Azubis suchen nach Authentizität!

Durch einen anhaltenden Mangel an Azubis in vielen Branchen stellen sich HR-Abteilungen überall die Frage, wie sie die Zielgruppe am besten ansprechen. Aber geht es nur um die Nutzung der richtigen Medien oder um ein tieferes Verständnis der jungen Generation? Das Programm des Azubi Summits 2019 in Berlin in der „Alten Turnhalle“ drehte sich deshalb um die Frage, was man tun kann, um als attraktiver Ausbildungsbetrieb wahrgenommen zu werden.

Absolventa GmbH
Jul 3 · 6 min read

Fünf Learnings vom Azubi Summit 2019.

  • Schüler_innen suchen einen netten Arbeitgeber mit Perspektive.
  • Ohne Authentizität und Sinn kann man keine Arbeitgebermarke herausbilden.
  • Die Google Jobexperience bringt Azubis und Arbeitgebern viele Vorteile.
  • Zertifizierungen geben wertvolle Impulse zur Weiterentwicklung.
  • Neue Medien auszuprobieren, kann sich lohnen!

1. Netter Arbeitgeber mit Perspektive gesucht.

Zum Auftakt stellte Jörn Klick, Senior Account Manager beim HR-Marktforschungs- & Beratungsunternehmen Trendence, die Ergebnisse aus dem Schülerbarometer 2018 vor und gab so einen guten Einstieg in das Thema Azubi-Recruiting. Beim Schülerbarometer handelt es sich um eine repräsentative und unabhängige Studie unter 20.000 befragten Schüler_innen, die zuerst in der WELT veröffentlicht wurde. Auffällige Ergebnisse waren beispielsweise, dass die Schüler_innen den Öffentlichen Sektor als attraktivsten Arbeitgeber nennen. Jede_r zweite Schüler_in plant, eine Berufsausbildung anzufangen. Nur 32,5 Prozent haben vor, ein Studium zu beginnen. Die Interessen von Jungen und Mädchen sind außerdem noch sehr traditionell verteilt: Jungen interessieren sich vor allem für technische Berufe, Mädchen für Care-Arbeit. Erwartet wird ein Arbeitgeber der spannend, fair und nett ist und außerdem noch gute Perspektiven bietet. Diesen suchen sie vor allem über das Internet.

Am Beispiel der Deutschen Bank erklärte Jörn Klick, wie man eine authentische Arbeitgebermarke aufbaut. Am Anfang steht, eine gute 360-Grad-Perspektive auf die eigene Arbeitgebermarke zu bekommen: Wie nehmen unsere Mitarbeitenden und wie nehmen uns potenzielle Bewerber_innen wahr?

Gibt es Kriterien, bei denen es eine große Lücke zwischen den internen und externen Zahlen gibt, sollte man dort ansetzen. Bei der Deutschen Bank vermuteten beispielsweise viele Bewerber_innen, dass die Kolleg_innen nicht nett sein könnten. Dies wurde intern jedoch nicht bestätigt. Hier kann das Marketing ansetzen und eine authentische Markenbotschaft senden.

2. Die Besten setzen den Fokus auf Authentizität und Sinn.

Benjamin Becker, Marketing-Spezialist bei der Polizeiakademie Niedersachsen, zeigte eindrucksvoll, wie man es auch als Behörde schaffen kann, eine Arbeitgebermarke zu formen, die für eine junge Zielgruppe attraktiv ist. Die Polizei definierte die Recruiting-Ziele, ihre Kommunikation zu optimieren, ihre Effizienz zu steigern und mehr Relevanz für die Zielgruppe zu erreichen.

Die Polizei setzte auf ein individuelles, klares und wiedererkennbares Employer Branding. Sie stellte sich außerdem die Frage, was ein Match zwischen der Polizei und der Zielgruppe wäre. Sie kam zu dem Ergebnis, dass es Werte wie Gemeinschaft und Verlässlichkeit sind. Wer zur Polizei kommt, sucht nach einem Beruf, der Vielfalt und tägliche Herausforderungen miteinander verbindet. So wurden die konkreten Maßnahmen mit einer authentischen Basis ausgerollt. Groß angelegte Plakataktionen rund um Schulen, in Bussen, ausgewählten Printmedien und Events sowie online und in sozialen Medien folgten. Hier wurde auf eine Bildsprache, Logos und Slogans geachtet, die zur Polizei passen. Jugendsprache oder Stockbilder vermied die Polizei bewusst. Stattdessen setzte sie auf Bilder von echten Polizeischüler_innen und eine lockere und private Sprache. Dass die Fokussierung auf Authentizität und Sinn der Schlüssel zum Erfolg war, zeigte sich schnell: Die Polizei Niedersachsen wurde 2018 beim Schülerbarometer zum attraktivsten Arbeitgeber für Schüler_innen gewählt.

3. So unterstützt die Jobsuche von Google beim Azubi-Recruiting.

Benjamin Fischer, CMO und Erik Walter, Head of Performance bei der Absolventa GmbH berichteten von der Zusammenarbeit mit Google bei der neuen Jobexperience und worauf Unternehmen nun beim Azubi-Recruiting achten sollten. Initiiert wurde die Zusammenarbeit durch Google selbst, erklärt Benjamin Fischer, da der deutsche Arbeitsmarkt viele Fragen aufwarf (Ausbildungssystem, Bedeutung von IHK-Berufen, duales Studium). Absolventa testete die Jobsuche von Google von Anfang an, einer der Absolventa-Entwickler erhielt eine Einladung zur Google I/O in San Francisco und so wurde das Ergebnis zu einem Bestcase für Google.

