10 regras de ouro para uma convivência harmônica entre você e sua agência de publicidade.

Estamos completando dezessete anos de mercado publicitário. Com essa bagagem, posso afirmar que já tivemos bons e maus clientes. Tenho certeza que muitos deles nos viram como uma boa agência, enquanto outros chegaram a conclusão de que não éramos tão bons assim, sendo esse o motivo para algumas separações.

Normalmente, agências vivem assim, de um saldo positivo de encontros e desencontros.

Entendem e justificam a situação indesejada como sendo normal e “do jogo”. Perdemos um cliente ontem mas ganhamos outro hoje. Nosso novo cliente será melhor pois tem mais verba e possui “cultura de comunicação”, o que não havia no anterior. Ufa, graças a Deus, nos livramos daquela ameba! Acredite, muitas relações terminam com conclusões como essa.

Existe um ditado muito verdadeiro sobre o fim de casamentos que diz:

“Numa separação, sempre há três lados da história. A versão de uma das partes, a versão da outra parte e a verdadeira versão”.

Empresas não fogem muito dessa regra. É comum as partes procurarem justificativas para o fracasso no outro e terem dificuldade de entenderem os reais motivos do rompimento.

Como outras empresas de serviço, do segmento publicitário ou não, aqui na Duplo não foi diferente. Por muito tempo víamos nossos fracassos da mesma forma, justificando posturas ao acaso do mercado e esperando que um dia as coisas mudassem, apesar de continuarmos fazendo tudo igual como antes. Felizmente, até os macacos evoluem. Nós evoluímos.

Todo processo de mudança inicia com um primeiro passo: o de conscientização. A ficha caiu para nós, e caiu empurrada por nossa aversão à dor. Sim, separações doem! Algumas mais, outras menos, mas sempre fica aquele sentimento de fracasso quando chegamos ao fim de uma relação. Mesmo aquelas que temos certeza que acontecem para o bem de todos, o certo é que ninguém se junta para se separar ali na frente. Afinal, depois de todo o esforço empregado na conquista daquele cliente, depois de todo o empenho da equipe para desenvolver o melhor trabalho, das diversas reuniões, sempre é difícil aceitar que não deu certo. Por outro lado, o cliente é afetado pelo mesmo sentimento. Ele também tem expectativas frustradas e esforços desperdiçados.

Aqui na Duplo, pela forma de pensarmos a essência do nosso negócio e de operarmos temos uma necessidade muito grande de mergulhar profundamente no negócio do cliente, o que torna o processo de separação especialmente doloroso.

A partir da conscientização de que nós, Agência Duplo, como empresa, devemos ser os protagonistas na mudança (isso está no DNA do modelo de negócio que a Duplo acredita) e que precisamos construir um processo de melhoria contínua para provocar e sustentar a mudança em si, começamos a analisar todas as relações com clientes, das mais brilhantes às mais cabeludas, buscando entender o que constrói uma relação de sucesso entre cliente e agência. Quero compartilhar aqui o que aprendemos até agora. Espero, assim, contribuir para gerar uma maior discussão sobre esse assunto e, quem sabe, auxiliar na construção de relacionamentos entre agências e clientes que transcendam a busca pelo equilíbrio e justiça apenas. Afinal, isso é o básico em qualquer relação sadia, apesar de pouco encontrado nas que existem hoje. Principalmente, quero com essa discussão provocar a busca por um modelo de parceria que traga mais eficácia e ganho para ambos, em todos os sentidos que uma relação profissional deve proporcionar. Acredito que assim podemos também começar a redesenhar o papel da agência de comunicação efetivamente, algo que é questionado hoje principalmente pela ausência dessa discussão.

Assim, com respeito a todos do mercado, pontuo aqui o que na Duplo entendemos que faz a diferença entre o sucesso e o fracasso numa relação entre cliente e agência.

1) SOMOS PARCEIROS DE NEGÓCIO

O sucesso da relação está no entendimento de que a agência é um parceiro de negócio e deve ser tratada como tal. Qualquer coisa diferente disso, rebaixa a relação para cliente/fornecedor, diminuindo os desafios da agência à simples execução de tarefas.

