Social branding e social media marketing: Sanofi Italia, un esempio da seguire

Nel processo di trasformazione del settore farmaceutico, caratterizzato da un approccio sempre più utente centrico, l’attività di corporate branding e la costruzione di una presenza consolidata sui social media assumono un’importanza sempre maggiore nel mix di comunicazione e marketing.

Se è vero che l’utente (e non più il prodotto) deve essere sempre più posto al centro delle attività di comunicazione e marketing delle aziende è anche vero che la maggior parte degli utenti vive stabilmente sui social network. Su questi si informa, si intrattiene, interagisce con altre persone e con i brand che sono in grado di ingaggiarlo offrendo contenuti di valore.

Ora, considerando che nulla può avere più valore della salute per le persone, cogliere questa opportunità dovrebbe dovrebbe essere semplice per le aziende farmaceutiche rispetto a quelle di altri settori.

Purtroppo, però, non è così per una serie di elementi abbastanza comuni nelle aziende del Pharma e che dovrebbero essere gestiti prima a livello global e poi declinati a livello local lasciando i giusti margini di manovra country per country.

Il brand non è solo un marchio

Promuovere internamente la cultura di brand per le aziende nate in un settore in cui le logiche sono sempre state prevalentemente B2B non è una cosa semplice e richiede tempo. Il bisogno è emerso ed alcune aziende hanno cominciato un’attività di rebranding e riposizionamento ma spesso il percorso non è andato oltre il semplice redesign del logo.

Approccio sales driven

Come detto, il processo di trasformazione è in corso ma è ben lontano dall’essere terminato (se mai terminerà). La forte cultura B2B e sales driven delle varie rappresentanza local rendono difficile la comprensione di un investimento che, per sua natura, non può essere direttamente collegabile alla promozione del prodotto (e non solo per restrizione normative).

Breve periodo vs lungo periodo

I cicli delle aziende farmaceutiche sono caratterizzati da una serie di attività di breve periodo come anche le allocazioni dei budget disponibili. Nel social media marketing l’approccio più corretto, invece, si basa sullo definizione di una strategia di lungo periodo capace di sviluppare un percorso never-ending mirato alla costruzione di una relazione con i pazienti e i professionisti della salute.

Organizzazione interna

Le dinamiche del social media marketing non solo richiedono competenze specifiche ma devono anche essere supportate da modelli di governance e di processi di gestione che non possono essere completamente delegati all’esterno.

Apertura verso l’esterno

La cultura digitale si basa principalmente sul principio di condivisione della conoscenza e collaborazione della community nel perseguire obiettivi comuni che vadano oltre l’interesse del singolo. Da questo punto di vista la diffusa organizzazione in silos rappresenta un rilevante ostacolo alla diffusione della cultura digitale.

Attualmente, alcune aziende hanno cominciato a usare i social network per promuovere il posizionamento del proprio brand istituzionale, che è uno dei primi passi da fare prima di procedere alla promozione di qualsiasi prodotto o servizio (quando la normativa lo concede).

Per non perdere il treno ed essere costretti poi ad estenuanti rincorse è necessario partire con un percorso evolutivo rivolto sia verso l’interno che verso l’esterno. Determinazione, accettazione del rischio nella necessaria attività di sperimentazione e visione di lungo periodo sono gli ingredienti di base per raggiungere la maturità.

Ne è un ottimo esempio Sanofi Italia.

Vediamo qualche buona pratica rispetto agli aspetti sopracitati.

In questo video Olivier Brandicourt, CEO di Sanofi, racconta il nuovo brand, ovvero la sua mission.

Una mission chiara supportata con azioni concrete capaci di comunicare in modo tangibile il cambiamento in corso.

La prima, MeetSanofi, a testimonianza dell’apertura dell’azienda verso l’esterno e verso la contaminazione con culture e professionisti di altri settori.

La seconda, PerchèSI, a dimostrazione che un brand ha la forza di schierarsi per ciò che ritiene giusto, anche quando il momento non è proprio dei più favorevoli ed il conflitto di interessi può facilmente essere chiamato in causa.

Un piano editoriale capace di raccontare storie dell’azienda ed anche del paese in cui questa opera all’interno di una piattaforma di comunicazione coerente con il posizionamento scelto dal brand.

Ed, infine, riconoscere pubblicamente i meriti di chi ha gestito e sta portando avanti questo bel progetto.

Siete pronti ad accettare la sfida??