Fortnite x Travis Scott, ou comment se réinvente le marketing
Du 24 au 26 avril 2020, les joueurs de Fortnite on pu participer à un événement immersif et surprenant présentant en exclusivité le nouveau titre du rappeur américain Travis Scott : “Astronomical”. Plus qu’une campagne de communication explosive et terriblement efficace, cet événement illustre la naissance d’une nouvelle façon de concevoir le marketing.
Chez Anguis, on a assisté à l’événement. Dix minutes, c’est le temps qu’il aura suffit à nous faire voyager, à nous galvaniser, mais plus que tout, à nous marquer. Entre les différents changements d’ambiances et d’univers, on a eu le temps d’ajouter les sons du rappeurs à notre playlist, et repérer les différentes paires de chaussures Nike du personnage (ou skin) géant incarnant le chanteur. On a également pu décrypter comment Travis Scott et les créateurs du jeu ont aussi bien réussi leur campagne promotionnelle.
Une stratégie marketing de contenu redoutable
Avant toute chose, il est essentiel de définir ce qu’est le marketing de contenu. Il s’agit d’une stratégie marketing qui consiste pour une entreprise ou une marque à concevoir, produire et diffuser des supports de différentes natures (article de blog, infographie, vidéo, etc). L’objectif est de divertir l’utilisateur afin qu’il consomme la publicité et s’y intéresse.
Le meilleur exemple actuel est l’utilisation des placements de produits chez les Youtubeurs. La plateforme de partage de vidéos Youtube est l’un des sites les plus consultés au monde chaque jour. Si elle propose aux entreprises la possibilité d’ajouter des annonces par dessus les vidéos des différentes chaînes, la communication la plus efficace reste le placement de produit réalisé directement par les créateurs de contenus suivis par des millions de personnes. Ils ont une influence bien plus efficace sur leur audience — leurs abonnés. En effet, ils incarnent pour certains d’entre eux une figure de confiance, un référent, à l’instar d’un bon ami qui nous présente sa dernière trouvaille au détour d’une conversation. Tout en contournant les bloqueurs de publicité, les Youtubeurs fournissent aux utilisateurs de la plateforme la valeur ajoutée la plus précieuse de notre époque : le divertissement, qui retient l’attention des viewers (les utilisateurs de Youtube), quel que soit le produit ou le service dont ils font la promotion.
L’événement proposé par Fortnite et Travis Scott entre (en force) dans la catégorie du marketing de contenu. Et pour cause : captivé par la beauté artistique et la musique, le joueur n’a d’attention que pour le spectacle virtuel qui lui est proposé. Sur Internet, le temps d’attention moyen est de 8 secondes ; ici, Fortnite réalise la prouesse de retenir l’attention de son utilisateur 10 minutes — rappelons qu’il s’agit d’une campagne promotionnelle.
Des dizaines de millions de consommateurs touchés
La première représentation de l’événement a rassemblé plus de 12 millions de joueurs Fortnite. On mesure alors l’impact fulgurant à court terme de cette stratégie marketing.
Le long terme est tout aussi redoutable. Il faut alors prendre en compte les centaines d’articles publiés sur le sujets sur internet, et les différentes rediffusions disponibles sur Youtube qui seront certainement visionnés quelques millions de fois par la suite.
Étalées sur deux jours, les cinq représentations d’un seul et même événement de 10 minutes vont toucher des millions de personnes à travers le monde. Plutôt efficace, comme publicité.
Un impact planifié en 3 étapes
Le choix de la plateforme
La réputation du jeu vidéo Fortnite n’est plus à faire. Il s’agit à ce jour du jeu qui a marqué une génération, en réunissant une communauté immense et sans frontière, ni géographique, ni financière (il s’agit d’un jeu gratuit), ni de plateforme (il suffit d’un smartphone pour appréhender le jeu). Les raisons du succès de ce Free-to-Play (jeu gratuit) sont très bien expliquées dans la vidéo du créateur de contenu Marketing Mania.
Après les réseaux sociaux, les jeux vidéos semblent devenir les nouveaux supports de niche pour promouvoir sa marque. Ils font parti du quotidien de dizaines de millions de personnes, et permettent une liberté d’expression artistique jamais atteinte auparavant. Vous souhaitez faire voyager votre cible et la faire rêver ? Pourquoi ne pas lui permettre d’interagir et la surprendre ? Définissez votre projet, et faites le développer dans un jeu vidéo.
Le teasing
L’information a été relayée partout : dans les médias, sur le site web officiel du jeu Fortnite, sur les réseaux sociaux, par le bouche à oreilles. Et si vous n’étiez pas convaincu, il vous suffisait de vous connecter au jeu pour voir apparaître un mystérieux point rose dans le ciel durant chaque partie de Battle Royal. Les joueurs savaient qu’il y avait un événement marquant à venir, mais pas de quoi il serait composé. Le mystère attise la curiosité, et cette dernière captive l’attention.
Messieurs, vous avez eu ma curiosité, maintenant vous avez toute mon attention.
Django Unchained, Calvin Candie
L’association d’idée
Jouer, c’est se mettre dans la peau d’un personnage, et vivre des aventures par procuration. En vivant virtuellement le voyage que nous ont proposé Fortnite et Travis Scott, le tout sur les sons habilement amenés du rappeur, le joueur a ressenti des émotions marquantes, qui ont amené une association d’idées dans son esprit. Il s’agit de la clé centrale de cette stratégie marketing. Le joueur a associé la musique du rappeur à un moment de surprise, de bonheur, de galvanisation. Il s’agit d’un souvenir qui va le marquer, bien plus efficacement qu’une simple annonce vidéo sur les réseaux sociaux.
Ces émotions agréables resurgirons lorsque le joueur touché par l’événement écoutera les musiques du chanteur, ce qui le poussera à ajouter Travis Scott à sa playlist régulière.
Une nouvelle façon de faire du marketing
L’enjeu, pour chaque agence de marketing ou tout entrepreneur, est maintenant de comprendre comment le marketing se réinvente. Promouvoir sa marque sur les supports de communication classique ne suffit plus : il faut innover pour entrer dans le quotidien de sa cible.
La valeur la plus précieuse à exploiter est désormais l’attention de notre cible. C’est en innovant et en étant toujours plus créatif que l’on peut toucher une audience plus large, tout en se démarquant de notre concurrence. Nous avons les technologies et les clés pour réaliser des campagnes de communications uniques et immersive, notre seule limite est maintenant notre imagination.
Vous n’êtes pas convaincu ? Nous, on écrit actuellement cet article en écoutant le nouveau son de Travis Scott.
