Facebook Ads X Apple: entenda a crise e veja como é possível contorná-la

As recentes mudanças do iOS têm impactado as vendas mobile do Facebook e Instagram. Saiba como entregar resultados aos clientes nesse cenário

O mercado digital vem sendo bombardeado por notícias sobre mudanças nos algoritmos das duas principais plataformas de anúncio do mundo:o Google e o Facebook. Para quem trabalha na área, executando campanhas, é um desespero só. Afinal, com ou sem mudanças, é necessário entregar resultados para os clientes.

Hoje vamos falar sobre a polêmica entre Facebook e Apple, conteúdo que vai servir tanto para quem está começando na área quanto para quem nunca atuou no marketing digital. Você vai entender o que está acontecendo entre as duas gigantes da tecnologia, quais podem ser os próximos passos e como se preparar para as mudanças.

IMPORTÂNCIA DO MOBILE NAS VENDAS

Vamos deixar uma coisa clara: o mobile não é o futuro da venda online, ele é o nosso presente. De acordo com levantamento feito pela Ebit| Nielsen & Bexs Banco, as vendas em e-commerces cresceram 41% em 2020, registrando 194 milhões de pedidos. Desses, 55,1% foram realizados por meio de dispositivos mobile, um incremento de 79% em relação ao ano anterior. Os smartphones foram responsáveis por 106,6 milhões de pedidos em 2020.

Até aí, tudo bem! Os problemas começaram quando a Apple resolveu adotar diferentes medidas para garantir mais privacidade aos usuários de seus produtos. Dessa forma, a nova versão do iOS ( sistema operacional da Apple) permitirá que os usuários decidam se querem (ou não) compartilhar seu IDFA (número de identificação) com os aplicativos instalados no smartphone. No mundo do marketing digital, o IDFA é essencial para a melhor segmentação de anúncios, com base em comportamento de compra, feitos em aplicativos como Instagram e Facebook.

Na prática, o que vai acontecer é o seguinte: o usuário que decidir não compartilhar seu identificador com os aplicativos acabará encerrando a coleta de informações sobre seu histórico de navegação,como produtos visualizados e carrinhos de compra abandonados. Sem essas informações, as empresas que anunciam em plataformas como Facebook e Instagram serão impactadas em diversos níveis, desde a perda de volume em suas segmentações de compradores, até a menor conversão em campanhas de remarketing.

PERDAS ESTIMADAS PARA OS ANUNCIANTES

Os comportamentos de compra dos usuários são plurais e fragmentados e podem passar por mais de um canal e, até mesmo, por mais de um dispositivo. Vamos a um exemplo prático: você está navegando pelo Instagram e é impactado por um anúncio sobre uma marca de calçados. O Dia das Mães está chegando, então você navega entre os produtos daquele anunciante, procurando um sapato ideal para dar de presente. Como ainda faltam alguns dias para a data, você decide que vai dar uma olhadinha mais tarde, fecha o site e continua sua navegação nas redes sociais.

O que geralmente acontece depois dessa interação: o internauta continuará a ser impactado por anúncios daquela marca, agora com mais intensidade. Isso é chamado remarketing e, dependendo da estratégia da empresa, o sapato visualizado “perseguirá” o potencial consumidor pela internet, o que chamamos de remarketing dinâmico de produto — ambas estratégias aceleram a conversão, aumentando o reconhecimento e a lembrança da marca.

Agora, com a ausência de identificador do usuário nas novas versões do iOS, o algoritmo do Facebook e Instagram não conseguirá captar os dados necessários para realizar essa segunda etapa do marketing. Ou seja, as segmentações de anúncios ficarão prejudicadas. Será possível veicular outras estratégias de anúncios, mas que serão menos eficientes para potenciais consumidores que já estão, no que, no marketing, chamamos de fundo de funil.

FALSA ESPERANÇA DEPOSITADA NO ANDROID

Com as restrições chegando ao iOS, grande parte dos anunciantes e até de profissionais da área de marketing digital passou a apostar suas fichas nos dispositivos Android. Na minha avaliação, entretanto,essa é uma falsa esperança, já que há diferença considerável tanto no comportamento quanto no poder de compra dos usuários desses dois sistemas operacionais.

No primeiro semestre de 2020, o iPhone 11 foi o dispositivo mais vendido no Brasil, de acordo com a consultoria de mercado Omdia. Somente nos seis primeiros meses do ano passado, foram comercializadas 37,7 milhões de unidades do iPhone 11. Dos 10 modelos mais vendidos de smartphones no ano passado, 5 são da Apple, 4 da Xiaomi e 1 da Samsung.

É claro que, no volume, a quantidade de dispositivos Android vence a Apple, pelo menos no cenário brasileiro. Mas esperar que os usuários de Android consigam compensar a receita gerada por usuários Apple é um cenário que eu não visualizo. Das 28 empresas de varejo que anunciam na internet através da Karma, todas possuem maior taxa de conversão nos dispositivos iOS — fato que atribuímos a um maior poder aquisitivo e comportamento de consumo mais avançado.

COMO CONTORNAR ESSE CENÁRIO?

O Facebook já encontrou uma forma de, pelo menos, tentar contornar o bloqueio de dados imposto pelo iOS. Dentro do pixel do Facebook - — o coração da operação de anúncios nas redes sociais da marca — é possível configurar eventos de conversão e navegação de forma avançada. Os profissionais da área estão trabalhando incansavelmente para verificar os domínios e atualizar o acompanhamento dos eventos de conversão. Aqui na Karma, já fizemos a nova configuração no perfil de todos os clientes, mas, mesmo assim, as quedas de receita por iOS já começaram a ser sentidas.

E O GOOGLE?

Enquanto o algoritmo do Facebook flutua na tentativa de retomar os excelentes resultados, o Google também anunciou suas próprias mudanças de algoritmo, mas influenciadas por outros fatores. Sem dúvida, são tempos desafiadores para quem trabalha com mídia paga. Mas esse é um papo que fica para o próximo post..