Por isso, não pense duas vezes em envolver a sua agência nas reuniões mais importantes e de compartilhar as informações mais relevantes.

A agência deve, por sua vez, funcionar como uma extensão do cérebro do cliente, agregando ao conhecimento suas experiências externas e desafios de negócio de outros mercados. Busque sempre elevar a discussão conectando-a a estratégia de negócios da empresa. E lembre-se de sempre ter as pessoas de decisão dentro da sala envolvidas no debate.

2) SOMOS INTERDEPENDENTES

Para que o negócio dê certo é preciso haver a consciência de que o resultado de um trabalho de comunicação sempre será fruto do esforço conjunto entre agência e cliente, numa relação de interdependência. Afinal, são duas partes que compõem um mesmo processo em busca de um objetivo comum. Não podem ser vistos separadamente.

É preciso ter em mente que o que você fizer dentro da sua empresa vai influenciar o resultado final do trabalho, tanto faz se você é cliente ou agência. Não há lados nessa equação.

Trabalhe junto! Isso representa compartilhar informações, cumprir prazos, estar aberto para dar e receber feedback e estender a mão quando necessário. Você pode não fazer parte da mesma empresa, mas faz parte do mesmo time.

3) PESSOAS SÃO CHAVE

As pessoas que trabalham numa agência são especiais, acredite. Neste negócio, aqueles que se dedicam ao seu ofício são extremamente apaixonados por ele. Elas não trabalham tendo como primeira razão o dinheiro. Se fosse assim, as melhores pessoas do nosso negócio estariam trabalhando em outro lugar, certamente.

Essas pessoas são movidas por desafios, são altamente ambiciosas no que diz respeito ao significado de seu trabalho. Para que possam vir toda a manhã e dar o melhor de si, eles precisam de um forte senso de propósito, a certeza de que estão contribuindo para algo maior.

Cada pessoa de nossa equipe deve sentir que ele ou ela está contribuindo para algo que vai realmente fazer uma diferença positiva e genuína na vida dos clientes e colegas.

Na Duplo, se não concentrarmos nossos esforços para fazer uma contribuição significativa em prol de algo maior, não só ficamos suscetíveis a mirar muito baixo, mas é provável também que a gente erre o alvo. Tenha isso em mente ao buscar uma agência de publicidade. O mesmo raciocínio provavelmente serve para as pessoas dentro da sua organização. Inspiradas, elas reagem muito melhor. Todas as pessoas da sua equipe e da agência devem estar focadas na contribuição para algo maior. Um resultado final significativo que vai fazer uma diferença importante para a organização.

A perspectiva clara que o propósito nos trás auxilia em manter o foco e direção. Por outro lado, sem uma noção clara de seu propósito, há mil e um desvios para seduzi-lo pelo caminho. Um ambiente sem noção de norte torna-se o maior perigo que existe para a relação cliente/agência, pois permite florescer decisões “seguras” de curto prazo que direcionam muitas vezes o trabalho para o bundamolismo, tanto de um lado como de outro.

Tendo um significado explícito, as decisões se tornam mais simples, a lealdade e confiança se fortalece, a vontade de fazer acontecer cresce e os resultados aparecem!

4) DESENVOLVA VISÃO DE RESULTADOS JUNTOS

Um bom propósito deve gerar clareza, que por sua vez, precisa ser tangibilizada em metas consistentes que sinalizarão o avanço no caminho. Saiba como medir o progresso do seu trabalho em parceria com a sua agência. Desenvolva um conjunto de metas e tenha processos claros para acompanhar os resultados. Essa questão parece simples mas não é.

Empresas e agências tendem a ver de uma forma simplista o conceito de progresso, resumindo esse a vendas e “leads” e acabam ficando com meias conclusões ao avaliar resultados, o que dificulta a conexão do trabalho à estratégia do negócio e gera conclusões e escolhas equivocadas sobre o direcionamento do trabalho. É difícil encontrar empresas hoje com uma visão de BSC (Balanced Scored Card) mais desenvolvida que permita medir progresso efetivamente. São poucas as que, tendo essa visão, permitem uma conexão da estratégia de comunicação com a estratégia de negócio.

