Як ростуть (персональні) бренди
У чому головна претензія, коли ми згадуємо персональний бренд? Зазвичай нас цікавить, чи можна застосовувати цей термін до людини, чи може це чергова хайпова аналогія або спекуляція. Після серії інтерв’ю з Романом Гавришем ми нарешті розібралися, що термін не тільки коректний, він ще й корисний для власного гаманця.
“Привіт, мене звати Masha Шарлай. Я — піарниця агенції Aimbulance і завжди намагаюся переконати оточуючих, що в 21-ому столітті нам потрібні персональні бренди.”
Я дуже швидко зайшла в глухий кут з цим текстом через складність теми. Звідти мене нарешті витягнула порада Романа: «Не знаєш з чого почати — починай з дефініцій». Я записала це на яскравому стікері та завжди тримаю його перед очима. Починати з визначень — справжній рятувальний круг в складній глибокій темі. Тож намагатимусь не потонути в ній.
Звідки з’являються бренди?
Попит та пропозиція — батько й мати бренду. Економіка, а не марнославство, стала причиною його появи. Історично бренд з’явився як відповідь на перенасичення ринку: пропозицій багато, а продукти не сильно відрізняються один від одного. Споживачі розгублені та не знають, що робити і кого вибрати. Саме за таких умов з’являється бренд, який говорить: «Забудьте про продуктові характеристики, я дам вам образ і уявлення, яке легко знайти, важко втратити і неможливо забути».
Але бренд — це не просто балабол чи позер. У нього є одна важлива цінність — позбавляти покупця мук вибору. Ви заходите в супермаркет з п’ятнадцятьма тисячами SKU і з них треба вибрати десять. Якби людина починала по-справжньому в цьому розбиратися, то її мозок вибухнув би перед першою ж поличкою з сотнею різновидів молока. Замість цього ми зупиняємось біля полиці на кілька секунд та знаходимо свій улюблений бренд «Корівонька на білій пачці» (наче недорого та смак як з бабусиного дитинства). Щасливі ми спокійно йдемо далі. Те, що бренди існують — вигідно і виробникові, і покупцеві. Покупець менше думає, а виробник виграє на маржинальності. Я не знайшла точну статистику маржинальності пляшки Coca-Cola, але підозрюю, що це сотні відсотків. Є до чого прагнути.
Людина-бренд
Тепер питання: яке це все має відношення до людини?
Людина — не пляшка з колою. Чи ні?
Я зараз з обережністю заходжу на територію звинувачень в негуманному ставленні до особистості: «людина не утилітарний предмет, як сковорідка або газований напій!».
Коли ми починаємо говорити про персональний бренд, то вступаємо на поле невизначеності, морального дискомфорту та упереджень. Як так, розмірковувати про живу людину, як про бездушний товар або корпорацію?
Але пропоную поглянути на цю тему з іншого боку, з якого ідея застосувати до особистості маркетингові та фінансові терміни виглядає не так цинічно. Для початку відкинемо нашу людську звичку до антропоморфізму та увімкнемо уяву. Ми обожнюємо надавати всьому людську подобу, на кшталт архетипів Героя або Приятеля, коли говоримо про брендинг компаній. Але чомусь не користуємося зворотною аналогією, коли хочемо зрозуміти, як людині застосовувати закони маркетингу.
Почнемо з того, з якою проблемою зіткнулася сучасна людина в світі з мільярдами людей та розповсюдженим інтернетом. Людей (а вже потихеньку й машин) в світі з такими ж уміннями, як у вас, вже приблизно дофігілліон. Доступ до знань є у кожного, і умнічаніє вже не привілей купки еліт. Весь цей кагал народу намагається обмінювати свою цінність на блага. Для чого? Знову поясню на прикладі Coca-Cola. Її підробок на кшталт «Оболонь Коли» в світі виробляється дофігалліон декалітрів, але тільки у Coca-Cola є шалена маржинальність (через силу цього бренду). Ринок інтелектуальної праці — той самий ринок, зі схожими законами. Чим більший я людино-бренд, тим більше можу наміняти.
Тепер з абстрактної людини переходимо до уявного фахівця, який діє на цьому ринку. Що буде товаром людини? Що вона продає на ринку людської праці: себе, свої вміння, свою душу? Ні, свою персональну цінність.
Персональна цінність — наш священний грааль, наш скарб.
