Лояльність переоцінена: McKinsey & Byron Sharp
Триває одна з найбільш важливих і гарячих предметів дискусій в маркетингових колах останніх років, в яких ми завзято беремо участь. Це питання лояльності.
Дуже багато брендів та компаній вважають, що необхідно витрачати зусилля та приділяти увагу питанню лояльності. Традиційно прийнята така думка, що повторне залучення свого клиієнта коштує дешевше ніж привернення нового.
Так от 8 років тому Байрон Шарп написав книжку, яка називається “How brands grow”. Це одна з наших найулюбленіших книжок, яка пояснює багато про те, що відбувається в маркетингу. Автор сказав про те, що в принципі лояльність особливого значення не має.
Воу-воу! Що значить лояльність не має значення?
Це означає те, що люди, які купують часто, купують часто через те тільки тому, що в них формується така ментальна звичка. Це їм банально зручно, а не через те, що їм подобаються якісь зусилля з боку бренда в вигляді програм лояльності, знижок etc. Багато маркетологів до сих пір не вірять в те, що говорить Байрон Шарп.
Навіть такі мастодонти бізнес-консалтинга як McKinsey, наприклад, останні 10 років вказували у своїй моделі, що є “петля лояльності” (loyalty loop). Щоби зрозуміти звідки з’явилася ідея петлі треба почати з Гарварду та містера Едельмана.
Хто такий містер Едельман?
Один з авторів та ідеологів концепції петлі лояльності — професор Гарвардського університету, людина з трьома абзацами послужного списку на LinkedIn, Девід Едельман. Свою знамениту статтю на тему лояльності та методології формування рішення покупця він опублікував в Harvard Business Review ще в 2010 році, де ссилався на дослідження McKinsey серед 20 000 споживачів (“Branding in the Digital Age”).
Що означає кожне слово на цій картинці пан Едельман описує в цій статті Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places
Якщо ми спростимо ці дослідження до одного реченя, то воно буде виглядати так:
Люди купують, потім отримують досвід після покупки, потім вони знову повертаються до купування.
А ось що сталося буквально нещодавно та є для нас значимим моментом:
те, що McKinsey в своїй праці присвяченій дисятиріччю їхнього оновленого consumer dicsion journey кажуть, що дійсно — лояльність не особливо може вплинути на розвиток бізнеса та не сильно зв’язана з бізнес-ростом.
Основний бізнес зріст будується на попаданні в initial concideration set (ICS).
Тобто, якщо бренд потрапляє в первинний набір до розгляду, то є дуже висока ймовірність, що навіть після фази активної оцінки цей бренд потім буде куплений.
Найбільший ріст, який бренд може собі зробити — це побудувати пристуність в цьому первинному наборі до розгляду.
Зусилля, які потрачені на побудову лояльності (особливо програми лояльності) до значного підвищення продажів не ведуть. Нажаль.
Що важливого сталося?
Відповідно, що такого важливого сталося? По-перше, це 10 років з моменту створення consumer decision journey та 8 років від виходу книжки Байрона Шарпа “How brands grow”. В російському перекладі вона вийшла в видавництві МИФ та має назву “Как растут бренды”.
Ця книжка зараз змінює радикальним чином нашу з вами індустрію. Змінює вона її тому, що в ній уперше представлений підхід до виведення емпіричних законів у маркетингу. Емпіричні закони — це як закон тяжіння: не важливо, у якій країні, на якому ринку, за яких обставин — цей закон діє на речі. Розуміння законів дає нам можливість робити те, що раніше здавалося б неможливим. Або, що часом важливіше, не витрачати енергію/сили/час/гроші на те, що, за законом, «не літає».
Підсумуємо?
Маємо 10 років дослідів, наукові праці на двох континентах та авторитети двох великих світил в напрямку бізнес-консалтинга і маркетинга, які прийшли до однієї позиції.
Лояльність не сильно впливає на бізнес-результати. Треба зосереджуватись на побудові присутності в первинному наборі до розгляду або в initial concidiration set.