Entretanto, mesmo não existindo um sistema evoluído de clareza e mensuração, é possível medir progresso junto com a sua agência quando ambos tem interesse no sucesso do negócio. Discuta profundamente o seu negócio com a agência, busque esforços para rastrear dados e compartilhe esses com sua equipe. Isso criará um ambiente de cumplicidade e permitirá que ambos possam responder de forma que o esforço de amanhã será melhor sucedido do que foi ontem. As agências que estão cientes do que constitui o sucesso aos olhos de seus clientes são melhores e mais poderosos parceiros de marketing estratégico.

5) RESPEITE O PROCESSO

Boas agências possuem um processo de trabalho muito bem definido. Esse processo possui uma razão de ser, provavelmente desenvolvida através de melhores práticas sobre milhares de horas de trabalho para outros clientes.

Questione o processo, se achar necessário, mas não ignore-o, não negligencie-o.

Processos são responsáveis por dar ordem e potencializar o mérito. Além disso, somente com processos bem estabelecidos é possível se ter uma gestão eficiente e alcançar um estado de melhoria contínua. Sem processos, você e sua agência facilmente se encontrarão perdidos no caos do dia-a-dia, engolidos pelo turbilhão de atribuições concorrentes e discutindo qualquer ponto baseado apenas em percepções ao invés de fatos. Pode ter certeza, será o inferno!

6) MANTENHA UM CANAL DE CONSTANTE FEEDBACK

A cada ciclo de trabalho, faça uma revisão do que deu certo e do que deu errado com sua agência. Invista tempo e aprenda através do feedback constante de ambos os lados.

Se existirem questões a serem alinhadas, fale, sempre favorecendo observações em vez de julgamentos e fatos ao invés de percepções. O poder do feedback para o crescimento e amadurecimento da relação é imenso. Pratique-o.

O tempo que você investirá nele para o desenvolvimento a sua equipe retornará em benefícios para todo o seu negócio. Me espanta a quantidade de empresas e pessoas que alegam não ter tempo para pensar sobre o que eles aprenderam mas parecem ter tempo para seguir cometendo os mesmos erros, repetidamente.

7) ENTENDA: SUCESSO SÓ VEM ANTES DO TRABALHO NO DICIONÁRIO

É muito improvável que uma agência possua uma solução pronta para o seu problema. Não imagine encontrar isso sem dar tempo e espaço para a sua agência trabalhar. Ela precisará pesquisar, conhecer e entender o seu negócio antes de mais nada. Agências não são “especialistas mágicos que sabem tudo” a partir da leitura de um briefing. Até porque, muitas vezes, o problema está na definição do próprio problema (mas esse é outro assunto). De qualquer forma, fuja daqueles que se vendem como “os caras que sabem”. Publicitários de soluções prontas são aproveitadores da ignorância alheia. Vendem um peixe fictício que provavelmente deixará uma espinha entalada na sua garganta. Assim, acabam prejudicando o mercado em geral e, principalmente, você. Mas não generalize. A maioria das pessoas que trabalham nesse mercado são sérias e competentes. Elas entendem que o real valor da agência está em saber como aprender rápido em benefício do cliente, em como decifrar desafios e desenvolver caminhos na adversidade para o seu negócio.

Um bom trabalho normalmente necessita de um tempo razoável para ser realizado. Dê esse tempo e seja paciente.

Claro que existem momentos que o trabalho precisa ser feito na velocidade da luz. A agência deve entender a situação de exceção e responder a isso. Porém, como eu disse, isso deve ser exceção e não a realidade de cada trabalho.

Existe uma regra em gestão de projetos que deixa claro o que perdemos ao permitir que a excessão vire regra. Há três jeitos de realizar um projeto: bom, rápido e barato. Não há como se ter os três em um projeto. Se for bom e rápido, não será barato. Se for barato e rápido, não será bom. Se for bom e barato, não será rápido. A decisão cabe a você, caso tenha uma equipe organizada e planejada. Caso contrário, a terceira opção também se inviabiliza.

