Influenssereitten valtavirta
Millenniaalit ja huomiotalouden paradoksaalisuus
Ihmiset viettävät tänä päivänä aikaa somessa enemmän kuin koskaan. Miellämme sosiaalisen median kuvapainotteisena viestintänä, jonka ohessa käydään typistettyä sanallista viestintää. Tarkoituksena on alun perin ollut keskustelu, mutta nykyisin ollaan huomion perässä.
Huomio toistuu joka puolella. Paljonko on seuraajia? Kuinka paljon tykkäyksiä? Kuinka monta jakoa eteenpäin? Montako näyttöä? Montako klikkausta? Miten julkaisun saa viraaliksi? Montako minuuttia lukija pysyy sivustolla? Mikä on konversioprosentti? Ja niin edelleen.
Huomiotaloudessa jokainen huutaa yhä kovempaa, ja ääni hukkuu massaan. Tätähän fiksu huomiotalous ei oikeasti ole, mutta valtavirta valitettavasti on.
Huomiotaloudessa valtavirtatoimijan arkkityyppiä edustavat millenniaalit. Siinä missä sosiaalistuminen kulttuuriin oli aiemmille sukupolville sitä, miten sulautua joukkoon, millenniaaleille sosialisaatiota on huomiotalouteen pulahtaminen.
Affiliate-markkinointiin erikoistunut millennialinfluencers.com-sivusto määrittelee millenniaalit vaikuttajat “vaikuttaviksi diginatiiveiksi, jotka hyödyntävät seuraajiensa verkkoa eri sosiaalisen median alustoilla luodakseen pöhinää ja trendejä jakamalla tuotekokemuksiaan ja löytövinkkejä”.
Valtavirtatoimija saattaa ajatella, että influensseriksi ryhtymiseen riittää pelkkä oma päätös ruveta julkkikseksi. Tottahan huomiotaloudessa menestyy, jos edustaa tiettyä menestyjän arkkityyppiä.
Kovimpien millenniaallien influenssereiden ranking-listoja löytyykin pikagoolauksella useita. Listojen kärjessä olevat millenniaalit ovatkin hyvin tienaavia julkimoita. Määrällisesti millenniaaleilla on iso edustus somessa, mutta vain harva on jotain muuta kuin valtavirtaa. Isoin massa influenssereista on enemmänkin markkinointikoneiston työrukkasia.
Somekonteksti on korostetun visuaalinen. Huomion varastaa se, miltä näytetään ulospäin, ei se, mitä ollaan sisältä päin. Toiminnan ydintä on itsensä muokkaaminen tähän visuaaliseen ideaaliin, laittautuminen, ja prosessin dokumentointi somessa. Kun muinoin aikuistumisen kasvuprosessin keskiössä oli selvittää kuka minä olen, nykyään fokus on siinä, miltä minä näytän.
Jokainen tykkäys palkitsee dopamiinilla, mutta vaikutus on hetkessä ohi, eikä enää osata olla ilman. Huomion perässä on kohkattava netissä 24/7. Huomion metsästys voi saada banaaleja muotoja, kuten törröhuuliset duck face-selfiet, ja takapuolta korostava poseeraus, joita onneksi nykyään näkee vähemmän. Koska millenniaalit ovat tähän huomiotalouden maailmaan varttuneet, heille normalisoitua on moni asia, jolle edellinen sukupolvi hymähtelee.
Huomiota mitataan tykkäyksillä, ja vaikuttajapotentiaalia ja suosiota seuraajien määrällä. Näitä metsästetään myös erilaisin kikkakolmosin, kuten “tykkäys tykkäyksestä” -tekniikka. Paradoksaalisesti halutaan siis aitoja tykkäyksiä, mutta sopimalla tekaistuista tykkäyksistä huijataan algoritmeja luulemaan, että ollaan oikeasti tykättyjä. Toisten sometilejä seurataan, jotta toinen vastavuoroisesti seuraisi omaa tiliä. Millenniaaleja varten löytyy myös sovelluksia, jotka käräyttävät ne, jotka lakkaavat seuraamasta sometiliä, jota ei voi tehdä niin, että vain teeskentelee kiinnostunutta (ihan sama vaikka teeskenteleekin, kunhan ei lakkaa seuraamasta tiliä).
Valtavirtatoimijat eivät huomiotalouden pelisääntöjä aina ymmärrä. Siis niitä alkuperäisiä sääntöjä, joissa joskus oli kyse juuri siitä, että aiemmat pelisäännöt heitettiin romukoppaan tavalla, joka oli yllättävä ja hämmentävä.
Valtavirta-influensserit luulevat ymmärtävänsä huomiotalouden säännöt, mutta todellisuudessa he ymmärtävät pelisäännöt, joita noudattaen ollaan valtavirtaa somessa. Aivan kuten kaikissa ikäluokissa, vain pieni osa oivaltaa, miten noustaan huomion huipulle. Vielä pienempi osa käsittää, mitä kuuluisuus tarkoittaa ja uskaltaa sitä vielä sittenkin tavoitella. Kuuluisuushan voi tarkoittaa myös sitä, ettei ole vaihtoehtoa huomion keskipisteenä — huomiotaloudessa — olemiselle.
Tervetuloa lukemaan ajankohtaisia kolumneja ja katsauksia Mediumissa — suomeksi.
Jos pidit lukemastasi, seuraa minua Mediumissa. Medium on mainosvapaata sisältöä, jossa rekisteröityneet käyttäjät maksavat pientä kuukausimaksua vastineeksi rajattomasta lukuoikeudesta alustalla. Käyttäjät palkitsevat hyvät kirjoitukset aplodein, joiden perusteella tuotoista kohdennetaan kirjoittajille. Sivuni kautta Mediumiin liittyneiden jäsenmaksuista pieni osa kohdennetaan myös. Myös kirjoittajat maksavat alustan käytöstä.
