“Hello Light” — Fall und Aufstieg eines Riesen

Ertugrul Altun
Sep 15 · 4 min read

Wie der größte Automobilkonzern der Welt den größten Wirtschaftsskandal unserer Zeit meistert.

Mehr als 10 Millionen manipulierte Fahrzeuge, ein Aktiensturz von über 20% und eine bundesweite Debatte über das Verbot von Dieselfahrzeugen. Volkswagen hat durch den Einsatz von illegalen Abschalteinrichtungen einen der größten Wirtschaftsskandale unserer Zeit ausgelöst. Ein Skandal welcher nicht nur das Vertrauen in den Konzern Volkswagen erschüttert hat, sondern auch den Ruf der Automobilbranche und das Vertrauen in das Qualitätssiegel “Made in Germany”. Es ist also nicht fernliegend zu behaupten, dass Volkswagen seit 2015 eine der größten kommunikativen Herausforderungen aller Zeiten zu bewältigen hat.

Nun schreiben wir das Jahr 2019. Vier Jahre nach Bekanntwerden der Manipulationen hat sich der Aktienkurs von 92,36€ im Tiefpunkt erneut erholt und liegt nun bei 158,06€ (Stand: 15.09.2019). Auch der weltweite Absatz hat sich im Vergleich zum Jahre 2015 trotz der massiven Rufschädigung erhöht. Auch ich selbst bin nicht der allergrößte Fanatiker von Zahlen und Statistiken. Der kleine Exkurs macht jedoch eines deutlich: Volkswagen hat eine der größten kommunikativen Herausforderungen aller Zeiten durchaus robust gemeistert. Aber wie?

Von großspurig zu bescheiden in unter 4 Jahren.

Noch vor wenigen Jahren warb Volkswagen mit markanten Werbespots für die angeblich sauberen Dieselfahrzeuge. Die Spots zeigen alltägliche Situation und gewöhnliche Menschen. Die Kernbotschaft: Der Diesel ist sparsam, sauber und meistert jede Herausforderung im Alltag mit Bravour.

“No Compromise”. Vor dem Dieselskandal gibt sich der Konzern selbstischer und kampfbereit. Volkswagen ist scheinbar in der Lage kompromisslos gute, sichere und saubere Produkte anzubieten. Rückblickend wirkt der Slogan
“No Compromise” zynisch und hat einen bitteren Nachgeschmack. Von Selbstsicherheit und Kampfbereitschaft bleibt keine Spur. Vielmehr strahlt dieser Spot aus heutiger Sicht eines aus: Arroganz. Ein Attribut an dem die Marketingabteilungen vieler Unternehmen sich wohl die Zähne ausbeißen würden.

Nun spulen wir einige Jahre vor, behalten jedoch das ehemals selbstsichere Unternehmen im Hinterkopf. Im Sommer 2019 veröffentlicht Volkswagen einen neuen Werbespot, der es bei genauer Betrachtung in sich hat.

Der Spot beginnt mit diversen Ausschnitten aus Negativ-Schlagzeilen über Volkswagen. Es ist dunkel, die Atmosphäre schier bedrückend und aussichtslos. Lange sucht der junge Ingenieur nach einem Ausweg aus der Dunkelheit und findet letztlich die Inspiration in den Wurzeln des Konzerns. Es ist die Fusion aus der legendären Vergangenheit Volkswagens und einer noch unschuldigen Technologie, welche die Zukunft des Konzerns erleuchtet. Welch starke Metapher.

This may in fact be one of the greatest, if not the greatest, commercials ever. Brilliant is an understatement. I absolutely want one!

— Robert P. Gates (Quelle: YouTube)

Doch es verbirgt sich noch vielmehr als der Umstieg auf Elektromobilität in diesem Spot. Nach einigen Fauxpas und Malheurs durch führende Konzernrepräsentanten wirkt dieser Clip erstmals bodenständig und bescheiden. Er scheint authentisch zu sein und transportiert glaubhaft die Botschaft, dass Volkswagen sich seiner Fehler bewusst ist und diese bereut. Trotz aller Zugeständnisse an das eigene Fehlverhalten vermeidet der Spot jedoch einen großen kommunikativen Fehler: Volkswagen strahlt trotz allem keine Unsicherheit aus. Vielmehr bleibt der Konzern auch weiterhin selbstbewusst und gibt sich von seinen Produkten überzeugt.

Selbstsicherheit und Bescheidenheit sind keine Attribute welche sich gegenseitig ausschließen. Im Gegenteil: Bescheidenheit strahlt vielmals Gelassenheit, Macht und Ruhe aus. Wichtig also: Unternehmenskommunikation muss authentisch sein darf jedoch niemals unsicher und schwach wirken.

Ein neues altes Gesicht

Trotz aller Selbstsicherheit heißt es auch für Volkswagen die Vergangenheit hinter sich zu lassen und nach vorne zu blicken.

So neu und doch so vertraut: Der neue Markenauftritt von Volkswagen

Das neue Logo des Konzerns wirkt aufgeräumt. Schon fast gereinigt und von Fehlern der Vergangenheit befreit. Es ist schlank und leicht. Die Lettern sind schmaler und das “W” fußt nicht mehr am unteren Ende des Rings.

Die Botschaft welche von dem neuen Branding des Konzerns ausgehen soll ist eindeutig: Volkswagen ist nicht mehr das Jahrzehnte alte, langweilige und deutsche Unternehmen. Volkswagen ist nun dynamisch, weltoffen und modern. Das neue Logo ebenso versatil wie vertraut. Was also vom alten Volkswagen bleibt: deutsche Ingenierskunst gepaart mit Stabilität und langfristiger Sicherheit. Von nun an jedoch auf junge und moderne Art und Weise.

Was für die Zukunft bleibt.

Der Blick in die Glaskugel bleibt auch den besten Werbeagenturen dieser Welt verwehrt. Ob der Volkswagen Konzern sich langfristig von dem größten Wirtschaftsskandal unserer Zeit erholen kann bleibt ungewiss. Ab jetzt kommt es darauf an verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen und die neue Marke mit einer starken Botschaft und Leben zu füllen (Mehr dazu: hier). Eines steht jedoch mit Sicherheit fest: Volkswagen hat es durch eine ausgezeichnete Kommunikationsstrategie geschafft, einen immensen Schaden abzuwenden. Das exzellente Krisenmanagement lehrt jedem anderen Unternehmen besonders eine Erkenntnis: Wer nicht zu jederzeit hinter seinen Produkten und Dienstleistungen steht hat bereits verloren.

Zum Autor: Ertugrul Altun ist Mitgründer der Werbeagentur Altun & Martire. Als Creative Director entwickelt er Werbekonzepte und Corporate Brandings.

Mehr zu Altun & Martire hier oder per E-Mail unter: hello@altunmartire.com

Ertugrul Altun

Written by

co-founder & creative director at Altun & Martire.

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