APROVECHANDO CADA VISITA: UX PARA AUMENTAR LA VENTA
El pasado 22 de noviembre, Acid Labs convocó a un grupo de clientes a un desayuno para tener un encuentro de conversación en torno al e-commerce: situación actual, tendencias, intercambiar experiencias. Comparto acá el contenido de la presentación que realicé en ese encuentro en representación de la empresa, dirigida a quienes dirigen o están involucrados con el área de comercio electrónico.
En los últimos años, el comercio electrónico en Chile ha crecido a tasas cercanas al 25% anual, hasta alcanzar los US$3.074 millones en 2016, cifra que crecería un 20% hasta llegar a cerca de US$3.700 millones durante este año, y se aceleraría hasta un 35% en 2018.
¿Cómo se explican estas cifras? Probablemente por la alta penetración de smartphones que ha tenido nuestro país, que posibilita que las personas puedan acceder a una cantidad ilimitada de información a toda hora, desde la palma de su mano, lo que ha conllevado a cambios en las conductas, especialmente aquellas relacionadas con sus hábitos de consumo.
Teniendo dichos antecedentes en mente, la usabilidad y el diseño de experiencias ya no son sólo palabras lindas y elegantes para explicar una determinada inversión en un producto digital.
EN EL MUNDO OFFLINE
Hace un tiempo necesitaba un vestido para un matrimonio, por lo que partí con anticipación a buscar uno. Fui a una tienda en Providencia. La cosa pintaba para bien: las prendas en la vitrina me indicaban que iba a tener un éxito del 100% en encontrar algo que me gustara, sin tener que revisar otras 30 tiendas.
Pero… fail! Primero, la persona que atendía me miró con cara de “¿para qué vas a entrar?”. Segundo, apeló a que mi presupuesto no iba a alcanzar. Y tercero, me insinuó que necesitaba ser una modelo para usar una de esas prendas. Todo mal.
Algo frustrada, caminé un poco más y entré a otra tienda. No sabía muy bien por dónde partir, pero un vendedor se acercó preguntándome qué era lo que estaba buscando. Le expliqué y rápidamente me pasó tres vestidos, con accesorios y zapatos. ¡WOW! Sin pensarlo mucho me gasté más de lo que tenía pensado, pero salí feliz de la tienda con mis compras, en vez de estresada por tener que seguir completando la tenida.
Todos hemos tenido alguna experiencia horrible comprando en algún lugar. Y les apuesto que más de una vez han soportado una fila eterna para poder pagar un único artículo, pues ya hicieron el esfuerzo de llegar ahí y trasladarse a otro lugar significaría más tiempo y cansancio.
Por lo general, tanto los consumidores como los usuarios de un servicio, solemos ser más pacientes en el mundo físico, ya que racionalizamos el esfuerzo involucrado en llegar a la tienda. Y preferimos los malls y galerías, donde hay concentración de oferta: más probabilidades de barajar opciones.
PERO EN EL MUNDO DIGITAL, LA HISTORIA ES OTRA
Otro ejemplo: el fin de semana fui a un restaurante que sabía que era un poco caro. Iba pensando en pedir sólo la ensalada o un trago, pero terminé cenando y comiéndome un postre. ¿Por qué? Me atendieron tan bien, estaba tan agradable el ambiente, todo tan perfecto, que me olvidé completamente de que estaba en modo ahorro.
Entonces, si conocemos esos hábitos de consumo y sabemos que perfectamente pueden ser traspasables al mundo virtual ¿por qué crear trabas en las experiencias digitales cuando queremos que el usuario compre? ¿por qué complicarle la existencia a quien nos quiere poner dinero en los bolsillos? Porque si fuera en la tienda física, hasta una alfombra roja le pondríamos con tal de que se quede e, idealmente, compre cosas que no necesita.
Hay muchísimas distracciones y contenidos peleándose por nuestra atención. Y esa paciencia que aplicamos en el mundo real -cómo cuando buscamos un vestido para ir a un matrimonio-, se esfuma para dar paso al déficit atencional que todos llevamos dentro.
Hoy es relativamente fácil y económico tener un sitio web o una app. Los commodities están al alcance de todos e incluso hay plataformas como Wix que facilitan aún más las cosas (Etsy, Pinterest, Alibaba, etc ) Y ante una economía de nichos, mantener la atención de nuestros consumidores -o incluso diferenciarnos de esa misma competencia-, es una tarea compleja que exige de un equipo calificado.
Es necesario entender con quiénes nos relacionamos, quiénes nos siguen, quiénes nos compran, quiénes invierten en nosotros. Una vez que tengamos dichos elementos, llegar a una estrategia ya no es tan complejo. Ya lo dijo Bezos, dios de Amazon: “Tu margen, es mi ganancia”. Eso, en términos de usabilidad, se podría traducir a: “Los dolores de mis usuarios, son mi oportunidad”. Debemos hacer presente lo ausente.
Con tu e-commerce, seguro te son familiares los siguientes problemas:
- Una alta tasa de abandono de carro.
- Analítica de Google arrojando resultados no esperados.
- Decidiste conectar HotJar y te diste cuenta que los usuarios hacían click en lugares en los que no se debía hacer click.
- Notar que el tiempo promedio de visita es bajísimo.
- Que ese lindo carrusel tiene una tasa de conversión cercana a un plato de pantrucas (o ese típico plato que tu mamá te obligaba a comer).
