Elementos de valor: Fidelize seu cliente e amplie suas recomendações
Os elementos de valor são características percebidas pelos consumidores e pelo mercado em uma determinada empresa e/ou em seus serviços.
Esses elementos são importantes para os clientes porque geram satisfação durante o uso dos serviços ou mesmo durante a relação com a marca.
E, sabendo que quanto maior a satisfação do cliente ao usar determinado serviço, maior a chance de ele ser fidelizado e voltar a consumir ou recomendar, é cada vez mais importante as empresas terem consciência de quais elementos elas estão oferecendo e, o mais importante, quais estão sendo percebidos pelo mercado.
Esses elementos também podem influenciar diretamente na saúde financeira da empresa, pois ao oferecer os elementos de valor certo para os clientes, maior será o retorno financeiro da empresa, seja pelo aumento no número de vendas ou na possibilidade de cobrar valores premium pelos serviços.
A estrutura da pirâmide dos elementos de valor
A hierarquia dos elementos de valor foi o resultado de uma larga pesquisa realizada pela consultoria Bain & Company.
Inspirada pela pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow — que apresenta as necessidades a serem supridas das pessoas para que elas possam ser felizes — os elementos de valor também foram distribuídos em um desenho de pirâmide.
No desenho esquemático, a base representa os elementos mais básicos e primeiros a serem oferecidos, e no topo estão os últimos e mais impactantes elementos.
Eles também foram divididos em quatro grandes grupos de necessidades: os funcionais; os emocionais; os de mudança de vida; e os que geram impacto social.
Na figura a seguir podemos ver os 30 elementos de valor mapeados pela Bain & Company com alguns exemplos de empresas percebidas como tendo cada elemento.
Os elementos de valor nos diferentes tipos de empresas
Importante lembrar que as empresas não precisam, e dificilmente conseguirão, conter todos os 30 elementos de valor.
Na verdade, as empresas que conseguem oferecer, pelo menos, 4 desses elementos já conseguem se destacar dentro de seu mercado de atuação.
Outro aspecto importante é que, segundo a pesquisa, os elementos de valor têm pesos diferentes para cada segmento de atuação.
Ou seja, não precisamos buscar oferecer a maior quantidade desses elementos, mas entender quais fazem mais sentido e são mais impactantes no mercado atuação da empresa.
Para exemplificar como os clientes valorizam diferentes elementos em cada segmento, veja as 5 características mais importantes para eles em 10 diferentes tipos de negócio.
01. Alimentação e bebidas: Qualidade; apelo sensorial, variedade, Design e estética;
Valor terapêutico.
02. Banco de varejo: Qualidade, oferece acesso, herança, evita problemas;
Reduz ansiedade.
03. Cartão de crédito: Qualidade, me recompensa, herança, evita problemas;
Oferece acesso.
04. Corretagem: Qualidade, faz dinheiro, herança, variedade;
Oferece acesso.
05. Empresas de revenda de descontos (fidelidade e pontos): Qualidade, variedade, reduz custos, economiza tempo;
Me recompensa.
06. Seguro de carro: Qualidade, reduz ansiedade, reduz custo, oferece acesso;
Variedade.
07. Serviços de tv por assinatura: Qualidade, variedade, reduz custo, design e estética;
Diversão e entretenimento.
08. Smartphone: Qualidade, reduz esforço, variedade, organiza;
Conecta.
09. Supermercado: Qualidade, variedade, apelo sensorial, reduz custo;
Me recompensa.
10. Varejo de roupas: Qualidade, variedade, evita problemas, design e estética;
Economiza tempo.
Como usar os elementos de valor
A pirâmide dos elementos de valor é uma ferramenta que pode ser usada, em um primeiro momento, para empresa avaliar o que ela está oferecendo ao mercado e como ela está sendo percebida.
Isso pode ser feito em pesquisa com os funcionários da empresa e com os clientes, de forma separada, para identificar o estado atual.
Em um segundo momento, sessões com design thinking podem ser organizadas para definir que elementos a empresa quer oferecer e ser reconhecida no mercado.
Caso os elementos não sejam percebidos pelos clientes, ou não estejam sendo oferecidos, prototipagens e cocriações podem ser organizadas para estruturação de planos e redesign dos serviços atuais para que eles se adequem nesses elementos de valor.
O importante é monitorar constantemente os serviços e a marca para garantir que os elementos certos estejam sendo entregues e percebidos pelos consumidores.
Referências
Harvard Business Review. Disponível em: <https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value>. Acesso no dia da postagem.
Bain & Co. Disponível em: <http://www.bain.com/>. Acesso no dia da postagem.
Postado primeiro em www.faberhaus.com.br/elementos-de-valor/
