¿Es Netflix una churrería de series? Sí, pero es que ellos quieren ser churreros

Seguro que alguna vez te ha pasado que le das a play a una serie que está en el catálogo de Netflix y te sorprendes cuando sale eso de “Netflix originals”. Pero, ¿esta es de Netflix? Lejos quedan los días en los que la compañía anunciaba su intención de estrenar un título nuevo cada dos semanas. Estar a la cabeza de la revolución de la globalización de los contenidos televisivos (“televisivos”, pero dejemos el debate sobre ciertos términos referidos al medio de difusión para otra ocasión) va acompañado de una presión constante de mantenerse a la altura y saber evolucionar con los cambios que uno mismo ha provocado.

Al cierre de 2016 Netflix ha alcanzado los 93,8 millones de suscriptores en todo el mundo, de los cuales aproximadamente el 47% proceden de mercados fuera de Estados Unidos. Con datos y crecimientos tales, es comprensible que otras grandes marcas de mercado norteamericano cuyos beneficios se nutren principalmente de suscripciones (cable y streaming) reaccionasen a este crecimiento.

HBO, que hacía no mucho aseguraba que jamás crearía un servicio de streaming independiente, no sólo tuvo que bajarse de la burra, sino que se ha visto empujada a una expansión internacional para aumentar su cartera de clientes.

No es todo producto de Netflix. La mejora de las bandas anchas y otros avances tecnológicos, el cambio en los hábitos de consumo y la evolución de ellos con las nuevas generaciones van de la mano cuando buscamos el origen de esta explosión de la televisión IP. Sean cuáles sean los motivos, el hecho es que las suscripciones al cable premium americano han disminuido drásticamente.

Previo a esta revolución ya existía un encendido debate por el precio de los paquetes de cable, que se ve muy afectados por canales deportivos que van impuestos y encarecen mucho el precio total. De hecho ESPN, canal deportivo que tanto se beneficiaba de los paquetes, es ahora el más perjudicado. Nielsen reportó una caída de casi 700.000 suscriptores de octubre a noviembre de 2016.

Familias con TV de pago

Las quejas sonaban cada vez más en un momento en el que Netflix ofrecía un buen catálogo a bajo precio y, tiempo después, incluso HBO ofrecía su plataforma de streaming por 15$ al mes. El resultado se aprecia en las tablas sobre estas líneas, datos de Nielsen que muestran cómo está disminuyendo el número de unidades familiares con televisión de pago y el aumentando las familias que sólo tienen televisión IP.

Con este panorama es comprensible que las consecuencias se precipiten. Los proveedores de contenidos están moviéndose en muchas direcciones. Algunos abren sus propias plataformas a la vez que detienen la venta de derechos a terceros como Netflix o Amazon. Otros, canales pequeños que hasta ahora habían arriesgado poco o nada en producción original se animan ante la perspectiva de poder amortizarlo gracias a esa venta de derechos.

Las cadenas que dependen de su parrilla y la publicidad son más pacientes con los números, conscientes de que el visionado en diferido puede ofrecerles una idea más ajustada a la realidad de cuántos espectadores van asociados a un título. Si bien no le sacan beneficio en su emisión en directo siempre pueden utilizar esos números para ventas internacionales o a otras plataformas.

Plataforma global, no de masas

La curva de número de suscriptores en todo el mundo

Que cadenas pequeñas produzcan ficción y cadenas grandes no cancelen series sin mucha audiencia es positivo para Netflix, que necesita títulos de catálogo para hacer bulto y para mantener a sus suscriptores mes a mes. Porque esa es la clave del servicio. A Netflix no le importa tanto la masa, los gruesos de audiencia. Le interesa el espectador a nivel individual, tanto para captarle como para mantenerle mes a mes.

Por ese motivo resulta curioso que haya tantas consultoras y analistas de mercado que emplean dinero y esfuerzo en encontrar metodologías que les permitan ofrecer datos sobre el número de espectadores que se asoman a las series de Netflix en un determinado periodo de tiempo (generalmente dentro del primer mes, lo que algunas han llamado Live+35).

