswert ist die Aufteilung nach Kriterien wie den Ablauf des Bewerbungsprozesses, das Onboarding, die Betreuung der Azubis während der Ausbildung, die Perspektiven nach der Ausbildung und die Weiterempfehlungsrate. Mit diesen Ergebnissen können wir konkret arbeiten und daraus für uns konkrete Handlungsanweisungen ableiten.

Welche Konsequenzen haben sich für Sie aus der Befragung ergeben?
Wir schauen uns die Ergebnisse immer sehr detailliert an, denn es bringt nichts, eine Befragung durchzuführen und anschließend nicht darauf zu reagieren. Die Ergebnisse müssen evaluiert und kommuniziert werden.

Wie bereits im Vorfeld erwähnt, gefällt mir bei der Auswertung die Aufteilung nach Themenschwerpunkten. So finden wir zum Beispiel heraus, ob wir auf den richtigen Kanälen unterwegs sind, um die Zielgruppe zu erreichen.

Ein weiteres Learning für uns war, dass die Informationsvermittlung vor der Ausbildung noch verbessert werden kann. Daraus hat sich für uns die Frage ergeben: Wie können wir die zukünftigen Azubis vorab besser abholen? Infolgedessen werden wir dieses Thema jetzt angehen und eine Art neue digitale Infomappe gestalten — von Auszubildenden für Auszubildende.

Werden die Ergebnisse im Detail mit einer Führungsebene besprochen beziehungsweise generell intern kommuniziert?
Die detaillierten Ergebnisse werden zuerst auf Führungsebene und mit den Arbeitnehmervertretungen besprochen. Wir setzen uns intensiv mit den Stärken wie auch den Schwächen in der Ausbildung auseinander. Im zweiten Schritt leiten wir in Zusammenarbeit mit den Ausbildungsverantwortlichen und der Jugend- und Auszubildendenvertretung Handlungsempfehlungen für uns ab, wie wir unsere Ausbildung kontinuierlich weiter verbessern können.

Haben Sie einen abschließenden Tipp für alle, die noch keine Erfahrung mit Arbeitgeberauszeichnungen haben?
Es gibt unzählige Siegel und Auszeichnungen auf dem Markt, die auf unterschiedlichen Erhebungsmethoden basieren. Diese gilt es als HR-Abteilung zu hinterfragen. Deshalb ist es wichtig, sich die Zeit zu nehmen, vorab eine sorgfältige Recherche durchzuführen und ein valides Siegel auszuwählen, das zum Unternehmen passt. Man sollte sich im Vorfeld fragen:

Welche Daten wurden für die Analyse herangezogen? Welches Ziel verfolge ich damit? Wer ist für uns die relevante Zielgruppe? Wer dies zunächst für das eigene Unternehmen definiert hat, kann sich gezielt für einen bestimmten Anbieter entscheiden. Lieber auf wenige und dafür hochwertige Auszeichnungen setzen, denn nur das schafft einen Mehrwert für beide Seiten.

Vielen Dank für das Interview.

Weitere Informationen zu Arbeitgeberauszeichnungen für Trainees und Auszubildende.