Healthcare Marketing: Engagement e veicolazione del messaggio
L’ingaggio continuativo della target audience e la capacità di veicolare messaggi strategici in modo efficace, ossia valutando la memorizzazione del messaggio stesso, rappresentano le principali aree in cui le aziende farmaceutiche dovranno innovare ed investire per ottenere un effettivo ritorno dell’investimento.
Lo scenario in cui la maggior parte dei player si trova a competere per ottenere attenzione dalla propria target audience si sta evolvendo ad una velocità mai vista prima. Gli elementi di impatto sono diversi e le variabili da tenere in considerazione impongono una solida capacità di impostare strategie di breve, medio e lungo periodo, agili e datadriven anche per le aziende farmaceutiche.
Prendiamo in considerazione i target principali del marketing farmaceutico: gli Utenti/Pazienti e i Medici.
Cominciamo dagli utenti/pazienti
Partiamo da alcuni elementi di digital marketing da tenere in considerazione e che sono ben riassunti in questa slide.
Si evince una crescente complessità nella capacità di intercettare l’audience sia attraverso un approccio paid che attraverso un approccio organico.
Consideriamo poi la rapida evoluzione dei comportamenti degli utenti in ambito salute. Secondo una recente ricerca promossa da PWC il 33% degli italiani monitora il proprio stile di vita attraverso app; il 22% le utilizza per ricordarsi di prendere un farmaco; il 21% per tenere sotto controllo i propri parametri clinici. Emblematico poi di questo nuovo atteggiamento il fatto che l’80% degli italiani dichiara oggi di voler usare piattaforme digitali per interagire con i propri medici.
L’adozione di strumenti digitali si sta diffondendo con una velocità così elevata da rendere obbligatoria la capacità di correggere strategie e tattiche praticamente in corsa.
E i medici?
Se, come abbiamo visto, lo scenario relativo all’utente/paziente si arricchisce sempre più di complessità da tenere in considerazione, quello del medico, dal punto di vista dell’engagement, lo possiamo definire drammatico senza rischiare di essere accusati di facili allarmismi.
Ancora alle prese con gli strascichi della pandemia, con un occhio sempre attento all’impatto che le riforme del PNRR avranno sulle organizzazioni in cui operano e, in moltissimi casi, sotto staffati rispetto alla mole di lavoro che si trovano a gestire, il medico vive il suo quotidiano in costante carenza di tempo.
L’efficace gestione del tempo è la sua priorità. Tempo che vorrebbe dedicare esclusivamente ai suoi pazienti e che spesso gli viene sottratto da adempimenti burocratici ed altri fattori dove, in alcuni casi, rientra anche la relazione con le aziende farmaceutiche quando questa non è effettivamente in grado di ripagare il tempo ad essa dedicato con il giusto valore.
Anche il digitale, a volte, può rappresentare un problema, soprattutto quando la sua adozione da parte dei pazienti modifica il paradigma del rapporto medico-paziente. Il “paziente esperto” si fa un’idea della propria patologia su diverse fonti, accede ad una seconda opinione riguardo ad essa, si scambia pareri tra persone con lo stesso problema e pretende una relazione paritetica con il medico nella definizione della terapia e nella sua esecuzione.
Sulla base di queste informazioni di scenario sono tre i punti, mio avviso, sui quali concentrarsi.
Prioritizzare le attività trasversali e sinergiche per entrambi i target
Vedo ancora molti esempi di attività “verticali” e a spot promosse dalle aziende farmaceutiche. Focalizzate su singole disease e non mirate alla creazione di un ecosistema di servizio. Tali attività possono soddisfare il bisogno di breve periodo (più dell’azienda che del target) ma difficilmente riusciranno a scalare nel tempo in uno scenario evolutivo così complesso.
Seppur gli specifici target ed i messaggi strategici da veicolare sono diversi per ogni area terapeutica la definzione di una strategia e delle sue tattiche di esecuzione dovrebbe essere elaborata considerando la possibilità di scalare in orizzontale da una area all’altra. In sintesi cambia il contenuto (quando è specifico sul target ma spesso anche questo può essere trasversale) ma l’ecosistema di distribuzione, l’approccio di engagement (l’experience) ed il frameset di raccolta ed analisi dati può essere comune e quindi anche comparabile.
I silos vanno scardinati definitivamente come anche l’allocazione dei budget per singola area. Non ragiono su come ingaggiare un paziente oncologico ed il suo oncologo ma ragionare su come ingaggiare un paziente ed uno specialista partendo dai bisogni comuni, solo dopo verticalizzo a livello di contenuto.
Veicolare e fidelizzare utenti su soluzioni di corto respiro è ormai troppo oneroso da sostenere.
La riprogettazione dell’ecosistema dei canali di contatto
Lo scenario descritto sopra parla chiaro ed è impossibile pensare che medici e pazienti saltellino da una soluzione web all’altra; non parliamo poi delle App mobile.
Le piattaforme di orchestrazione rappresenteranno presto il principale punto di accesso per lo sviluppo e la gestione della relazione medico-paziente. Saranno loro a gestire le identità ed i dati di entrambi i target e vanno quindi considerate un partner prioritario da prendere in considerazione per la declinazione di una strategia digitale di engagement. (non lavorando più in Paginemediche posso affermarlo senza alcun conflitto di interesse).
Vige la regola di andare a pescare dove si trovano i pesci e non disperdere risorse per portare i pesci dove vogliamo pescare noi. L’azienda farmaceutica detiene il sapere scientifico ed i suoi contenuti possono trasmettere valore in una piattaforma tanto quanto lo farebbero in un asset proprietario. Lo stesso ragionamento vale per le associazioni di pazienti capaci di comprendere il bisogno dello specifico paziente e di supportare il medico su dimensioni che non sono di sua competenza a partire dal supporto empatico per l’aderenza terapeutica.
Pur spostando i suoi investimenti in asset non proprietari l’azienda farmaceutica può mantenere il ruolo di regista e promotore di nuovi servizi in una collaborazione win win con tutti gli attori coinvolti.
La strategia di content marketing
La corretta informazione medico scientifica aumenta costantemente di valore nel soddisfare il fabbisogno informativo di utenti e, ancor più, dei pazienti. Lo stesso si può dire per l’aggiornamento dei medici con particolare attenzione nella gestione della trasformazione del settore.
In questo ambito le aziende farmaceutiche non temono rivali e restano indispensabili garanti (in collaborazione con le società scientifiche) per la validazione della correttezza delle informazioni comunicate.
In questo ambito il focus va messo quindi non sulla sostanza ma sulla forma del contenuto (content type) che deve essere idoneo alla veicolazione su canali che sono assai diversi dal classico sito a portale.
L’expereince proposta all’utente deve essere efficace tanto quanto la qualità del contenuto proposto. Deve prendere il contesto di fruzione che sempre di più è quello della mobilità. Infine, dovrà, prima di tutto, prendere in considerazione il tempo che l’utente è disposto a dedicare ai nostri contenuti ed il carico cognitivo che sarà in grado di sostenere in questo intervallo adottando un metodologia di microlearning per una efficace memorizzazione del messaggio.
Conclusioni
Come sempre ho dovuto semplificare alcuni aspetti che celano complessità specifiche e diversificate azienda per azienda ma spero di aver condiviso degli spunti utili su cui impostare un ragionamento ed un percorso evolutivo per la definizione di nuove strategie e l’elaborazione di nuove tattiche da testare e validare.
Fatemi sapere cosa ne pensate nei commenti e contattatemi se volete approfondire in privato.
