Bancos: 4 claves para una mejor experiencia digital
Esto es lo que aprendimos luego de trabajar junto a bancos y fintechs que buscaban mejorar la experiencia de sus clientes.
La transformación digital avanza a nivel mundial, y los bancos no son ajenos a esta tendencia. Grandes instituciones financieras como DBS, ING y Barclays llevaron adelante su transformación digital debido a que entendieron la importancia de adaptarse las necesidades de los usuarios, que organizan su vida y consumen bienes y servicios a través del medio digital.
Según un estudio de Accenture, “el 74% de los directores y ejecutivos bancarios considera la experiencia de sus clientes la prioridad número uno en sus compañías”.
Pero emprender la transformación digital de un banco no es sólo cuestión de modernizar la infraestructura tecnológica. El cambio debe ser mucho más profundo. Hay que repensar los procesos de trabajo, modificar la mentalidad y la cultura empresarial y comprender cómo satisfacer de una manera integral las necesidades de los usuarios.
En este artículo les vamos a explicar cuáles son los cuatro aspectos clave de toda experiencia digital centrada en los usuarios y qué recursos necesitan los bancos para emprender este proceso de cambio.
1. Experiencia de usuario
La experiencia de los usuarios es la piedra angular de toda transformación digital. Es la premisa elemental en torno a la cual se constituyen el resto de los aspectos clave de una estrategia digital.
Sobre este punto, Boston Consulting Group, una de las principales firmas de consultoría estratégica a nivel mundial, asegura en su informe Global Corporate Banking 2018: Unlocking Success Through Digital que el punto de partida para cualquier institución financiera depende de su estrategia de negocios, posición en el mercado y recursos:
“Para poder crecer y brindar una mayor satisfacción a sus clientes, todos los bancos deben considerar de qué manera rediseñar sus modelos de distribución, mejorar su propuesta de valor y desarrollar un producto enfocado en la experiencia de los usuarios de principio a fin”.
Lo más importante en un producto digital, especialmente si se trata de un producto bancario, es garantizar la simplicidad y la facilidad de uso. La plataforma existe para cumplir una función y el diseño debe facilitar la realización de esa función.
Los productos bancarios deben contar con tan poco diseño visual como sea posible. No necesitamos una plataforma saturada con información irrelevante para el usuario, presencia de marca, colores llamativos o secciones resaltadas. Lo que necesitamos es un diseño que guíe al usuario y lo ayude a satisfacer sus necesidades.
Tomemos el caso de Banco Galicia de Argentina, que emprendió su transformación digital junto a Aerolab y rediseñó de cero la experiencia de su aplicación mobile y de su plataforma web de Online Banking.
Diseño anterior de la aplicación Mobile de Banco Galicia
Así se veía el segmento de constitución de un plazo fijo en la versión anterior de la aplicación móvil de Banco Galicia. Los principales problemas que encontramos en estas pantallas son:
- Una cantidad abrumadora de información presentada visualmente en un mismo nivel.
- Lenguaje técnico y confuso.
- Muchas acciones que el usuario podía realizar en una misma pantalla.
Diseño actual de la aplicación Mobile de Banco Galicia
En la nueva versión, esos problemas se solucionaron de la siguiente manera:
- Se eliminó la información que no era relevante para los usuarios.
- Se construyó un flujo en el que se priorizaron las acciones más importantes para los usuarios.
- Se redujo la cantidad de pasos.
Diseño anterior de la plataforma de Online Banking de Banco Galicia
El Online Banking de Banco Galicia también se rediseñó de punta a punta. En este caso vemos el flujo de transferencias de la versión anterior del Online Banking. Aquí se ven sólo dos pantallas de este segmento, aunque para realizar una transferencia inmediata el usuario debía realizar hasta nueve pasos. En este flujo vemos los siguientes problemas:
- El usuario se veía obligado a tomar decisiones que podían tomarse a nivel sistema: banco de destino, tipo de transferencia, monto, motivo, etc.
- Demasiada información presentada a un mismo nivel de lectura, sin priorizar.
- No se respetaban los modelos mentales del usuario. Eso genera confusión y frustración.
Diseño actual del Online Banking de Banco Galicia
Así es como funciona la versión actual del segmento de transferencias de Banco Galicia. Tres simples pasos: elegir el destinatario, definir el monto y seleccionar el motivo. En esta versión se decidió:
- Seguir patrones de diseño e interacción actuales, que se corresponden con los productos más utilizados por los usuarios.
- Se empleó un lenguaje más coloquial para acompañar la personalidad que buscaba aplicar el banco y se reemplazó el lenguaje técnico para facilitarle al usuario la comprensión de lo que ocurría en la pantalla.