Der Nutzen der neuen Jobsuche von Google liege auf der Hand, argumentierte Erik Walter. Der User muss nur noch über Google nach einem Job suchen und spart sich das Absuchen von mehreren Jobbörsen. Durch die breite Akzeptanz von Google ist den Unternehmen eine große Reichweite für ihre Ausbildungs- und Stellenangebote sicher. Ein weiterer Vorteil für Unternehmen ist die gute Matching-Rate zwischen Unternehmen und passenden Bewerber_innen. Schließlich ist die Auflistung bei Google auch noch kostenlos. Doch wie können Arbeitgeber die Funktion nutzen, um noch effektiver Azubis zu rekrutieren? Um in den Suchergebnissen von Google aufzutauchen, brauchen Unternehmen technisches Know-how und entsprechende Extensions.

4. Ausbildung auf dem Prüfstand: Stellt euch der Einschätzung von außen!

Der Beitrag von Cecilia Thurn, Senior Managerin Apprenticeship National bei McDonald’s LLC, machte deutlich, wie ein Arbeitgebersiegel Impulse in einem Unternehmen setzen und die Ausbildungsqualität auch bei Top-Unternehmen noch verbessern kann. Für viele junge Menschen ist ein Arbeitgebersiegel schließlich entscheidend bei der Suche nach einem Ausbildungsplatz. Eine Möglichkeit, das Vertrauen der Bewerber_innen zu erhalten, ist die Trendence-Zertifizierung „Faire Ausbildung“, die kurz von Tessa Reischauer, Head of Audits & Certifications bei der Trendence Institut GmbH, vorgestellt wurde.

Cecilia Thurn beschrieb, wie das Benchmarking und die vielen hilfreichen Einblicke in die eigenen Ausbildungsstrukturen und -prozesse zur Weiterentwicklung ihres Ausbildungsprogramms „McCompetence“ führten. Dabei waren sie in manchen Bereichen, z. B. beim Onboarding schon gut aufgestellt, fanden aber durch die Hinweise im Audit noch Anhaltspunkte, wie sie diesen Bereich noch besser machen. Die Stärkenanalyse bestätigte Cecilia Thurn außerdem, wo McDonalds schon gute Arbeit leistete, z. B. in der Unternehmenskultur oder bei den Konditionen für die Mitarbeitenden. Außerdem identifizierte sie anhand des Audits für sich Handlungsfelder, in denen sie aktiv werden wollte, z. B. in der Digitalisierung der Lerninhalte mit einer „Learner Journey Map“ im Methodenmix oder bei der Verknüpfung von theoretischen und praktischen Lerninhalten.

5. Wer mutig ist, setzt auf das Soziale Netzwerk TikTok.

Das Thema Authentizität war auch im Vortrag von Robindro Ullah wichtig. Der Geschäftsführer der Trendence Institut GmbH stellte die Frage, ob man auch ganz aktuelle und eher verspielte Apps wie TikTok im HR-Bereich verwenden kann. TikTok ist eine chinesische Videoapp, die junge User_innen zur Lippensynchronisation von sehr kurzen Musikclips, für Tanzvideos und ähnliches verwenden. Die Videos sind nicht länger als 15 Sekunden. Außerdem lässt sich die App als soziales Netzwerk nutzen. Für Unternehmen hält die App die Chance bereit, schnell hohe Reichweiten zu erzielen. Laut dem Schülerbarometer 2018 ist sie allerdings erst für 15 Prozent der Schüler_innen in Deutschland interessant und wird vor allem von Mädchen genutzt. Ist die App also relevant genug? Wie nutzt man sie und wer ist näher an der Zielgruppe: TikTok oder Snapchat?

Robindro Ullah betonte, dass sich TikTok beim Recruiting lohnt. Dazu muss es zur Brand passen, im Unternehmen akzeptiert sein und authentisch von den eigenen Auszubildenden präsentiert werden — sonst wird es peinlich. Das Wichtigste, das man von TikTok lernt, ist jedoch, dass die junge Zielgruppe eine große Affinität zum Video-Content mit einer Länge von ca. 15 Sekunden hat. Das kann man auf den unterschiedlichsten Medien und damit z. B. auch auf Instagram nutzen. Die Frage, ob man Snapchat oder TikTok nutzen sollte, offenbart außerdem einen Denkfehler: Da es sich bei Snapchat um einen Messenger und bei TikTok um ein soziales Netzwerk handelt, kann man beide Apps ergänzend nutzen — man muss sich also gar nicht entscheiden.

Spätschicht — der offiziele Absolventa-Blog.

Die Absolventa GmbH betreibt Azubi.de, Praktikum.info, Trainee-Geflüster sowie Absolventa und ist damit der Experte für den Berufseinstieg. Das Karriere-Netzwerk ist seit März 2015 Teil der FUNKE Mediengruppe und übernahm im Mai 2017 das Marktforschungsinstitut Trendence.

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Die Absolventa GmbH aus Berlin betreibt Azubi.de, Praktikum.info, Trainee-Geflüster und Absolventa. Wir sind damit der Experte für Berufseinsteiger.

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