Le pouvoir des émotions

ou comment accélérer les changements de comportements

Le matin du 25 octobre 1415, quelques instants avant la bataille d’Azincourt, Henri V s’adressa à l’armée Anglaise, dont il fut le commandant en chef. Le discours qu’il leur teint fit appel à leur cœur et au sens de leur action : la conquête du trône de France. La légende dît que ce discours fut décisif dans victoire Anglaise de la guerre de 100 ans. Discours de Saint Crispin’s Day par Shakespeare.

Cet exemple illustre parfaitement le pouvoir d’une émotion collective et partagée. Et ce sont bien nos émotions qui ont le pouvoir de changer nos comportements. Nos sociétés du « logos » (discours rationnel) sous estiment le puissance d’une émotion.

« When you force people to make decisions exclusively based on the rational part of their brain, they almost invariably end up “overthinking”. » Simon Sinek (Start with Why)

De plus les décisions rationnelles ont tendance à prendre plus de temps à se prendre et sont souvent de moins bonne qualité. Par opposition, les décisions prisent par la partie « émotionnelle » du cerveau sont plus rapide et de meilleure qualité, explique le neuroscientifique Richard Restak, dans « The naked brain ».

L’animalité, une arme puissante de conviction

Nos cerveaux reptiliens (instinctifs) réagissent aux émotions par des comportements : la peur nous fait battre le cœur plus rapidement en préparation d’une éventuelle fuite, l’amour quand à lui nous fait faire des choses que nous n’aurions jamais fait normalement.

Le marketing sensoriel fait appel à tous nos sens : l’odeur de pain frais qui s’échappe d’une boulangerie, ce délicat parfum de lavande dans un magasin de literie qui nous rappelle notre enfance. L’éveil de ces véritables madeleines de Proust nous incite à un comportement d’achat guidé par nos émotions les plus profondes.

L’émotion, un outil à manier avec précaution.

Attention, une des caractéristiques de l’émotion est le temps court. Il s’agit donc de créer des temps forts pour que son utilisation soit optimum. De plus il faut veiller à un équilibre entre le sens, la vision et l’émotion.

L’empathie étant au cœur de cette démarche, il s’agit de faire ressentir aux collaborateurs, aux clients, aux partenaires (en fonction de l’objectif) une émotion qui va induire une réaction, un changement de comportement.

Pour être efficace, l’émotion doit donc être utilisé dans une logique d’influence (le sujet doit en être conscient) vs une logique de manipulation (sujet non conscient).

Le 2 septembre 2015, le petit Aylan, jeune réfugié Syrien est retrouvé mort sur une plage turque. Cette image qui a fait le tour du monde a bouleversée l’opinion publique et incitée les gouvernements à agir face aux déplacements massifs de populations issues du conflit Syrien.

Le développement des « nudges » pour changer les comportements

Pour promouvoir une alimentation équilibrée et lutter contre l’obésité des enfants, certaines cantines scolaires ne privent pas les enfants de desserts caloriques : simplement elles rendent les fruits plus accessibles que les brownies ou les tartelettes sur les chariots du self-service. Résultat : l’effort supplémentaire à fournir pour se procurer les gâteaux a fait augmenter la consommation de fruits. De l’art d’utiliser la paresse comme levier de motivation. Autre nudge à succès : l’insertion d’une chips rouge à intervalles réguliers entre les chips classiques emballées dans les tubes en carton a permis d’en diminuer la consommation de 50 %. Le marqueur visuel fournit au grignoteur des repères sur sa consommation.

Pourquoi graver une mouche sur un urinoir ? Pour permettre aux hommes de mieux viser et réduire ainsi les dépenses de nettoyage. Elles ont baissé de 80% à l’aéroport Schiphol d’Amsterdam grâce à ce diptère stylisé : de grands effets pour un petit changement. Cette fausse mouche est un nudge, ou «coup de pouce» en français. Une façon d’inciter en douceur les gens à changer leur comportement, plutôt que d’employer contrainte et sanctions. Cette méthode qualifiée aussi de «paternalisme libertarien», car elle organise les choix sans les forcer, a été popularisée dans le livre Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision (éd. Vuibert), écrit en 2008 par Cass Sunstein, professeur de droit à Harvard, et Richard Thaler, économiste à la Chicago University.

Le grand retour des sciences sociales

Les disciplines comme l’anthropologie, la psychologie, la sociologie et même de l’éthologie seront les plus à même de d’améliorer une meilleure compréhension l’humain et de ses comportements. L’avenir sera un savant mélange entre les neurosciences, l’économie comportementale, le big data et les sciences sociales.