Cuando publican los estudios suelen exponerse de forma comparativa con los datos que obtienen ficciones emitidas en otras ventanas o plataformas. “Jessica Jones sólo ha hecho 9,3 millones de espectadores, un 4,52 en demos”. Resulta hasta cómico que se empeñen en comparar los datos de Netflix cuando la estrategia y el sistema de financiación es completamente distinto.

Ahora mismo hay casi 94 millones de personas que pagan mínimo 8 dólares al mes. A efectos de beneficio, a Netflix le es indiferente que estén viendo ‘Stranger Things’ o una serie infantil para prescolares. Sobre todo, las demos [1] son irrelevantes aquí. Lo vital es mantener; que siempre haya algo en el catálogo que haga que los suscriptores permanezcan un mes más. Y captar, claro.

[1] Las demos es el porcentaje de espectadores con respecto a la población total que están viendo un programa de televisión y que pertenecen a la franja de edad de los 18 a los 49 años. Una franja que, por cierto, podríamos argumentar que se ha quedado obsoleta

Esas cifras sí pueden ser interesantes para otras consideraciones. Para conocer al espectador, por ejemplo. Netflix no comunica las cifras de visionado pero lo que sí publica son estudios que investigan el comportamiento de sus suscriptores. Es ya muy conocida la historia del origen de ‘House of Cards’, que nació como resultado de su Big Data y el arriesgar con un producto que sobre el papel podía interesar a sus clientes.

Netflix sabe cuántos capítulos vemos de seguido, cuál suele ser el comportamiento después de acabar una serie (ver una película). Recoge datos sobre cuántos acaban los primeros capítulos, cuántos acaban las temporadas completas y cuánto tardan sus suscriptores en acabar una serie de X horas.

El ratio coste-felicidad

Eficiente significa aquí que consigamos el mayor número de felicidad por cada dolar gastado. Hay una métrica muy compleja detrás, pero lo que se intenta medir es la felicidad entre los miembros de Netflix. Cuánto aumentará esa felicidad si Netflix adquiere los derechos de ‘Mad Men’ vs. Sons of Anarchy’.

Ese estudio de mercado y sociológico se aplica cuando han de tomar decisiones respecto a qué producciones propias aprueban o de qué latas deciden adquirir los derechos de distribución. Todos esos datos de visualización son la clave para una plataforma que busca los contenidos más eficientes para ellos, como decía John Ciancutti, el anterior vicepresidente de Ingeniería de Producto de la compañía.

Buscamos esos títulos que nos ofrecen mayor ratio de visionado en relación a lo que cuesta la licencia. Esto también significa que optaremos por no renovar o mantener algunos títulos que no atraen suficientes visionados en relación al coste.

Esta cita es de Jenny McCabe, Directora de Relaciones Globales de Medios. Explica de una forma menos romántica lo que define a una marca que está lejos de buscar una imagen que signifique cierta garantía de calidad. No. En Netflix son comerciales. Ofrecen mucho y variado, y venden la garantía de que cuando acabes uno de sus títulos tendrás otro ajustado a tus gustos para ver después. No importa si la mayoría de las películas que financian son mediocres si ese ratio coste-felicidad resulta en positivo.

David Wells, director de finanzas de la compañía, declaró recientemente que el nuevo objetivo de Netflix era llegar al 50% del contenido propio. Esto incluiría tanto sus títulos puramente originales como aquellos de los que adquiere distribución internacional en exclusiva.

Con el mercado tan revuelto y con tantas cadenas y plataformas buscando su hueco Netflix no puede confiar en que podrá mantener el grueso de un catálogo que depende de que competidores directos le vendan licencias por lo que el contenido propio es la vía más lógica de mantener su promesa de ofrecer siempre contenido atrayente para cada uno de sus suscriptores.

Netflix está ahora en una posición privilegiada, con cantidades ingentes de ingresos para reinvertir en más compras. De hecho, a golpe de talonario está sobrepujando por derechos y licencias a un nivel que otros distribuidores no pueden competir y que ven cómo sus series se marchan.