Що я вмію робити такого, що допомагає іншим? Де мені обміняти це вміння на товар або на інше вміння від іншої людини? У 70-х роках минулого століття було створено спеціальний тест-анкету для визначення особистої цінності. Тест складається з невеликої кількості питань, на які варто чесно собі відповісти, щоби рухатись далі в створенні власного бренду.
Який план дій після того, як ми змогли сформулювати свою цінність? Час рушати в “категорію”.
У категорії нашою метою буде потрапити в те, що маркетологи називають initial consideration set (ICS) — початковий набір до розгляду. Щоби зрозуміти, що це за набір, уявіть в своїй голові кошик, в якому лежить «базовий» набір брендів. Вони потрапили туди через те, що бренди дятлами достукалися до структур нашої пам’яті та втовкмачили свої торгові марки в наш мозок. Коли ми опиняємось в ситуації вибору або споживання, ми дістаємо те, що в цій корзиночці лежить зверху. На щастя чи на жаль, ми особливо не порпаємось в цьому ментальному кошику. Ми любимо прості рішення та довіряємо тому, що підсовує нам наш мозок. Немає різниці, яким чином ці бренди туди потрапили: рекламним слоганом через показ роликів чи постами на фейсбучєку. Шо поклали, те й берем. Персональний бренд має діяти так само. Ваш особистий бренд повинен опинитися в цьому первинному наборі до розгляду у ваших потенційних клієнтів, роботодавців або покупців ваших послуг.
Практична частина
З дефініціями та теоретичною частиною розібралися, тепер практика. Шо з цим усім робити? По-перше, зрозуміти, які існують підходи до брендингу.
Умовно я їх поділяю на німецьку та американську моделі.
Німецька — сфокусована на продукті. Двигуни повинні бути творами мистецтва, а кваліфікація фахівця повинна бути рівня «бог деталей». Підводний камінь тут в тому, що якість самого продукту не завжди впливає на те, як він використовується і що людина думає під час його використання.
Американська модель продає емоції і будує економіку вражень. Ви спочатку обіцяєте щастя, нові враження та можливості, отримуєте під це інвестиції, а потім вже думаєте, як це зробити. У цій моделі продукт об’єктивно може програвати по характеристикам своєму німецькому конкуренту, але вигравати в задоволенні від використання.
Джеймс Гілмор і Джосеф Пайн написали переконливу книгу про нову економічну реальність. Вони назвали її «Економікою вражень». При такій моделі умовний німецький підхід не працює. Раніше ми послуговувалися «продуктовим» підходом — робили те що вміємо і вдосконалювали продукт. Тепер ми маємо перейти до «брендового» підходу — вміти робити те, що потрібно людям.
У новому «брендовому» підході не відміняється baseline — мінімальна якість послуги або продукту. Якщо ви зробили скутер, він повинен хоча б їхати, а якщо ви мрієте працювати в крутій компанії, то повинні володіти мінімальними вимогами з опису вакансії. Легко не було в старій моделі, легко не буде й в новій, не сподівайтесь.
За нових часів ми не можемо зосереджуватися тільки на своїй експертизі чи майстерності, при цьому допускати те, що вашу роботу ніхто не бачить і не знає, де її можна застосувати. Якщо люди не знають, як і в чому ви їм можете допомогти, то не дивуйтеся, що заповітну посаду або проект відхопив той балабол. Просто, швидше за все, той балабол знає, де йому треба бути, щоб про нього почули. Формально ці місця називаються точками входу в категорію. Що це за точки, як їх шукати і про що там говорити?
Distinctive and Consistency
Отже людині (персональному бренду) потрібно знайти свою категорію та точки входу до неї. Щоб не заплутувати абстракцією, поясню на власному прикладі.
Припустимо агентство Number One шукає піарника/піарницю. Агенції потрібен той, хто вміє писати тексти, спілкуватися і заводити зв’язки. Вона виходить на ринок вакансій, звертається до сарафанного радіо або йде на ресурс з портфоліо (у піарників немає свого біханса для кейсів, але вважаємо, що піарною вітриною буде якесь популярне видання, що читає аудиторія агентств — «Зе-Піар-Вілледж» який-небудь). Ці місця, в яких агенція або її HR шукає фахівців, будуть нашими точками входу в категорію. Ви повинні бути в них. Зі своїм особистим брендом, тут як тут, напоготові.