8) PERMITA-SE TRABALHAR COM O ESCOPO ABERTO

Normalmente agências são contratadas para realizar um determinado trabalho, preestabelecido pelo cliente, baseado no que ele próprio entende que é o seu problema. Concebe-se a parceria então sobre um escopo fechado do que se imagina ser a solução para o problema. Nada mais equivocado, apesar de ser assim que a grande maioria das empresas iniciam a relação com suas agências!

Desenvolva uma relação com sua agência que valorize mais o “aprender” do que o “chegar lá”, pois aprendendo durante o percurso, provavelmente se mudará o destino que se quer chegar no meio do caminho para algo muito mais pertinente e útil para o seu negócio.

Permita-se ter esse benefício. Escopos abertos aproximam cliente e agência durante o processo de concepção e tornam o trabalho muito mais assertivo. Se por um lado perdemos o impacto do UAU!!! no cliente ao final do projeto, por outro, mais gratificante, chegamos à soluções que se encaixam muito melhor nas necessidades do cliente daquelas imaginadas no princípio do projeto. Evita-se o retrabalho, (aniquilador de margem da agência) e surpresas desagradáveis para o cliente.

Trabalhar com o escopo aberto exige grande maturidade e um trabalho em conjunto das empresas mas vale a pena.

9) PERMITA O ERRO

Ninguém gosta de cometer erros. E, muitas vezes, eles custam caro. Porém, erros fazem parte de um processo natural de evolução do pensamento crítico. O marketing e a publicidade não são ciências exatas. Com conhecimento e talento, podemos diminuir nossa margem de erro, mas ele sempre existirá.

Empresas que tem aversão ao risco, que constroem ambientes que penalizam o erro acabam optando por caminhos “seguros” e previsíveis. Porém, como disse Albert Einstein: “Insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes”.

Permita que sua equipe, junto com a agência aprendam coisas novas, arrisquem. Se a agência não desafia o pensamento convencional, se ela não busca por novas ideias e soluções únicas para os desafios de negócios do cliente, então não está fazendo corretamente o seu trabalho. Crie um ambiente que permita a ousadia, a inovação.

David Kelley, fundador da IDEO e um dos ícones da inovação disse uma vez: “Se você comete sempre os mesmos erros, você não está aprendendo nada. Agora, se você fizer novos e diferentes erros, isso significa que você está fazendo coisas novas e aprendendo coisas novas”.

Permita que a relação entre cliente e agência cresça com os erros e acertos do dia a dia. Podar esse crescimento acabará matando a relação por falta de nutrientes, certamente.

É comum ter clientes que sufocam a criatividade da equipe por temer o novo e depois justificam o fim da relação exatamente pela falta dele. Da mesma forma, também é comum vermos agências esperando ter sucesso na relação com o cliente fazendo exatamente igual a sua antecessora. Para esses é preciso alertar: milagres não existem.

10) REMUNERE PELO VALOR GERADO

Para que a relação se sustente, a agência deve ter lucro a cada trabalho, assim como o cliente. Explico: a base de remuneração do trabalho da agência deve ser diretamente proporcional ao valor gerado por esse trabalho. Riscos devem ser também remunerados proporcionalmente. A natureza da geração de valor e a essência de um relacionamento saudável está quando ambas as partes se beneficiam da relação.

Procure estabelecer um modelo de remuneração que esteja calcado na geração de valor e divida os benefícios gerados por esse valor com sua agência.

Em outras palavras, quanto mais valor criado para o cliente, mais a agência deve lucrar também. Cria-se assim um círculo virtuoso onde o objetivo maior é gerar valor para o negócio do cliente. Qualquer outra estrutura de remuneração poderá gerar desvios ou desequilíbrio na relação. Por isso, discuta e construa com a sua agência um modelo de remuneração que se baseie na distribuição do valor gerado. Torne ela sua sócia no desafio de construir valor para o seu negócio. Você irá se surpreender com os resultados.