Ha ocurrido con la producción de ‘Black Mirror’ y la distribución internacional de ‘Sherlock’, por ejemplo, que en España tenía TNT hasta que Netflix adquirió los derechos. Su modelo de negocio permite además atraer a creadores potentes a los que se les ofrece cierta libertad creativa además de acuerdos de producción por una o incluso más temporadas de golpe.

Una burbuja que explotará

Evolución del número de ficciones originales.

En un estudio reciente de los que publica cada año FX Networks Research se estima una producción de 500 títulos de ficción en 2017 entre todos los proveedores de contenidos en Estados Unidos (a saber, las cadenas en abierto, el cable premium y básico, los servicios de streaming tipo Amazon, Netflix y Hulu, y otras plataformas como Vimeo, Playstation o Youtube). Los expertos creen que esto es insostenible y que en unos años la burbuja explotará. De hecho, el presidente de FX afirmó el pasado verano que creía que ese momento llegaría en 2019.

Lo cierto es que hay “demasiadas” series. Cualquiera diría que es algo bueno para el consumidor que haya tanta oferta y tanta competencia, además de tanta variedad de producto, pero todo tiene un lado oscuro. Llega un punto en el que esa serie diferente que puede interesar a un número reducido de personas, esa joya para todos o incluso títulos más accesibles que ofrecen buen entretenimiento se pierden en la masa. Es muy difícil conseguir visibilidad por parte de los proveedores y aún más elegir a qué propuesta asomarse cuando hay tantos títulos que llaman la atención de cada espectador.

Por otra parte, el éxito de algunas series es ahora muy efímero. El hecho de que las temporadas se pongan a disposición en Netflix al completo ha sido una de las claves del éxito de la plataforma, pero también condena en cierto modo la conversación. Cada espectador va a su ritmo y la validez de la discusión sobre una serie se agota rápido porque en dos semanas hay que pasar al siguiente bombazo.

Ese sistema no funciona igual para todo tipo de historias, y de hecho estamos viendo (y algunos criticando) cómo esa fórmula ha afectado a la narrativa de las series.

En el comunicado de Netflix sobre su 2016, los responsables reafirmaban su confianza en el modelo declarando que estaban convencidos de que HBO acabará poniendo sus series del tirón. No hay que ser Nostradamus para darse cuenta de que la televisión a la carta es algo que ya ha cuajado (de ahí el cambio de parecer de Netflix con respecto al visionado offline) por cómo están evolucionando las formas de consumir de las generaciones que vienen; sobrinos cuyo consumo de vídeo procede mayormente de Youtube y series con un modelo como el de ‘Skam’ [2] que triunfan internacionalmente.

[2] Skam es una serie juvenil noruega atrevida y valiente que se ha atrevido con un sistema de emisión muy particular. La publicación del contenido se ajusta a la narrativa de la serie; esto es, si tres protagonistas se van de fiesta por la noche, el vídeo se publica a la hora que corresponde, en este caso el sábado por la noche. Si van a clase, esa secuencia se puede ver un martes por la mañana. La cadena recoge todos los fragmentos y los convierte en un capítulo al uso que emite al final de la semana.

Quedan pendientes también algunas batallas muy importantes, como la que tendrán los mercados locales contra el poderío presupuestario de Netflix. Su expansión internacional ha llevado a algunas regiones a plantear la posibilidad de legislar la presencia de la compañía en su país y obligarle a invertir un % de sus beneficios en los mercados locales donde opera al igual que ocurre en España, por ejemplo, con las televisiones privadas.

Netflix ha ido por delante en esta revolución de los contenidos y el modelo de distribución, no sólo en cuanto a la relación con el espectador sino también con respecto a la industria global. Su situación actual es producir series como churros y adquirir derechos exclusivos de forma masiva para seguir atrayendo nuevos clientes y, sobre todo, tener algo nuevo que ofrecer a cada uno de sus suscriptores actuales. Será interesante ver cómo reaccionan si explota la burbuja, pero de momento Netflix es una churrería de series originales; y como churreros no les va nada mal.

Originally published at www.xataka.com on January 23, 2017.