Як створити клієнтський досвід, що драйвить бізнес
Привіт, я Марія Яценко, Senior Strategic Planner агенції Aimbulance.
Я розповім про переваги роботи з клієнтським досвідом та поділюся практичними рекомендаціями щодо його впровадження.
Клієнтський досвід, або ж Customer Experience — це враження клієнта від взаємодії з брендом. Це враження виникає підсвідомо й залежить від безлічі факторів: якості продукту, ідеї реклами, професійності продавців, доступних варіантів оплати чи вчасності доставки.
Компанії намагаються контролювати та вдосконалювати клієнтський досвід, вивчаючи болі, бажання і навіть емоції, які з’являються в клієнтів у різних точках контакту з брендом. Такими точками можуть бути кол-центр, кур’єр, онлайн-магазин, реклама, упаковка і багато інших.
Навіщо вдосконалювати клієнтський досвід
Дослідження говорять про те, що підсвідомо люди не розділяють сервіс та фактичний продукт. Вони комплексно оцінюють, чи вдалося бренду виконати необхідне завдання. Наприклад, для клієнта не менш важлива швидкість та своєчасність надання послуги, ніж сама послуга. Якщо досвід цілісний і позитивний, споживач з великою ймовірністю повторить покупку. Це впливає на дохід компанії та її частку на ринку. Саме тому цей напрям став пріоритетним для маркетологів найбільших компаній у світі на наступні три роки.
Як Сustomer Experience змінює бізнес
Усе більше компаній стають клієнтоорієнтованими
Компанії абстрагуються від внутрішніх процесів та своїх уподобань. Натомість клієнт стає головним героєм кожної робочої зустрічі.
Прикладами клієнтоорієнтованості є глобальні бренди. Наприклад, засновник Amazon Джефф Безос відомий тим, що під час ділових зустрічей завжди залишає один стілець пустим. Таким чином він нагадує присутнім про клієнта та його важливість у прийнятті будь-яких рішень. Безос називає Amazon компанією, схибленою на задоволенні клієнта: від безкоштовної доставки до безвідмовної підтримки.
Роль маркетингу розширюється
Традиційне уявлення про маркетологів пов’язане з продуктом і його цінністю. Сьогодні ж вони стають відповідальними за повний цикл взаємодії з клієнтом, а тому відіграють ще більшу роль у зростанні клієнтської бази та бізнесу в цілому.
Маркетологи стають посередниками між клієнтами й різними відділами компанії: продажами, логістикою, дистрибуцією, фінансами тощо. Вони допомагають команді зрозуміти її значення на шляху клієнта, фасилітують СХ-воркшопи та надихають на зміни.
Змінюється підхід до вимірювання задоволеності клієнтів
Компанії часто захоплюються вимірюванням якості найдрібніших контактів із клієнтом. Просять оцінити за різними шкалами корисність листів, спілкування з менеджером, атмосферу в закладі і навіть чистоту в туалеті.
Водночас, щоби вдосконалити клієнтський досвід, самих цифр недостатньо. Потрібно розуміти, що саме важливо для клієнта та чому. Кількісні вимірювання ж зазвичай лише сигналізують про проблему, проте не дають корисної інформації про її причини.
Цю інформацію сучасні компанії отримують в розмові з клієнтом.
Так, у 2008 році Starbuck, переживаючи кризу, вирішив звернутися до клієнтів через платформу “My Starbucks Idea”. Клієнти отримали можливість залишати пропозиції щодо змін у компанії, частину яких було втілено в реальність. Це допомогло не просто зберегти компанію, але й збільшити її успіх.
З чого почати вдосконалення Сustomer Experience
Крок 1. Зберіть команду та визначте завдання
Залучіть до роботи 5–6 людей із різними функціями в компанії. Так ви зможете отримати більше різноманітних ідей та об’єднати команду навколо єдиної цілі.
Крок 2. Опишіть поточний клієнтський шлях
Проаналізуйте, як зараз клієнти вирішують свої завдання у вас і в конкурентів. Для цього ви можете опитати декількох клієнтів, поспостерігати за ними або ж як мінімум скористатися продуктом як таємний покупець. Так ви зрозумієте, що оточує споживача та як він поводиться в реальному житті.
Зафіксуйте, які етапи проходить клієнт, що він робить, як почувається, що викликає роздратування, а що, навпаки, створює гарне враження. Корисним інструментом для цього є карта клієнтського шляху.
Крок 3. Розробіть нові рішення та протестуйте їх
Разом із робочою групою розберіть проблеми поточного шляху: визначте рішення для болів та бажань споживача.
Перед впровадженням ідей, протестуйте їх на невеликій групі клієнтів. Наприклад, змініть процес доставки для жителів одного населеного пункту та оцініть їх враження.
Типові помилки в роботі з клієнтським досвідом
- Занадто глибоке занурення в деталі
Інколи робочі групи намагаються ліквідувати найменші бар’єри на шляху клієнта. Для цього вимірюють десятки показників, опитують сотні клієнтів. У результаті команда тоне в купі матеріалу, який важко опрацювати та систематизувати.
Не намагайтесь одразу охопити всі аспекти бізнесу, сконцентруйтеся на тих, що матимуть найбільший вплив на фінансові показники компанії. Ви можете обрати один процес або сегмент клієнтів, наприклад, вдосконалити доставку або ж змінити досвід клієнтів із дітьми.
Прикладом правильного підходу є McDonalds, що концентрується на найважливіших клієнтських інсайтах. Наприклад, у 2015 році компанія впровадила екрани самообслуговання. Таке нововведення пов’язане з тим, що людям складно обирати їжу біля каси, це створює черги, викликає роздратування. Ця проблема безпосередньо впливала на бізнес-результат компанії: у поспіху клієнти замовляли менше, ніж могли б. Сенсорний екран для замовлень зменшив термін очікування, надав клієнту можливість побачити зображення всіх страв, збільшив час для оцінки варіантів і вибору бажаного.
2. Хаотичний розподіл обов’язків
Намагаючись бути в тренді, компанії називають спеціалістами з клієнтського досвіду усіх, хто може збирати фідбек чи дотичний до спілкування з клієнтом: операторів кол-центру, акаунт-менеджерів, продавців і навіть кур’єрів.
Насправді збір клієнтського фідбеку — це лише один з аспектів роботи спеціаліста з клієнтського досвіду. Його обов’язки також влючають системну роботу щодо вдосконалення точок контакту з клієнтом, розроблення прототипів та тестування ідей.
Крім того, такий спеціаліст проводить тренінги з клієнтоорієнтованості для різних відділів, залучаючи їх до змін внутрішніх та зовнішніх процесів.
На що чекати далі
Експерти прогнозують, що бюджети на маркетинг скоро стануть бюджетами на клієнтський досвід. І хоча такий сценарій малоймовірний у найближчій перспективі, компаніям уже зараз потрібно вкладати в клієнтський досвід, щоб у майбутньому перемогти в змаганні з конкурентами.
