Der richtige Massnahmen-Mix macht’s

7 Tipps für erfolgreiches KMU Marketing

Das Business steht und keiner kommt? Nicht, wenn Neu-Unternehmer ein paar Grundsätze beachten.

Stell Dir vor Du startest ein Unternehmen und keiner merkt’s— eine Horror-Vision für Gründer. Egal ob im B2B- oder B2C-Bereich, wer sich über Markenbildung und Kundengewinnung von Beginn an Gedanken macht und einfache Massnahmen ergreift, legt den Grundstein zum Erfolg.

Marketing und Kundenakquise müssen keine grossen Budgets verschlingen. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können einen wirksamen Effekt erzielen, wenn sie ihre Ressourcen — (Wo)manpower, Zeit, Geld — klug und gezielt einsetzen. Wir geben hierzu 7 Tipps direkt aus unserer Erfahrungskiste.

Der Konsument ist König — schon bevor er Kunde ist

Leads zu generieren war noch nie so einfach und so schwierig zugleich. Einfach, da sich im digitalen Zeitalter auch der Weg zum Kunden “demokratisiert” hat. Nicht mehr wenige Gatekeeper wie Medien entscheiden, wer sichtbar wird, sondern Unternehmen haben direkten Zugang zu potentiellen Kunden. Gleichzeitig entscheidet dieser selbst, welche Informationen für ihn relevant sind. Damit ist er schon König, bevor er überhaupt Kunde ist. Doch hierzu kommen wir später.

Schwieriger, weil Unternehmen in der Masse unterzugehen drohen. Wer sich abheben will, setzt am besten auf einen Mix aus klug gewählten Massnahmen, die ineinander greifen und welche die Marketingmaschine am Laufen halten.

Wichtig hierbei: messbare Ziele setzen, experimentieren, nachbessern, mutig sein und Fehler als Lernquelle sehen.

1. Die Basics: den Kunden kennen und seine Sprache sprechen

Es klingt profan, gehört jedoch zu den häufigsten Fehlern vieler Unternehmen (übrigens auch grosser): Sprich die Sprache des Kunden. Dies setzt voraus, dass man seinen Kunden kennt. Bevor KMU also mit Aktivitäten starten, sollten sie sich zunächst etwas Zeit nehmen.

Buyer Personae helfen dabei, sich die wichtigsten Fragen zu stellen. Am einfachsten nutzt man Templates wie dieses, die sich leicht ergoogeln lassen und setzt sich mit seinen Kunden auseinander. Wir bei Advanon haben hierzu Interviews geführt. Ein Gesprächsleitfaden hilft, Raum für Improvisation macht das Gespräch erst fruchtbar. Hieraus lässt sich einiges für die Kommunikation ableiten: nämlich wie, wo und zu welchen Themen sich der Kunde auf welchen Kanälen bewegt. All diese Informationen helfen, aus den unten genannten Massnahmen die richtigen Aktionen abzuleiten und seine Sprache zu finden.

Kommunizieren — aber richtig

Je nach Produkt, Service oder Dienstleistung macht der Ton den wettbewerbsentscheidenden Unterschied. Viele Firmen nutzen Sprache als Mittel, um sich abzuheben, das Brand Image zu stärken, unverwechselbar zu sein und vor allem, um beim Leser, Hörer oder Zuschauer eine Identifikation herzustellen. Dies kann über eine förmlichere, bewusst lockere oder betont fachliche Ansprache sein. Am besten hält man die wichtigsten Leitlinien als “Tone of Voice” fest — so wissen auch Dritte (z. B. Copywriter oder Agenturen), wohin die rhetorische Reise geht. Ein Trend gilt jedoch branchenübergreifend: nahbar und menschlich ist Trumpf, Simplizität (be)sticht.

2. Profilieren statt abschauen: Fokus auf die eigenen Stärken

Eine gute Wettbewerbsanalyse ist wichtig. Sie hilft, die eigenen Stärken und auch Schwächen am Markt zu identifizieren. Mit dieser Klarheit lassen sich die eigenen USPs (Unique Selling Propositions) schärfen. Wozu eine Wettbewerbsanalyse nicht verleiten sollte: zum Kopieren. Generell bringt es ein Unternehmen weiter, wenn es nicht auf die Konkurrenz schielt, sondern am eigenen Profil arbeitet.