- Se redujo al mínimo posible la cantidad de decisiones que tenía que tomar un usuario.
Por otra parte, otro aspecto esencial en pos de brindar una mejor experiencia de usuario es garantizar la omnicanalidad. La omnicanalidad es un enfoque en el que todos los canales de servicio al consumidor se encuentran estrechamente integrados y se ubica al usuario en el centro de esa integración.
Abrir una cuenta, chequear el balance, realizar una transacción, solicitar un crédito, comprar bonos o acciones, contactar al soporte, todo debe poder hacerse desde cualquier dispositivo y de una manera simple, fácil e intuitiva. Cada plataforma, sea desktop o mobile, tiene sus propios casos de uso y para brindar una experiencia adecuada es necesario tener en cuenta aspectos de profundidad, complejidad, duración y contexto.
La omnicanalidad es indispensable para asegurar que la experiencia de los usuarios con nuestra plataforma funcione de manera unificada y permita satisfacer las necesidades de los clientes en el momento adecuado, en el lugar adecuado y de la forma adecuada.
En este sentido, para entender en profundidad las necesidades y el comportamiento de nuestros clientes existe una herramienta indispensable: el Customer Journey Map. En este artículo les explicamos para qué sirve y cómo crear uno.
2. Estrategia digital y proceso de trabajo
Toda transformación digital debe iniciarse con una estrategia clara y una metodología de trabajo orientada a objetivos. En lugar de afrontar este proceso mediante iniciativas aisladas, los bancos deben hacerlo desde un plan integrador y transversal a toda la compañía.
La transformación digital debe ser gradual e incremental. Entender este proceso de forma escalable les permite a los bancos enfocarse en aquellos productos que suponen en términos de costos y tiempos de trabajo una inversión pequeña, pero que generan un impacto drástico en la experiencia de los usuarios.
Según Boston Consulting Group, “las instituciones financieras que digitalizan los productos más utilizados por sus usuarios pueden incrementar sus ingresos en un 20% y reducir sus costos operativos hasta en un 25%”.
A la hora de establecer una metodología de trabajo ordenada y enfocada a objetivos, una excelente práctica para los bancos consiste en observar y emular la forma en que trabajan las startups fintech.
Estas son las buenas prácticas que todos los bancos deberían reproducir de las startups fintech:
- Perfiles especializados.
- Metodologías ágiles de trabajo.
- Equipos pequeños y horizontales.
- Velocidad para tomar decisiones críticas.
- Enfoque de producto escalable e incremental.
- Medición de resultados y capacidad para adaptarse.
- Enfoque de producto centrado en la experiencia de los usuarios.
La construcción de un producto digital que tiene un gran impacto en la vida de los usuarios (una plataforma de online banking, por ejemplo) requiere de un proceso exhaustivo que involucra etapas de investigación y análisis de la competencia, definición de producto, research de usuarios y etapas de diseño que atraviesan muchas iteraciones hasta llegar al producto final.
En este artículo, el equipo de Aerolab explica cómo fue el proceso de diseño del nuevo Online Banking de Banco Galicia:
3. Equipo especializado y cultura digital
La transformación digital no ocurre únicamente de cara a los clientes. La estructura interna de los bancos también debe modificarse. En este sentido, los bancos deben implementar una cultura digital que impulse un cambio de paradigma al tiempo que les permite aplicar una plan de trabajo integral.
“Infundir una mentalidad digital en una institución financiera tradicional es ciertamente un desafío. El éxito en esta iniciativa dependerá de un liderazgo con experiencia que se comprometa a cambiar radicalmente la cultura del banco”, afirma Boston Consulting Group.
Esencialmente, una cultura digital impulsa a los equipos a lograr resultados más rápido. Esto es así porque las compañías digitales se organizan y emplean metodologías de trabajo que les permiten ejecutar tareas más rápido que las empresas tradicionales. Al mismo tiempo, la presencia de una estructura jerarquía flexible y horizontal ayuda a que la toma de decisiones se lleve a cabo con mayor celeridad.
Por otra parte, la cultura digital atrae talento. Los jóvenes profesionales prefieren desempeñarse en empresas digitales en donde pueden trabajar de manera colaborativa y con mayor autonomía que en una compañía tradicional.
Una estructura horizontal y flexible permite que las decisiones críticas sobre un producto digital no se tomen únicamente desde la perspectiva de negocio, sino también incorporando el aporte de diseño, desarrollo y de cada uno los departamentos que tienen injerencia en el producto (cuentas, tarjetas, inversiones, etc). De esta manera, se reduce el desperdicio de tiempo y dinero, y se logra una mayor visibilidad y transparencia en el proceso.
