5 raisons pour lesquelles vous ne devez surtout pas croire Google Analytics

Bien configuré, Google Analytics est très utile.

Mais il faut savoir que par défaut, il vous dit n’importe quoi.

Vraiment.

Il y aurait beaucoup de choses à dire sur le sujet mais voilà déjà 5 bonnes raisons de ne pas le croire :

1. Les durées moyennes de sessions sont complètement farfelues (et les taux de rebond aussi)

Par défaut, Google Analytics ne compte pas le temps passé par vos visiteurs sur la dernière page de la session.

Ça veut dire que quelqu’un qui aurait passé 17 minutes à lire entièrement l’une de vos pages puis serait parti, sera comptabilisé comme étant resté 0 seconde par GA.

Ça veut dire également que cette personne est comptée comme un rebond.

C’est un non-sens, et le phénomène est d’autant plus grave que les visiteurs sont de plus en plus volatiles (pensez à votre comportement quand vous cliquez sur un lien dans linkedin ou twitter), et que de plus en plus de sites sont en single-page.

La solution

Il faut configurer vos codes de tracking pour qu’ils envoient régulièrement des événements à GA.

Avec deux points de vigilance :

• Ne pas dépasser les quotas d’événements de GA
• Configurer intelligemment dans l’événement le moment à partir duquel on considère que la visite n’est plus un rebond

2. Le ‘trafic direct’ est incomplet. Le trafic ‘organic’ ne reflète pas votre référencement

Vous avez du remarquer que ces deux trafics sont parfois corrélés. Ils ne devraient pas. En particulier, un événement offline provoquera souvent un pic sur les deux canaux (parfois un peu décalés l’un de l’autre).

Le problème ? c’est que le trafic provenant des gens qui ont tapé directement le nom de votre site dans un moteur de recherche est du trafic qui est complètement assimilable à du trafic direct, mais qui sera compté comme du trafic organic ou adwords par GA.

Nous avons donc 2 mesures (direct et organic) qui sont couplées, ce qui est problématique :

• Le trafic organic est pollué par tout votre marketing offline et par le bouche à oreille, et ne reflète donc pas du tout l’état de votre SEO
• Le trafic direct affiché est incomplet

La solution

Quand c’est possible, je découple complètement les deux. Pour cela je sépare en :

• ‘Trafic direct ou assimilé’ qui regroupe le ‘vrai’ trafic direct + le trafic adwords de la campagne de marque + le trafic organic des gens qui ont tapé votre nom de domaine ou votre marque. Ce trafic est donc plus complet que le trafic direct de base, et vous pouvez ainsi mieux estimer l’impact de vos campagnes offline.
• Le ‘Trafic SEO’ (organic, moins le trafic organic assimilé direct). Une fois débarrassé du trafic assimilé direct, ce trafic devient donc insensible à vos événements offline et reflète donc beaucoup mieux votre référencement.

Sans ce type de modification, il est très risqué d’interpréter ces chiffres et leurs évolutions.

3. Votre trafic est certainement pourri par les robots et GA ne vous le dit pas…

…et ne comptez pas sur la checkbox «exclure les robots connus» de GA pour régler le problème, ce filtre est une imposture.

Dès que vous lancez des campagnes payantes, le nombre de robots sur votre site explose. Et ils peuvent venir de tous les canaux : direct, payant, organic, pas seulement du canal payant que vous avez mis en place.

Le phénomène est très sous-estimé.

Le pire des cas que j’ai pu voir c’est un client qui avait 95% de son trafic GA qui, après analyse, était en réalité du trafic robot.

La solution

Je ne peux pas vous dire ici comment détecter le trafic robot puisque partager une solution publiquement la rendrait rapidement complètement inopérante.

Un indice malgré tout : demandez vous comment différencier à coup sûr un humain d’un robot dans la façon de naviguer sur un site internet, et développez vos codes de tracking en fonction.

4. Les taux de Rétention sont faux

Il existe une feature en beta dans GA : ‘Analyse des cohortes’. Dans le principe, cette feature est géniale puisqu’elle permet de connaitre la rétention de vos utilisateurs. Malheureusement en l’état elle est inexploitable.

Cette feature se compose d’un graph de rétention et d’un tableau de cohortes.

Le graph est systématiquement faux (calculé avec un algo inexact qui fait chuter la courbe artificiellement).

Les chiffres du tableau sont quand à eux sont souvent exacts, mais parfois aussi, complètement incohérents avec les chiffres que l’on trouve ailleurs dans l’outil.

Quand on sait l’importance des cohortes et des courbes de rétention pour une startup, on peut imaginer le nombre de startupers artificiellement déprimés par ces bugs.

Bref, une feature à fuire.

La solution

Utiliser un autre outil pour faire vos cohortes.

Mixpanel, Kissmetrics ou autres vous donneront une courbe bien plus réaliste (et moins déprimante)

5. La plupart des indicateurs que vous propose GA sont des «bullshit metrics» et ne sont pas actionnables

C’est certainement le plus gênant.

Certains indicateurs stars, mis en avant par GA ne sont absolument pas actionnables.

Commençons par le plus inexploitable de tous :

Sérieusement, que voulez vous faire d’un metric pareil ? Comment juger si un taux de returning visitor est bon ou mauvais ? Un fort taux de “new visitors”peut montrer une forte croissance… ou une rétention mauvaise… ou autre chose. C’est impossible à interpréter.

On ne peut même pas regarder l’évolution de ce chiffre, elle ne nous apprend rien : Imaginons que le pourcentage de returning visitors baisse : est-ce du à une augmentation de l’acquisition ? À une baisse de la conversion compensée par une explosion de l’acquisition ? À un bug qui affecte 30% de vos utilisateurs ? À une détérioration de la rétention ? On ne peux pas savoir. On ne sait même pas si c’est une bonne ou une mauvaise nouvelle.

A l’inverse, si ce chiffre est stable, cela ne veux absolument pas dire qu’il ne se passe rien.

Bref, c’est l’archétype du bullshit metric. Sympa à regarder mais pas actionnable.

Autre chiffre qui n’est pas actionnable : le nombre de sessions. Encore une fois on a un metric qui peut cacher plusieurs réalités différentes :

Imaginons que votre nombre d’utilisateurs baisse de 30%, mais dans le même temps, vos utilisateurs reviennent 30% plus souvent sur votre site. Alors votre chiffre de session sera stable. Vous ne verrez rien passer.

La solution

Il faut configurer GA : dimensions personnalisées, segments personnalisés, rapports personnalisés, etc.

Vous pouvez par exemple observer séparément vos différents types de populations (returning, new, addicts, inscrits, robots, …) et ne surtout pas chercher à les comparer ou les opposer. Ils vivent chacun leur vie.

Egalement, plutôt que regarder les sessions, vous pouvez regarder séparément les utilisateurs et leur comportement.

C’est clairement un gros chantier.

Bref

Ce ne sont que quelques exemples.

Même si en soi Google Analytics est un très bon outil, hautement configurable et gratuit, il paye cependant le prix de son ancienneté et traîne les boulets accumulés depuis 20 ans.

Sans un minimum de configuration et de recul, se fier aux informations de GA peut donc être très dangereux pour votre business.

— — — — — — — -

Je m’appelle Nicolas Galland et je suis consultant en Growth chez Akamis/Thiga.

Cet article a été initialement publié sur le blog d’akamis