En ausencia de un vendedor o de una asistencia física debemos ser claros, tener una propuesta de valor significativa para nuestro público y centrarnos en las tareas potenciales de nuestros usuarios. No queremos que sólo miren nuestra página/app, ¡queremos que también compren en ella! No se trata sólo de ofertas y precios imbatibles, menos ahora que las personas comparan precios, calidad y servicio, independiente de la tienda o plataforma.
QUE LA “EXPERIENCIA” FLUYA
Los humanos somos seres gregarios, sociales. Nos gusta sentirnos identificados con algo, especialmente si podemos reconocer una comunidad, un sentido de pertenencia. Nos encanta sentirnos acogidos dentro de un servicio “que nos entiende” o “que nos facilite la vida”.
No hay nada mejor que encontrar justo lo que estábamos buscando lo más rápido posible. Y si todo cumple con nuestras expectativas, corremos donde un amigo, familiar o conocido a recomendarle que replique lo mismo que acabamos de vivir, sea una película, un restaurante, un servicio en específico o una experiencia digital.
En el mundo digital hay que anteponerse a todas las dudas que podría tener un usuario en su casa frente a la pantalla tratando de comprar algo: ¿tendrá el color que sale en la imagen? ¿Cabrá en mi living? ¿Se verá tan bien como lo veo en la imagen? ¿Cómo será la textura? ¿Serán cómodos los cojines?¿Qué habrán dicho otros compradores?
Algunas posibilidades de respuestas a estas preguntas son:
- Imágenes que tengan un zoom sin pixelarse.
- Poner las dimensiones claramente especificadas sobre una imagen o modelo del producto para que las proporciones queden claras.
- Dar la oportunidad de que la comunidad pueda dejar su opinión (por más negativas que sean, siempre podemos mejorar al leerlas) ya que podría haber características insospechadas que sólo el uso de ellas puede revelar.
OYE, PERO NO ME HAGAS PENSAR
Ante los problemas de nuestro producto digital, es fácil culpar al usuario y al equipo que lo desarrolló. Es costumbre y francamente fácil decir “Pff, los consumidores/usuarios están muy mal acostumbrados” o “es que no saben lo que quieren”. Bueno, es nuestro trabajo saber escuchar y ayudarles a saber lo que quieren.
Las personas cambian, ergo también sus valores, comunidad, intereses y necesidades. Pero se mantienen sus comportamientos y hábitos ante un lenguaje visual o proceso que tratamos de ofrecerle.
Hace un tiempo hicimos un benchmark de un e-commerce “x” y nos percatamos de que su experiencia mobile tenía problemas críticos en su carro de compras. Había una función interactiva, que al activarse aparecía por debajo del fold. Y el botón en vez del típico “continuar” nos llevaba de vuelta a “seguir vitrineando”.
Otro caso: una plataforma de e-commerce en que nadie encuentra el lugar exacto de dónde poder pagar la cuenta que vence en los próximos días. En su lugar todos hacen click en “Mi Cuenta”… que en realidad lleva al inicio de sesión del usuario. ¿Quién tiene la culpa ahí? ¿El que tomó la decisión de negocio? ¿El diseñador? ¿El arquitecto? ¿El desarrollador?
Buenos ejemplos para dejar claro que no es culpa del usuario el fallar en determinados flujos de interacción, sino más bien de todo el e-commerce por ignorar las tareas del usuario.
Una buena estructura presenta ante los ojos de un usuario pasos claros y secuenciales, dentro de una lógica de expectativas propias de lo que el usuario maneja. No es su tarea adivinar, saber o pensar en una solución. Para esa persona es más fácil hacer abandono del sitio e ir hacia uno donde se sienta seguro de que va a funcionar lo que él quiere hacer: buscar un producto, añadirlo al carro y pagarlo.
OJITO CON LOS… ¡MILLENNIALS!
En pocos años, serán la mayor fuerza de compra del mercado. Se dice que son unos caprichosos que se la pasan pegados a sus smartphones, acomodados, sin dinero por gastárselo todo en eso de última moda. Nada más lejos. A ellos no les interesa el precio, ni la calidad de un producto o servicio. Ellos van por la experiencia. El cómo los hace sentir determinado producto/servicio. Esto puede sonar muy raro y hasta contradictorio, pero los últimos estudios apuntan a que la pirámide de Maslow de las necesidades básicas ha empujado la decisión de compra a “cómo nos hace sentir algo”. Los millennials no racionalizan ciertos gastos, más bien se identifican con comunidades de intereses compartidos.
Además, cabe recordar que es una generación que sabe ser un muy buen cliente. Gracias a factores como deudas educacionales, los millennials no pueden darse el lujo de gastar grandes montos, por lo que arriendan todo, o usan sus tarjetas de crédito para gran parte de sus gastos.
Esto hace que pagos del tipo automático sean su servicio de preferencia. Están acostumbrados a que dichos servicios sean lo más rápido y fáciles posibles. No es una generación que esté acostumbrada a esperar demasiado, cuando bien pueden hacer todo a través de internet. Si algo no funciona, simplemente se van a otro sitio donde si funcione.
Entonces, cuando hablemos de usabilidad, diseño de experiencias/interaccione, dejarán de ser cosas que suenan bien, “eso bonito que está de moda en LinkedIn” o “eso que está haciendo mi competencia”. Se entenderá más bien como una metodología cuantificable que hace el “escuchar” a nuestros usuarios y clientes sea traducido a una propuesta de valor, métricas y estrategia comunicativa.
By CatMon | UX/HCI/UCD Researcher at AcidLabs| Créditos a mi equipo, quienes sin sus experiencias y anécdotas no habría podido escribir este artículo ;)!