En su informe sobre la importancia de la cultura sobre la transformación digital, BCG señala:
“Evaluamos 40 compañías que llevaron adelante un proceso de transformación digital. El 80% de las empresas que se enfocaron en fomentar una cultura digital, logró un rendimiento sostenido a lo largo del tiempo. Ninguna de las compañías que se negaron a emprender un cambio cultural logró el mismo rendimiento.”
Cambiar la cultura de un banco no es un proceso sencillo. Los bancos deben comprender que llevar adelante esta transformación implica modificar su forma de trabajar y de organizarse. Por esta razón, lo más recomendable es que elijan un partner especializado en productos digitales que pueda llevar adelante el proceso de construcción de sus productos, al tiempo que le transfiere su conocimiento al equipo del banco.
Para entender mejor por qué es importante que los bancos se alíen con un partner especializado en productos digitales, les recomendamos este artículo de Ezequiel Apelbaum, Director Comercial de Aerolab
Si un banco decide llevar a cabo este proyecto con un equipo externo, es crucial que cuente con un product owner que conduzca el proceso y actúe como facilitador. El product owner se encargará de:
- Establecer prioridades.
- Agilizar el proceso de validación de propuestas.
- Facilitar el contacto con los usuarios del producto.
- Brindar acceso a información, estudios y métricas a los equipos de diseño y desarrollo.
- Coordinar a los responsables de cada área para que participen en la toma de decisiones.
4. El poder de la información y la investigación
La información es un elemento vital para entender de una manera holística cómo debe ser producto digital. Si comprendemos en términos de información y funcionalidades qué producto necesitan nuestros usuarios, vamos a tener una visión clara acerca de los puntos sobre los que tenemos que trabajar.
Un producto digital es información presentada de la mejor forma posible teniendo en cuenta las características de los usuarios y sus situaciones de uso. Todas las decisiones que se tomen alrededor de la creación de un producto deben contemplar inputs de diseño, desarrollo, negocio y -por supuesto- los usuarios.
¿Por qué? Cuando trabajamos en un proyecto de esta naturaleza, lo hacemos dentro de un contexto de limitaciones, que incluyen necesidades y objetivos de negocio, imposibilidades técnicas, recursos y presupuesto. Conocer esas limitaciones de antemano es imprescindible para llevar adelante el proceso de manera eficiente.
Recabar y analizar datos le permite a los bancos entender a sus clientes, identificar oportunidades de mejora y reducir costos. A través de la recopilación de información, los bancos pueden generar perfiles de sus usuarios y brindarles experiencias personalizadas. Empresas como Netflix y Spotify, líderes en la industria digital, utilizan este recurso para recomendar contenido y brindar experiencias personalizadas a sus usuarios.
Generar perfiles les permite a los bancos adaptar la navegación de sus productos según las características de cada grupo de usuarios, emplear diferentes hojas de estilo, o automatizar el pago de servicios, tarjetas de crédito o la realización de transferencias bancarias. Las posibilidades de mejora son incontables.
Un ejemplo claro de personalización de productos de acuerdo al perfil de los usuarios es el diseño que Aerolab propuso para cada grupo de usuarios del Banco Galicia:
- Galicia, para clientes generales.
2. Galicia Move, para jóvenes y universitarios.
3. Eminent, para clientes business y premium.
“La información les permite a los bancos reinventarse a sí mismos y ofrecer a sus usuarios soluciones altamente personalizadas, en lugar de permanecer como proveedores de productos que no están alineados a las necesidades de sus clientes”, concluye el Boston Consulting Group.
Una transformación necesaria
Si los bancos quieren mantenerse competitivos frente al auge de las fintech, la transformación digital ya no es una elección, sino un imperativo. Las instituciones bancarias deben adecuarse a las necesidades y exigencias de sus usuarios para no perder terreno en un mundo cada vez más digital.
Pero el cambio no debe ser abrupto, sino gradual e incremental. Los bancos deben comenzar por la transformación de aquellas experiencias que representan una inversión mesurada en términos de tiempo y dinero, pero que generan un impacto significativo en sus clientes.
La transformación digital de un banco involucra un cambio cultural y de mentalidad. Si bien es un proceso largo y progresivo, una buena práctica para las instituciones financieras consiste en observar y adoptar la forma en que trabajan las startups fintech. Es decir, cómo conforman sus equipos, cómo se organizan internamente y de qué manera estructuran sus procesos de trabajo.
Finalmente, los bancos deben aliarse con un partner digital especializado que los guíe a lo largo del proceso de transformación digital y transfiera su conocimiento al equipo Pdel banco.
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