Як зростають бренди

Чого не знають маркетологи

Байрон Шарп, спільно з науковцями Інституту Еренберґа-Басса

Передмова

Маркетинг — професія творча. Десь як архітектура: архітектори зводять шедеври на зразок Тадж Махала і Сиднейської опери, але їхня креативність підкоряється законам фізики. Будівлі мусять не впасти під власною вагою і не полетіти за вітром; архітектори не можуть ні проігнорувати закон тяжіння, ні звести проект, на який не поширюються закони фізики.

Маркетологи, в тому числі поважні, люблять казати, що в їхній сфері законів нема і бути не може. Споживачі — люди різні й непередбачувані. Утім, дослідження доводять, що це нісенітниці. Через ці безпідставні переконання науковці «сачкують» і не шукають закономірностей у поведінці споживачів. А маркетологи практикують підхід «і так зійде». Уявіть, якби архітектори теж так будували! («Давайте зведемо дім із цукрової вати!» або «Додаймо ще 68 поверхів!»).

Маркетологи сперечаються про речі, які не мають жодного стосунку до креативності, — про те, що потрібно знати напевне. Час це припиняти. Ця книжка описує закономірності здійснення покупок і збільшення продажів — маркетологи мусять їх знати, а не обговорювати.

Ці знання дуже цінні. Багато хто думає, що видатні маркетингові стратегії можна просто скопіювати. Певно, подекуди так і є, але хороший маркетинг може змусити ваших конкурентів ламати голову над секретами його успіху. На жаль, самі маркетологи не завжди розуміють, чому одні кампанії їм вдалися, а інші ні. Часто їхні пояснення є тицянням пальцем у небо — а все тому, що в їхніх головах живуть абсолютно неправильні теорії.

Ця книжка — для маркетологів, готових освоїти новий, науковий підхід до своєї сфери та позбутися забобон, що їх сьогодні іменують маркетинговою теорією.

У таблиці 1 викладаємо список таких припущень.

Таблиця 1. Маркетингові гіпотези

Якщо ви вірите в правдивість цих припущень, то, на жаль, помиляєтеся. У цій книжці ми спростуємо всі ці гіпотези. Якщо нам вдасться вас переконати, то ваш маркетинг стане значно ефективнішим.

Таблиця 2. Новий погляд на маркетинг

Найважливіші знання, заховані в цій книжці

Ми десятиліттями досліджували, як купують люди і як конкурують бренди, і дійшли до таких несподіваних висновків:

1. Частка ринку збільшується, коли зростає популярність бренду — тобто коли в нього з’являється дуже багато покупців, більшість з яких купують нечасто і випадково.

2. Бренди, як правило, мало чим відрізняються, але конкурують між собою, ніби близнята. Одні з них популярні, інші — ні, і від цього залежить частка ринку.

3. Щоб рости за розміром і популярністю, бренди мусять працювати над двома ринковими активами: фізичною доступністю й ментальною доступністю. Бренди, які можна купити майже всім майже всюди, мають більшу частку на ринку. Інновації та диференціація теж допомагають — навіть після того, як їх скопіюють конкуренти.

З цього випливає, що маркетологи мусять підсилювати бренд свого продукту (тобто продукт має виділятися) та з оптимальними затратами охоплювати великі аудиторії малоактивних покупців. Маркетологи мусять знати, чим вирізняється бренд (кольори, логотипи, шрифти), і захищати його активи. Вони мусять розуміти, як покупці купують їхній бренд, коли і як згадують про нього і де його місце в їхньому житті. Від цього залежатиме, як і де його продавати.

Реклама працює тоді, коли оновлюються (зрідка створюються) структури пам’яті в голові у покупців. Маркетологи мусять дослідити ці структури для свого бренду, а тоді створювати таку рекламу, яка буде оновлювати їх із наполегливими використанням особливих прикмет бренду.

Одним словом, про мудрий масовий маркетинг є чого повчитися.

У таблицях 3, 4 і 5 підсумовуємо старі й нові підходи до різних аспектів маркетингу.

Таблиця 3. Поведінка споживачів

Таблиця 4. Ефективність бренду

Таблиця 5. Реклама

Приклади, наведені в книжці

Наукові закони, описані в цій праці, можна застосувати до багатьох категорій:

· Продуктів та сервісів

· Промислової продукції та фасованих товарів роздрібної торгівлі

· Національних та роздрібних брендів

· Вибору бренду і магазину.

Ці закони працюють у різних країнах уже не одне десятиліття, а тому на них можна будувати маркетингові прогнози.

Я спеціально наводжу дуже різні приклади, щоб показати читачам широту узагальнення — скажімо, ілюструю утримання клієнтів на прикладі автомобільної сфери у Франції та банківської в Австралії. Щиро дякую компаніям Nielsen та TNS за те, що надали дані про дуже багато країн. І прошу вас не думати, що раз приклади стосуються британських монобрендових магазинів, то ці закони не працюють у вашій категорії. Якщо засумнівалися — дивіться додаткову літературу: там знайдете свідчення того, наскільки масштабна їхня дія.