Das Potenzial des Podcastings ist noch lange nicht ausgeschöpft

Von Tobi Griebenow, Director of Content, Acast Deutschland

Podcasts sind weiterhin sehr beliebt und erreichen eine immer größer werdende Zielgruppe. Dabei gibt es beinahe kein Nischenthema, das nicht durch die Angebote von Podcasts abgedeckt wird. Eine Besonderheit bei der Podcast-Nutzung — egal ob per Mobilfunkgerät oder am Desktop — ist die hohe Werbeakzeptanz der Zuhörer:innen. Für Unternehmen und Organisationen bietet dies großes Potenzial, um mittels passender Podcast-Themen eine spezielle, aufmerksame und für Werbung offene Zielgruppe zu erreichen.

Mit steigenden Hörer:innen-Zahlen und Umsätzen nimmt dann auch der Wettbewerb zwischen den Anbietern zu. Der Markt ist dabei hart umkämpft: Zukünftig kommt es nicht nur auf qualitativ hochwertigen und relevanten Content an, sondern auch auf ein gutes Channel-Management sowie eine geschickte Cross-Media-Nutzung. Im Vergleich zu anderen Märkten wie etwa den USA, Spanien, Schweden oder UK liegt Deutschland in der Nutzung von Podcast zwar noch etwas weiter hinten, doch auch deutsche Podcasts professionalisieren sich immer weiter. Und auch 2020 hat der Branche einen weiteren Schub gegeben.

Die Auswirkungen bezahlter Werbung auf das Podcasting

Der offensichtlichste Vorteil sind natürlich die Einnahmen, die durch Werbung generiert werden. Diese können beispielsweise direkt in die Professionalisierung des eigenen Podcasts investiert werden. Darüber hinaus steigert Werbung im Podcast auch die Bedeutung der eigenen Show. Dabei ist Markenwerbung heutzutage ganz normal, akzeptiert und wird sogar schon fast erwartet — so wie auch bei jedem anderen Medium, bei dem Content gratis zur Verfügung steht.

Wo Licht ist, ist natürlich auch Schatten. So schneiden viele Podcasts in Deutschland bezahlte Werbung weiterhin fest in ihre Episoden — sogenannte “baked ins”. Podcast-Creators schaffen sich damit ein selbstgemachtes Problem, denn so verkaufen sie einen quasi endlosen Werbeplatz. Wo gibt es das noch? Das bringt zwar kurzfristig Einnahmen, allerdings mit einem negativen Einfluss auf die spätere Monetarisierung der Episoden. Darüber hinaus wird so auch zukünftiges Potenzial verschenkt.

Das richtige Maß der Werbeplatzierungen spielt ebenfalls eine große Rolle. Wie bei vielen Dingen kann ”zu viel”, aber auch “zu wenig” einen negativen Einfluss haben. Daher gilt es, sich immer mit der nötigen Erfahrung und dem Weitblick für die geeignete Strategie zu entscheiden — individuell und der Entwicklung des Podcasts angemessen.

Viel Potenzial für das deutsche Podcast-Business

Um “aus den Kinderschuhen” herauszutreten, müssen sich für das gesamte deutsche Podcast-Geschäft ein paar fundamentale Dinge ändern. Zunächst ist dafür die einheitliche Währung der “International Association of Bookkeepers” (IAB) notwendig. Auch wird eine höhere Akzeptanz für Podcast-Audio-Werbung im Markt benötigt. Mit der qualifizierten Währung und genügend Audio-Inventar wird das Podcast-Umfeld für weitere Marken als reichweitenstarker Kanal attraktiver. Dies bringt sowohl den Podcasts als auch dem Markt neue Werbe-Budget, wovon letztendlich jeder in der Branche profitieren wird.