3. Mit Mehrwert zu Leads: Inbound

Beim Inbound Marketing steht kluger Content im Mittelpunkt. Content, der Konsumenten anzieht, sie zu Kunden macht und schliesslich dabei hilft, sie immer wieder von neuem positiv zu überraschen. So wie dieser Beitrag.

Inbound Marketing bietet dem Kunden Mehrwert und holt ihn dort ab, wo er gerade in seinem Entscheidungsprozess steht. Traditionelles Marketing unterbricht meist bei etwas, was die Person gerne tut (Beispiel TV-Werbung). In manchen Branchen gehen beide Ansätze Hand in Hand. Für jede Branche gilt allerdings, dass Inbound einen echten Vorteil schaffen kann — durch Inhalte, die interessieren, Wissen teilen oder unterhalten. Am besten erstellt man einen Redaktionsplan (Editorial Calendar) und spannt Kollegen aller Abteilungen ein. Denn nicht zuletzt ist jeder im Unternehmen ein Experte. Sie sollten allerdings eine Person definieren, welche die Abnahme macht und die Beiträge qualitativ prüft.

4. The Power of Google: SEO und SEM

Suchmaschinenoptimierung und AdWords gehören zum 1x1 des Online-Marketing

Suchmaschinenoptimierung(SEO) ist für jede Unternehmenswebsite ein Muss. Ein KMU muss zur Suchmaschinenoptimierung zunächst die eigene Zielgruppe bestimmen und sich in seine Kunden hineinversetzen. Welche Begriffe würde die potenzielle Kundschaft suchen, um das Unternehmen zu finden? Diese Wörter sind Keywords, die dank Google AdWords mit einer Anzeigenwerbung verbunden werden können (Search Engine Marketing, SEM). Das hilft der Kundenakquise insofern, als dass bei der Suche nach den Begriffen neben den Suchresultaten Unternehmenswerbung geschaltet werden kann. Google Adwords wirbt gezielt nach regionalen und demografischen Merkmalen, bietet flexible Budgetkontrolle und überlässt dem KMU, wie viel es investieren möchte.

4. Targeting: Social Media und eigene Kanäle nutzen — aber richtig

Soziale Netzwerke bieten zahlreiche Möglichkeiten der Vermarktung. Allerdings stellt sich der Erfolg nicht schon mit der Eröffnung eines Facebook-Accounts ein. Es gibt vielmehr ein paar Punkte zu beachten:

1. Es geht nicht darum, auf jedem Netzwerk vertreten zu sein. Suchen Sie zwei Netzwerke, welche am besten zum Unternehmen und vor allen zu den Zielen passen. Beobachten und testen Sie, wo Sie die besseren Ergebnisse erzielen. Auf diesen Kanal setzen Sie in Zukunft. Massschneidern Sie Content, der zum Netzwerk passt und vergrösseren Sie die Reichweite durch den Einsatz eines kleinen Budgets. Den anderen Kanal (bei manchen Unternehmen machen auch mehrere Kanäle Sinn), bedienen Sie natürlich weiterhin mit
2. Dies führt zum Punkt Targeting: Je genauer Sie Ihre Zielgruppen kennen und definiert haben, desto besser und erfolgreicher können Sie diese erreichen und Ihre Massnahmen steuern. Die verschiedenen Netzwerke bieten hierfür jede Menge Möglichkeiten.

Hier eine Social Media-Übersicht:

• LinkedIn ist die inzwischen relevanteste Plattform für das Business-bezogene Netzwerken. Unternehmensnachrichten, Branchen-Insights und Marktrends sind beliebte Posts, die sich auch mit geringen Budgets in genau definierte Zielgruppen verbreiten lassen. Angebote oder Einladungen zu exklusiven Events lassen sich durch InMail direkt an potentielle Kunden verschicken.
• Twitter ist ein Kurznachrichtendienst. Über die Schlagwortsuche entsteht Reichweite. Für manche Branche das perfekte Netzwerk (z.B. IT). Auch Influencer oder Journalisten lassen sich über Twitter leicht identifizieren und kontaktieren.
• Facebook dient dem unmittelbaren Austausch mit Kunden oder Influencern aus unternehmensrelevanten Bereichen. Interessenten- und Kundenbindung mit emotional-persönlicher Komponente findet idealerweise hier statt. Werbung auf Facebook punktet ausserdem mit zielgenauer Steuerbarkeit. Auch Referenzen und Empfehlungen können auf Facebook gesammelt werden.
• YouTube bietet sich für Produkt-, Image- und Anwendungsvideos an. Zur Kundenakquise können Unternehmen über einen eigenen Youtube-Kanal ein umfangreiches Unternehmensbild aufbauen. Provokante Themen und originelle Videos verbreiten sich besonders schnell. Hier ist Kreativität gefragt.
• Blog: Perfekt geeignet, um gleich mehrere übergeordnete Kampagnenziele zu unterstützen. Hier lassen sich gleich mehrere Felder bestellen: Inbound, Brand Awareness, Profilierung oder Interaktion. Ein Blog wie dieser teilt Wissen, gibt Einblicke und bietet Content, der für die Zielgruppe relevant ist. Er lässt sich perfekt mit der Website verlinken und unterstützt nebenbei die SEO-Massnahmen.
• Wikis bieten sich an, um das Wissen eines Unternehmens für Mitarbeiter und potenzielle Kunden aufzubereiten. Die Weiterentwicklung des Wissensschatzes muss nicht zwingend durch eigene Mitarbeiter erfolgen, sondern kann auch von Kunden vorgenommen werden.
• Newsletter: Die meisten KMU bringen ihren Stammkunden zu wenig Aufmerksamkeit entgegen. Monatliche Newsletter sorgen für eine stärkere Kundenbindung. Produkte , Dienstleistungen oder spezielle Angebote lassen sich hier gut platzieren. Ausserdem schätzen Kunden Einblicke ins Unternehmen — dies macht nahbar und authentisch. Auch die Neukundengewinnung kann von interessanten Newslettern profitieren.

6. Gesicht zeigen: Messebesuche und Meinungsbildner

Egal in welcher Branche ein KMU tätig ist, gehören branchenspezifische Messenbesuche zum Kontaktaufbau. Neben dem Blick auf die Branche und Netzwerken lassen sich hier potentielle Kunden persönlich erreichen und in Gesprächen, Workshops oder Vorträgen vom Produkte oder Service überzeugen. Ausserdem eignen sich Messen und Branchenveranstalten, um etwa den CEO eines Unternehmens bei Podiumsdiskussionen oder Voträgen als Meinungsbildner zu positionieren. Dies erhöht die Aufmerksam- und Glaubwürdigkeit. Bevor ein Unternehmen an einer Messe teilnimmt, sollte es sich vorher genau informieren, ob die Messe zu den Zielen und Zielgruppen passt. Ansonsten ist hier schnell Budget “verbrannt”.

7. Don’t mess with the press: PR — aber nicht um jeden Preis

Überlegen Sie, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Von der Gründerstory über die Unternehmensphilosophie bis hin zur Firmenkultur oder Produktherstellung gibt es viele potentielle Aufhänger, die KMU Medienvertretern anbieten können. Diese sind an guten Geschichten immer interessiert. Je besser sie auf- und vorbereitet sind, desto besser: spannend geschriebene Texte mit guten Zitaten, druckfähige Bilder oder Fact Sheets sind nur einige der Tools, welche Journalisten das Leben einfacher machen. Ob man zum Telefonhörer greift, eine Email verschickt oder einen persönlichen Termin anstrebt, hängt immer vom Thema und Einzelfall ab. Generell gilt jedoch: PR bedarf Fingerspitzengefühl und Augenmass. Wöchentliche Pressemitteilungen sind ebenso unangebracht wie ständige Anrufe. Besser zweimal überlegen, was wirklich eine “News” wert ist.

Fazit

Gerade in unserem Zeitalter lassen sich auch mit kleineren Budget grosse Effekte erreichen. Perspektivisch lohnt es sich, einen Experten für Marketing ins Team zu holen oder mit einer Agentur zusammenzuarbeiten. Bis dahin müssen Unternehmer aber keinesfalls Däumchen drehen, sondern können mit überschaubarem Aufwand jede Menge bewegen.

Autor: Katharina Böhringer, Head of Marketing @ Advanon