Як визначити чи знаєте ви свою категорію та чи знаєте ви свою цінність? Спробуйте чесно відповісти на прості запитання:
1. Чи згадає мене хтось з працедавців, коли поставить собі задачу почати новий проект і знайти для нього письменника / ілюстратора / дизайнера / піарника?
2. Чи знають люди, які завдання ви виконуєте?
Якщо на обидва питання ви відповіли «ні» — ви не знаєте, де та кому ви можете бути корисним.
Потрібно чітко дати знати тим, хто входить в категорію, яку задачу ви вирішуєте та від якого болю позбавляєте. Цими знаннями про вас ви будуєте в пам’яті ваших потенційних клієнтів/покупців/роботодавців так звану ментальну доступність (Mental availability). Люди розуміють, чим ви займаєтесь та яку їх задачу вирішуєте. Окрім ментальної доступності, ви ще й повинні бути доступні фізично (Physical availability). На мові товарів «фізична доступність» означає дистрибуцію, а для персонального бренду — це банальна змога вам зателефонувати або написати. Кожного разу, коли фрілансер, приватний підприємець або консультант не відповідає на повідомлення або відмовляється від співпраці, його персональний бренд ризикує. Ризик полягає в тому, що ця фізична недоступність перетвориться в уяві людей на упередження типу «так, чув, що це толковий спец, але він/вона завжди на інших проектах».
Чим в більшій кількості цих точок входу в категорію ви присутні, тим сильніше ваш бренд. Коли ви починаєте будувати свій особистий бренд, вдалою стратегією буде не обмежуватись лише однією компетенцією. Якщо повернутись до мого власного прикладу, то я не обмежуюсь лише тим, що вмію писати тексти. Я буду, як той Кіт Матроскін, розповідати, що «я еще и на машинке могу». Я буду там, де шукають навички написання, я буду присутня там, де потрібні комунікації. Якщо я ще й вмію скетчити, то я з’явлюсь там, де потрібно вести візуальні конспекти. Навіщо мені це треба? Хтось вже здогадався. Так, мої економічні розумники та розумниці, щоб піднімати маржинальність (зарплату побільше просити, якщо простіше). Щоб лишити «ментальний слід» в головах у тих, хто шукає або буде потребувати згодом тих навичок, якими я володію.
Ріст та симбіоз
Припустимо, ви пройшли всі етапи, які ми описали вище: визначили свою цінність, сформулювали відмінність, прокачались в тому, що потрібно людям, стали ментально і фізично доступні. Ви зросли як бренд, ви самі обираєте між проектами і привабливими пропозиціями. Росли-росли і доросли до посадової чи фінансової стелі.
І тут погані новини. Закон зростання брендів такий, що великі бренди ростуть ще більше, а маленькі — ні. Одного разу ви зрозумієте, що ваш особистий бренд має маленьку вагу та недостатню силу. Хороші новини в тому, що це не кінець історії вашого особистого бренду. Його можна розвивати далі за допомогою симбіозу. Тобто, ви допомагаєте комусь рости, а хтось допомагає вирости вам. Професійний симбіотичний зв’язок. Win-win.
Нормальній сучасній компані теж вигідно, щоб в ній працювали власники персональних брендів. Компанія буде отримувати вигоди від вашого бренду, а ви будете збільшувати свої, тому що будете більш цінні.
Майже всі великі персональні бренди виростали на брендах компаній. Вони не були одинаками, які будували лише свій власний бренд. Це був симбіоз. Ікони росли разом зі своїми яблучними або електрокаровими компаніями, вони стояли та стоять на плечах титанів. Гері Вайнерчук колись почав розвивати бізнес свого батька та одночасно ростив свій власний бренд. Річард Бренсон не починав з того, що надягав жіночі плаття. Він збільшував бренд Virgin, щоб ця назва була на літаках, поїздах та магазинах по всьому світу. Дизайнерський талант Джоні Айва міг би залишитись непоміченим у власному маленькому стартапі чи конторі, яка робила дизайн туалетів (реальні факти з біографії Джонні). Тільки коли Apple здобув Айва, відбувся цей симбіоз брендів дизайнера та компанії.
Тож зважайте на сучасні реалії, створюйте персональні бренди та ростіть їх за законами маркетингу.
Кращі книжки по темі:
- “How brands grow” / Byron Sharp
- “Known” / Mark Schaefer
- “The Experience Economy”/ Joseph Pine and James Gilmore
