Healthcare e Social Media Ranking

Un indice di performance dei social network valido solo dal punto di vista della semplificazione

Leggendo questo post sul social media ranking delle aziende farmaceutiche mi sono tornati in mente i tempi passati nel mondo consumer.

Il bisogno è sempre lo stesso. Come misurare l’efficacia delle attività delle aziende in ambito social network?

Personalmente sono sempre stato scettico su questo tipo di approccio ma mi rendo conto che è un buon trucco per semplificare un insieme di metriche complesso e, spesso, comprensibile solo agli addetti ai lavori.

E’, poi, necessario fare molta attenzione all’uso della parola ranking che prevede una classifica basata su metriche generiche come l’audience reach e l’engagement degli utenti ma rischia di essere superficiale se non viene messa in relazione allo specifico ruolo tattico che il canale social ha nell’orchestrazione complessiva dei touch point in ottica multi channel.

Entrando nel merito del settore Healthcare (in Italia/Europa) il discorso si fa ancor più complesso di quanto possa già esserlo per le aziende consumer.

In questa intervista per Ninja Marketing ho avuto modo di anticipare alcuni elementi da prendere in considerazione.

I social network nascano per abilitare la relazione tra i membri del network. Tale abilitazione si basa esclusivamente su un modello di comunicazione bidirezionale. Modello che la maggior parte delle aziende farmaceutiche non sono ancora in grado di gestire in assenza di una governace e di processi dedicati.

Essendo consapevoli di questo le aziende relegano i social network a mero strumento di incremento della audience reach legato alle campagne di awareness, di solito, verso il paziente.

Attività di breve termine poco adatte a sviluppare e consolidare una relazione intorno ad un brand.

A questo va aggiunto l’utilizzo dei canali social a livello corporate con una serie di news, spesso troppo autoreferenziali, relative alle varie attività che l’azienda svolge coinvolgendo i propri dipendenti o verso le istituzioni.

La regolamentazione stringente certo non aiuta. Nella maggior parte dei casi non si può parlare del prodotto. La farmacovigilanza trema al solo pensiero di attivare un altro canale dove possono essere segnalati eventi avversi. E, infine, i professionisti della salute non sono proprio inclini a spendere parte della propria giornata su Facebook.

Quindi niente social network per le aziende dell’helthcare?

Assolutamente no. Come sempre, è necessario valutare bene l’obiettivo che l’attività si propone.

Attivare alcuni canali corporate per cominciare a costruire una propria audience legata al brand è un primo passo importante che tutte le aziende dovrebbero intraprendere con la consapevolezza che i frutti arriveranno più avanti nel tempo e grazie ad una buona orchestrazione multi canale.

Ad esempio, Sanofi Italia mi sembra stia facendo un ottimo lavoro.