Ein weiteres Thema ist in diesem Zusammenhang die Internationalisierung von Inhalten. Deutsche Shows sind zwar schon jetzt in der DACH-Region über Landesgrenzen beliebt. Möchte man dann aber global an Relevanz gewinnen, wird das Thema Sprache zum Hauptproblem. Da haben es englische Shows natürlich wesentlich leichter. Doch es gibt bereits erste Tests, in denen lokale Shows übersetzt werden, um so weitere Märkte zu erobern. Auch werden lokale Konzepte an andere Studios verkauft, um sie dort dann mit lokalen Hosts umzusetzen. Eine spannende Entwicklung, die kontrovers diskutiert wird.

Potenzial in Markt-Anerkennung umwandeln

Um als Podcaster für noch mehr Anerkennung und Aufmerksamkeit zu sorgen, stehen einige nützliche Tools und Werkzeuge zur Verfügung. Wer sich beispielsweise dazu entscheidet, mit einem IAB-2.0-zertifizierten Anbieter zusammenzuarbeiten, erhält damit eine verifizierte und verlässliche Reichweite als Währung für Werbebuchungen. Zudem bietet die IAB-Messmethode eine transparente Reichweitenmessung über alle Plattformen. Nicht zuletzt ist es außerdem die Vergleichbarkeit aller Shows von IAB-zertifizierten Partnern — egal ob lokal oder international. Das bildet Vertrauen für lokale, aber auch international agierende Marken und sichert Media-Buchungen.

Auch wenn die Hörer*innen Podcasts natürlich nicht wegen der Werbung selbst hören, gibt es bei den integrierten Werbeplatzierungen qualitative Unterschiede. So zeigt die aktuelle Studie der RMS 2021, dass Presenter Ads die höchste Akzeptanz bei den Hörer:innen genießen. Auf Platz 2 sind Sponsorships (Host Reads), gefolgt von reiner Audio-Werbung an dritter Stelle. Unabhängig von der Art der Werbung steigt die Akzeptanz für alle Formate generell, was nicht zuletzt daran liegt, dass die Hörer:innen einen kostenlosen Zugang zu ihren Lieblings-Podcasts haben. Dies ist ein gewohntes Nutzungs-Szenario in der heutigen Medienwelt, in der Gratis-Inhalte durch Werbung monetarisiert werden.

Was sich Deutschland von anderen Märkten abschauen kann (und sollte)

Was Deutschland wirklich gebrauchen könnte, sind mehr Frauen als Hosts. Hierzulande mangelt es noch an weiblichen Podcast-Superstars, da sind andere Märkte schon deutlich weiter und haben eine viel ausgewogene Auswahl an Top-Creators. Generell würde dem deutschen Markt mehr Diversität guttun. So sollte das Angebot die kulturelle Vielfalt im Land wiedergeben, um so viele Menschen wie möglich anzusprechen. Aktuell ist hier noch viel Luft nach oben. Die Podcasts anderer Märkte haben in diesem Bereich schon ein erstaunliches Niveau erreicht, der Großteil der deutschen Podcasts wird sich diesem Niveau aber sicher annähern.

Und auch die Wahrnehmung von Audio-Werbung sollte sich weiter entwickeln. Wirft man einen Blick über den Tellerrand, lässt sich eine viel geringere Hemmung gegenüber Werbung im Podcast-Umfeld feststellen. Es wird von einer Verdopplung der Media Spends in den nächsten Jahren ausgegangen — von ca. 800 Mio. auf ca. 1,7 Mrd. Euro. Damit Deutschland seinen Anteil daran hat, müssen sich viele Podcaster mit einer skalierbaren Monetarisierung anfreunden. Diese neuen Werbebudgets werden dem gesamten Markt bei der Weiterentwicklung helfen.

Fazit:

Das Thema Podcasting hat in Deutschland eigentlich erst angefangen. Sowohl für die produzierenden Creators als auch die Werbetreibenden bietet sich noch jede Menge Potenzial, das Thema Werbung noch besser, nahtloser und auf die Zielgruppe abgestimmter zu integrieren. Podcasts können als Nebenbeimedium gehört werden oder stehen voll im Fokus der Hörer:innen. Das ist eine große Stärke, die in Zukunft für noch mehr Aufmerksamkeit für dieses noch eher junge Medium sorgen wird.