生活者の行動を変化させるには(5) — リフレーミング１

引き続き、 Adam FerrierのAdvertising Effect — How to change Behavior — を読んでのメモ。

生活者にアクションを起こしてもらうために、いくつかの手法があり、
それらはモチベーションをアップするものと、行動を容易にするもの、に大別できる。

その中で、モチベーションをアップするものの中のひとつめ、
「リフレーミング」について。

たとえばこんな研究がある。

放っておくと600人が死んでしまう感染病が発生している。
ここで、対策として2択を迫られたとき、あなたならどちらを選ぶ？
●オプション１：200人が助かる。
●オプション２：33%の確率で600人が助かるが、66%の確率で誰も助からない。

1982年に行われた研究によると、72%の人がオプション１を選び、28%の人がオプション２を選んだ。

次に、以下の2択なら、どちらを選ぶ？
●オプション３：400人が死ぬ。
●オプション４：33%の確率で誰も死なないが、66%の確率で600人全員が死ぬ。

22%の人がオプション３を選び、7８%の人がオプション４を選んだ。

お気づきのとおり、オプション１とオプション３は同じ。
そして、オプション２とオプション４も同じ。
それぞれ言い回しが違うだけ。

つまり同じ2択を問いかけているのに、選択の割合が逆転していることになる。

この事例が示しているのは、
人は、「助かる（生きる）」という言葉が示されたときには、その選択肢を選びたがり（オプション１）、「死ぬ」という言葉で提示されると、それを避けたがる（オプション３）。そして、33パーセントで誰も死なない、という選択肢の方に賭ける。

つまり、問題がどのように提示されるかによって、人々の選択は影響を受けてしまうのだ。

どのように問題をフレームして提示するかによって、生活者の選択に影響を与えることができる、というわけですね。