《紫牛—讓產品自己說故事》心得：你找到你的紫牛了嗎？
「紫牛」的同義詞「卓越非凡」
作者 Seth Godin 經常和家人開車經過法國，他們發現高速公路旁有一大群乳牛綿延數十公里。 在豔陽下，每一隻乳牛看起來都可愛動人，但是二十分鐘後，牛群已經無法引起他們的興趣，因為每隻乳牛都長得一樣，瞬間變得索然無味。
如果，這群乳牛中出現了一頭紫色的乳牛，可能就會變得有趣多了。作為一頭紫色乳牛的元素，必須是「卓越非凡」（Remarkable）。卓越非凡的事值得被討論，獨一無二、全新有趣，就像紫色乳牛。無趣的東西無法引人注意，就像普通的黑白乳牛。
廣告行銷術的困境
廣告行銷術其實很簡單，先找到一個規模夠大、正在成長，且未有廠商進駐的利基市場。然後蓋一些工廠，買一堆電視廣告，進入更多的通路，找到消費者，創造業績。很快的，這種循環不斷發生，於是一個龐大、賺錢的品牌就誕生了。
過去這樣的廣告方式非常有效，但那是以前的事了。
想像一下，阿斯匹靈是全世界每一個人都需要、都想要的產品，不是很貴。今日，走進藥局快速轉一圈，各種品牌的阿斯匹靈都在那。這些品牌，還分這種尺寸包裝，不同的適用年齡，有將近數百種頭痛藥的選擇。
如果你對你們公司製造的阿斯匹靈非常有信心，打算花費大量的廣告預算行銷產品，你將會遇到一些問題。首先，你的廣告要投放到一群想買頭痛藥的人，一旦找到以後，還必須確保他們想買的是這種新品牌。但大多數的消費者因為忙碌而忽略新產品，所以不管你買多少廣告他們都視若無睹。
現代人的特色就是時間特別少，選擇特別多。如果他們沒有時間去聽你說話或是了解你介紹的商品，你在他們眼中就跟隱形人差不了多少。
非凡行銷術的特色
「非凡行銷術」（remarkable marketing），是將產品或服務注入一些值得大家注意元素的藝術。但「非凡行銷術」並不是在行銷最後一環或最後一分鐘才注入，而是必須在產品設計一開始就值入，否則產品和服務就會變成隱形，讓人視而不見。
我們可以把顧客分成四類：潛在顧客、顧客、忠誠的顧客、以前的顧客。其中忠誠的顧客，往往是那種心甘情願多付些錢給你的人。我們發現「保有一個老客戶所花的錢，比開發一個新客戶所花的錢便宜多了。」
Seth Godin 引用《跨越鴻溝》作者 Geoff Moor 提出的莫爾曲線，它描述的是新商品和新創意向群眾推進的路徑。這條路徑是一條鐘型曲線，剛開始是那些少數「創新者」或「早期接受者」接受產品，接著是進入「主要消費族群」，最後才會到達「後知後覺者」。
- 創新者（Innovators）：他們喜歡凡是自己第一個擁有，甚至並不是真的需要那項產品，他們只是為擁有而擁有。他們是那群坐在巴黎時裝最前排、閱讀最有前瞻性商業新聞的人。
- 早期接受者（Early Adopters）：一群因為使用新產品獲得利益的人，為了保持這項優勢，他們經常尋找一些新產品或服務。最重要的是他們有錢，也願意花錢。
- 早期與後期主力消費者（Early Majority and Late Majority）：這群消費者不一定非得藉由一項新產品或服務獲得利益，但只要朋友間有一定人數已經用過或談論這項新產品或服務，這些追隨者就會一窩蜂跟著購買。
- 後知後覺者（Laggards）：他們總是在大家都開始買 CD 的時候，才開始買卡式錄音帶。他們從來不用新產品，除非老東西已經老到不能再用、不實用、甚至買不到了，才會採用新產品。
你要知道，大多消費者都是滿足現狀、不輕易改變，沒有人會急著去使用你的產品。我們剩下唯一的機會就是把商品賣給那些喜歡改變，喜歡嘗試新東西的人。
然後，你可以期待你的商品透過這些人傳播出去，朝著「早期接受者」的方向往右推進，一直擴散到曲線的其他族群。我們稱這些傳播創意的人為「噴嚏者」（Sneerzers），他們是傳播創意的帶原者。
非凡行銷術有諸多的好處，第一，比較容易把消費者吸引到莫爾曲線的左邊。第二，當噴嚏者把你的創意推銷給曲線其他組群時，傳播的速度與效果超過你自己投放廣告的效果。
紫牛的案例分析
在書本上提到非常多的「紫牛」，分享三個令我印象深刻的案例。
米勒在 1994 年發明了一張 750 美元的 Aeron 人體工學辦公椅。他們研發了一張看起來很不一樣，用起來也很不一樣，又十分昂貴的辦公椅。這就是「紫牛」。然而米勒做對了！坐上 Aeron 人體工學辦公椅立刻顯現你作了不同的選擇，你的身份地位也是與眾不同。採買這款辦公椅的企業，同樣也散發出相同的訊息。
一般的電梯都是一層樓一層樓停駐，所以搭電梯到辦公室，過程中你可能得停個十次、甚至是十五次。辛德勒電梯公司發明了這個行業的「紫牛」。他們的電梯設計是讓準備搭電梯的人，在中央控制面板上輸入要去的樓層，然後電梯就會告訴你，哪部電梯可以快速到達你要去的樓層。因此，大樓再高也不需要更多電梯，人們等待的時間也會縮短。
目標百貨（Target）是廉價商店老闆、預算有限的採購人員買東西時的首選之地。他們當然不是靠廣告，雖然他們的廣告也做得不錯。目標百貨意識到只要能提供獨特商品就可以掌握價格的優勢，要是商品獨特，價格又便宜得令人大吃一驚，那麼無需龐大的廣告預算，就能贏得勝利。
結語
Remarkable 在書本中翻譯成「卓越非凡」，我覺得少了些靈性，不完全貼近英文的語意。根據劍橋辭典，Remarkable 的意思是「unusual or special and therefore surprising and worth mentioning」。簡單說，商品、服務或創意很特別、引人注目，值得被拿出來討論。
我們很容易辨認一件事情是否是 Remarkable，例如搭乘飛機旅行，然後安全的抵達目的地，你不會特別告訴別人，因為這是理所當然的事。如果在旅途中發生了一些特別的事情，提早一小時抵達、被升等成頭等艙、飛機提供熱騰騰的餅乾，這些事情超乎你的預料，這些事情就是 Remarkable，值得被討論。
整本書圍繞著 Remarkable 這個概念，「平凡無趣永遠註定要失敗」，平凡無趣是最危險的策略。創造出卓越非凡的產品，並且找到正確的目標組群，透過噴嚏者向其他組群做傳播，才能在這個時代脫穎而出。
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